Luxuskunden verlangen zunehmend nach „Produkten, die sich ihren individuellen Bedürfnissen anpassen und ihnen helfen, sich aus der Masse abzuheben. Maßgeschneiderte Mode, der ganz persönliche Duft, das Uhrenunikat –„made to measure“ liegt im Trend, sei es in Form handgemachter Einzelstücke oder als Ergebnis umfassend digitalisierter Fertigungsverfahren. Das ist eines der Ergebnisse der Digital Luxury Study 2016, die White Communications mit Unterstützung von Burda Style, der SevenOne Media GmbH, dem VKE-Kosmetikverband, der Jost von Brandis Service-Agentur und dem Kinowerbungsvermarkter WerbeWeischer durchgeführt hat.

Das Sinus Institut, Heidelberg, Experte für Zielgruppensegmentierungen auf sozialwissenschaftlicher Basis, hat als neuer Kooperationspartner der Studie umfassend und wissenschaftlich fundiert das Such-, Informations- und Kaufverhalten im Luxussegment untersucht. Die Grundlage dafür bildeten die Sinus-Meta-Milieus als „Gruppen Gleichgesinnter“. Diese ergeben ein sehr differenziertes Bild von Luxuskäufern hinsichtlich ihrer jeweiligen milieuspezifischen Einstellungen, Haltungen und Konsumvorlieben. Erstmals wurden dabei auch im Rahmen einer qualitativen Ergänzungsstudie zehn Millionäre (Frauen und Männer) danach gefragt, was speziell für sie Luxus bedeutet und welchen Anspruch sie mit dem Kauf von Luxusprodukten verbinden.

Statussymbol oder edles Understatement

„Es lohnt sich, bei den Milieus genauer hinzuschauen. Denn gleicher sozialer Hintergrund und vergleichbares Einkommen bedeuten noch lange nicht gleiche Einstellungen, Haltungen und Konsumvorlieben. Es kommt auf die jeweilige Lebenswelt und das Milieu-Segment an“, sagt Ariane Hoffmann, Direktorin der Marketingforschung der Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH. Während für die einen Luxus ein wichtiges Statussymbol sei, bevorzugten andere eher ein edles Understatement. Hier liefere insbesondere die Millionärsstudie überraschende Erkenntnisse direkt aus der Luxus-„Peer-Group“. „Luxuskunden setzen ihre favorisierten Markenprodukte gleich mit Qualität, Liebe zum Detail und Wertigkeit. Und es ist nicht zwingend der Preis, der ein Produkt zum Luxusprodukt macht“, bringt Hoffmann die Erkenntnisse auf den Punkt.

Fachgeschäft bleibt für regelmäßige Luxuskäufer bevorzugter Einkaufsort

Im Premiumbereich ist und bleibt das Fachgeschäft für regelmäßige Luxuskäufer der bevorzugte Einkaufsort ihrer Wahl. Die Studie zeigt, dass Fachgeschäfte, Boutiquen und Markenstores weiterhin mit einem exklusiven Einkaufserlebnis verbunden werden, wo es Luxusprodukte „zum Anfassen“ und persönliche Beratung gibt. „Digitales und reales Shopping-Erlebnis ist für Luxuskunden kein Entweder-Oder, sondern immer öfter ein Sowohl-als-auch“, stellt VKE – Kosmetikverband Geschäftsführer Martin Ruppmann fest. Frauen und Männer kultivierten auch hier den „kleinen Unterschied“: „die einen als Spontan-, die anderen als Ersatzkäufer.“

Luxus und Werbung passen zusammen

Auch wenn die Mund-zu-Mund-Propaganda im Premiumbereich weiterhin essenziell ist, passen Luxus und Werbung gut zusammen. „Vorausgesetzt, die Umgebung stimmt. Luxuskunden wollen dort abgeholt werden, wo sie sich und ihren Lifestyle am liebsten verorten: in einer qualitativ hochwertigen Umgebung, die sie als angemessene Projektionsfläche für ihre Erwartungen an das Luxusprodukt und dessen Image verstehen“, erklärt Rupert Wild, Geschäftsführer White Communications. Dazu zählten TV und Premiumkinos genauso wie Hochglanzmagazine und deren Websites. „Social Media wird für Luxuskunden dann zum attraktiven Begegnungsort mit ihren favorisierten Marken, wenn darüber ein spielerisches Eintauchen und intensives Erleben der Markenwelt möglich wird“, so Wild weiter. „Egal auf welchem Kanal: Das Milieu und das jeweilige Mindset entscheiden darüber, ob und wie Werbebotschaften wirksam werden können. Es lohnt sich, ganz genau hinzuschauen.“

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