Digitale Rabattschlacht: Wenn im Internet der Preiskampf tobt

Mit „Spar-Speck“ fängt man schon seit Beginn der Handelsgeschichte Mäuse. Was mit Rabattmarken seinen Anfang nahm, ist heute vor allem im E-Commerce ein ausgeklügeltes System an Preisnachlässen und „Prozenten“. Als Resultat der Entwicklung gelten neue Online-Geschäftsformen, wie die Gutschein- und Schnäppchenportale, deren schnelles Wachstum und rasante Entwicklungen ihre Umsatzzahlen belegen. Doch auch Unternehmen wie „My Taxi“ wissen, wie sie dem Hauptziel vieler Smart-Shopper begegnen können, die immer auf der Suche nach einem hochwertigen Produkt zum günstigen Preis sind: Das Unternehmen bot im Bahnstreik-Monat Mai einfach Fahrten zum halben Preis an.

„Online-Händler locken den preisbewussten Einkäufer an allen Ecken und Enden. Auf Dauer wird das viele Händler allerdings ruinieren. Statt planloser Rabattierung sind neue Konzepte gefragt, um sparsame Smart Shopper und Schnäppchenjäger im Netz zufrieden zu stellen und dennoch Geld in die Kassen zu spülen“, warnt Lars Steffen, verantwortlich für Business Development im eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V.

Nicht ohne meinen Gutschein

Was eine zu hart geführte Schlacht um den günstigsten Preis bedeuten kann, zeigt das Beispiel des Baumarkts Praktiker. „Hier haben unter anderem immer mehr Rabatte, sinkende Preise und Sparangebote am Ende dazu geführt, dass das Geld für eine gesunde Entwicklung des Unternehmens fehlte. Die Folgen sind bekannt“, warnt Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann, Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce im eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V., vor dem Praktiker-Beispiel. Und dass der Kampf um das günstigste Produktangebot online sogar noch härter ist, ist bekannt. Auch hier hat Praktiker die Entwicklung einer funktionierenden Online-Strategie einfach verpasst – ein Versäumnis, das auch Digital Pionier Karl-Heinz Land bestätigt.

Kunden strafen angeblich auch zu teure Online-Anbieter schnell ab. 40 Prozent gaben in einer repräsentativen Studie von deals.com sogar an, auf einen Einkauf verzichtet zu haben, weil sie keine Rabattangebote finden konnten. 67 Prozent sehen in einer Vergünstigung oder einem Gutschein den entscheidenden Kaufanstoß. Die eco Kompetenzgruppe E-Commerce warnt Unternehmen dennoch eindringlich davor, sich in diesen Strudel der Preisnachlässe ziehen zu lassen und lobt neue Ansätze.

So zeigt der britische Supermarkt Waitrose beispielsweise eine bereits vielgelobte Neuheit: Hier entscheidet der Einkäufer selbst, welche Produkte rabattiert werden sollen. „Die Neuerung gilt sowohl in den Filialen als auch im Online-Shop. Ein kluger Schachzug, der den Wunsch nach Preisnachlässen erfüllt und gleichzeitig die Loyalität der Kunden sichert. Leider aber auch eher ein Einzelfall. Im E-Commerce geht es vielen Unternehmen statt neuer Ideen hauptsächlich nur noch darum, andere Händler zu unterbieten – im Zweifel eben bis hin zum ‚Praktiker-Effekt‘“, bedauert Steffen.

Digitale Sparangebote wollen gelernt sein

Um die Online-Welt eventuell auch ohne den Einsatz von aggressiven Rabattprogrammen zu erobern, braucht es laut eco also dringend neue Ansätze. Werden diese gefunden, kann es sich für Händler schnell lohnen, denn der Online-Umsatz steigt, und er ist noch weiter auf dem Vormarsch. „Unternehmen brauchen jetzt klug eingesetzte Programme, anstatt planlos auf den Markt geworfene Preisnachlässe, um zu überleben“, so Hofmann. Der E-Commerce Experte rät, mit gezielten, spitz angesetzten Aktionen sowohl die Gruppe der smarten Shopper als auch „klassische Online-Einkäufer“ abzuholen. „Dabei gilt die Grundregel Ehrlichkeit. Der Ansatz kann ein – über die Qualität der Waren und die Qualität des Shops – ‚gut begründeter‘ Preis sein. Eine vorzügliche Dokumentation der Produkte, eine zuverlässige Lieferung und eine umfassende Lagerhaltung haben nun einmal einen Preis. Das muss der Online-Kunde wissen und von einem ‚Online-Fachhändler‘ auch online vermittelt bekommen“, so Hofmann.

Terminhinweis: Am 28. September 2015 diskutiert die eco Kompetenzgruppe E-Commerce im eco Kubus Köln, über eine erfolgreiche Positionierung im Online-Handel.

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