Digitale Transformation – welche Rolle CRM dabei spielen wird

Die digitale Transformation hat vier Auswirkungen auf Unternehmen: Die Transparenz im Marktgeschehen nimmt signifikant zu. Zweitens können Wettbewerber, Partner und Endkunden immer unmittelbarer Teilhabe an allen Handlungen haben. Dadurch ergeben sich, drittens, viele Gestaltungsmöglichkeiten zur Anpassung der Geschäftsbeziehung – ohne Klarheit, ob Erfolge wirklich eintreten. Viertens sind die Technologien noch in einem frühen Stadium – niemand kann absehen was der Übergang vom Industrie- zum digitalen Zeitalter mit sich bringt – aber diese sogenannte protodigitale Epoche übt einen starken Handlungszwang auf viele Unternehmen aus:

Mehr Transparenz durch digitale Handlungen: Am 15. Januar 2020 machte ein Twitter-Post ein Architekturbüro in Berlin bekannt, als das Kommentar „Bitte keine Araber“ auf eine Bewerbung den Weg in die sozialen Medien fand. Ein Shitstorm ist losgebrochen und wurde vielfältig aufgegriffen. Bei einem anderen Fall bescherten Zulieferer der Drogeriekette dm mehrmals Rückrufaktionen, was dazu führte, dass dm jetzt bei Online-Suchergebnissen für Babynahrungsprodukte ein Imageschaden anhaftet.

Digitale Transformation: Teilhabe am digitalen Fußabdruck

Bereits wiederlegt, sich aber hartnäckig haltend gibt es die Legende „Neural Net Tank Urban“, auch „Panzer-Märchen“ genannt. Sie besagt, dass das Pentagon über Bildanalysen erkennen wollte, ob (getarnte) Panzer zu entdecken sind. In den Tests war die Trefferquote sehr hoch, in der Praxis jedoch nicht, weil Werbebilder hochgeladen worden waren. Ähnlich verhielt es sich mit Karen Heath, einer Beraterin bei Teradata. Sie stolperte mit SQL-Abfragen aus Versehen über die Bier-Windeln-Korrelation. Das wurde zum Mythos und als Erfolg von Data Mining-Methoden gefeiert. Die Beispiele zeigen, dass keine Einrichtung sicher sein kann, dass ihre Versuche unentdeckt bleiben und am Ende wahrheitsgetreu wiedergegeben werden.

Gestaltungsmöglichkeiten zur Anpassung der Geschäftsprozesse: Die letzte industrielle Revolution gab es in den 90er Jahren mit der Lean Production. Sie stellte durch die Ausrichtung der Produktionsprozesse auf den Kunden einen Paradigmenwechsel dar. Dieses Paradigma ist von der Automobilindustrie auf andere Industriezweige überführt worden, der erhoffte Erfolg blieb aus. Dieser Wandel ist, beispielsweise in der Modeindustrie, noch nicht abgeschlossen, schon soll die digitale Transformation den Erfolg bringen. Es ist aber nicht erwiesen, ob sie die Antwort auf die Volatilität und Unvorhersehbarkeit der Märkte ist.

Digitale Transformation: Handlungszwang trotz fehlender Kenntnisse

Eine Umfrage von Bain & Company zeigt, dass der Einsatz digitaler Technologien und erweiterter Analysen für die B2B-Preisgestaltung in einer digitalen Welt nicht ausreichen. Sie können fehlende Fachkompetenz und ein versiertes Vorgehen von Verkaufsteams nicht ersetzen. Ein signifikantes Problem fast aller Unternehmen – das Fehlen von Personal mit Fachexpertise und Kenntnis zur Nutzung neuster Technologien.

Die mangelnde Berücksichtigung der Kundenerwartung

Trotz der bekannten Rückschläge erfährt die digitale Transformation massiven Vorschub. Denn den Beteiligten ist klar, dass sie den Anschluss nicht verpassen dürfen. Noch zu oft werden Fehler dabei aber wiederholt und keine Profitabilität erreicht, obwohl CRM-Maßnahmen die Integration der Kunden und die Berücksichtigung der Kundenerwartung sicherstellen können:

• Das kommunikative CRM stellt die Konzeption des Managements der Kommunikationskanäle und Kundeninteraktion dar
• Das kollaborative CRM dient der Steuerung von Kundenbeziehungen im Rahmen von Partnerschaften
• Die Anpassung von Geschäftsprozessen kann durch das operative CRM massiv verbessert werden. Bearbeitungswerkzeuge zur Erfassung der Kundeninformationen und zur Strukturierung von -daten werden identifiziert
• Das analytische CRM unterstützt bei der Identifizierung von Informationen mit Relevanz, so dass systematischere Bearbeitungen und Auswertungen der Kundendaten möglich werden

Dieses Know-how erlaubt zwei Dinge: Das Beheben von aktuellen Problemen, weil Fehler vermieden werden sowie die Analyse von Digitalisierungsinitiativen zur proaktiven Gestaltung des eigenen Handelns. Denn aktuelle Herausforderungen werden aus jeder Perspektive betrachtet und in ihre Bestandteile zerlegt, eine 360-Grad-Betrachtung.

Digitale Transformation: Wie gelingt der Spagat zwischen den Paradigmen?

Unternehmen sind gut beraten, eine Grundlage zur Erfolgsmessung zu schaffen. Laut Horváth & Partners bieten sich Digitale Reifegradmodelle an, die Referenzwerte für die Steuerungsfunktion bereitstellen. Bisher kaum beachtet: Einige beinhalten die Evaluierung von CRM-Prozessen oder können leicht um diese Kriterien erweitert werden.

Im zweiten Schritt wird, zum Beispiel auf Basis von Innovationsprojekten, geprüft, welche kundenbezogenen Geschäftsprozesse verbessert werden können:

• Neukundenakquise- oder Serviceprozesse lassen sich durch Visualisierungen verbessern, ein Anwendungsbeispiel für Augmented Reality (AR)
• Verkaufsprozesse lassen sich optimieren, indem auf Social CRM-Erkenntnisse zurückgegriffen wird
• Angebotsprozesse können durch Bereitstellung von Erkenntnissen aus dem Data Mining optimiert werden
• Das Kampagnenmanagement lässt sich effektiver gestalten, wenn durch den mobilen, Cloud-basierten Zugriff ein just-in-time-Abgleich zwischen B2B-Fachberater und Key Account Management stattfindet

Im dritten Schritt werden die wertschöpfenden Szenarien identifiziert, wodurch sich mittels IT das Transferpotenzial erhöhen lässt. Dadurch geschieht der Schulterschluss mit den Kunden: über die situationsgerechte Abbildung und realgetreue Prozessdarstellung der Kundenerwartung in einer CRM-Technologie.

Wohin führt diese Vorgehensweise?

Diese Systematik ist der Erfolgsgarant – die Nutzung von (vorhandener) Technologie zur Optimierung der Kundensituation für eine finanziell gesicherten Ausgangslage mit Investitionsspielraum. Das muss nicht abstrakt bleiben, hier am Beispiel des Mysteriums Blockchain. Sie ist nicht nur eine Kette von Datensätzen mit kryptischen Sicherungsverfahren, sondern erlaubt konkrete Fragestellungen:

• Können Vermittler ausgelassen werden, um Kosten zu sparen?
• Es ist keine One-Size-Fits-All-Lösung: Public Blockchain oder Enterprise Blockchain
• Lohnt sich eine Partnerschaft mit anderen Unternehmen?
  – Können Effizienz und Geschwindigkeit erhöht werden, so dass Kunden schneller bedient und eingebunden werden?
  – Können in den operativen Prozessen Ressourcen freigesetzt werden, die sonst für die Beseitigung von Unklarheiten belegt waren?
  – Werden neue Geschäftsmodelle ermöglicht, die durch ihren innovativen Charakter Einsparpotenziale bieten?

Es findet also eine Optimierung von Kundenprozesse statt, weil die richtigen Fragen gestellt werden.

Gelernte ökonomische Prinzipien konkurrieren mit neuen Realitäten

Die optimierte Erfassung und Verarbeitung von Kundendaten als Rückgrat aller unternehmerischen Entscheidungen ist mit Abstand der wichtigste Punkt für eine erfolgreiche Unternehmenstransformation. Ein weiterer Vorteil: Viele Unternehmen interpretieren den gefühlten Handlungszwang falsch und begeben sich in ein Schaulaufen um den Status des Digital Leader. Damit einher geht oft eine finanzielle Investition in kaum nutzbare Technologien, aber ohne nutzbare Kundendaten.

Dieses Vorgehen führt meist nicht zum Erfolg, wie Beratungshäuser raten. Die Boston Consulting Group zitiert zum Beispiel den Gassenhauer, dass ein Wanderer auf der Flucht vor einem Bären nur schneller als der andere Wanderer sein muss und nicht als der Bär. Auch andere Beratungshäuser führen dazu an, dass eine zu enge Sichtweise den Erfolg verhindert.

Die Anwendung des Kundenbeziehungsmanagements erlaubt die Berücksichtigung dieser Ratschläge. Der Preis für die Digitale Revolution ist somit nur der Aufwand der betrieben werden muss, um eine sinnvoll gestaltete Erfassungsmöglichkeit relevanter Kundendaten zu etablieren die ausgesuchte Digitalisierungsinitiativen unterstützt.

Dieser Beitrag gibt in einer verkürzten Form die Inhalte aus dem Ratgeber „Digitalisierung der Kundenbeziehung – Grundlagen, Erfolgsfaktoren und Fragestellungen für die Praxis“ wieder, erschienen im CRM Verlag. Der CRM Verlag ist ein unabhängiger Ratgeberverlag zu allen Themen des Kundenbeziehungsmanagements.

Über den Autor: Lars Brodersen, geboren 1979 in Berlin und heute wohnhaft in Hamburg, ist seit 15 Jahren CRM-Berater. 2015 legte er mit dem ersten Buch den Grundstein für die Gründung des CRM Verlags, dessen Inhaber er heute ist. Selbst mehrfacher Autor, Online-Publizist sowie Keynote-Sprecher, berät er Personal- und Kapitalgesellschaften zur Kundenorientierung und dem Kundenwert bei internationalen Projekten. Zusätzlich ist er Mentor für Studenten bei universitären Kooperationsprojekten. (sg)

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