Digitale Werbeformen – welcher Ansatz funktioniert am besten?

40 Prozent der Werbeausgaben weltweit fließen in digitale Kanäle und während die Nettowerbeausgaben insgesamt sinken, ist der Online-Anteil konstant im Wachstum. Auf die Frage, in welche Werbeformen E-Commerce-Betreiber konkret investieren sollten, müssen wir bei Ihrer Ausgangssituation ansetzen. Hier eine Checkliste, bevor Sie in die detaillierte Werbeplanung gehen.

Checkliste für Werbeformen

• Was ist Ihre Botschaft beziehungsweise Ihr Ziel? „Kauf mich“, Preis, Branding, Alleinstellungsmerkmal oder Produkteinführung
• Was ist das Bedürfnis Ihrer Kunden?
• An welchem Punkt der Customer Journey wollen Sie den Kunden erreichen? Evaluierungsphase, Entscheidungsphase oder spontane Kaufsituation
• Wie hoch ist das Budget? Gesamtbudget, Marge und Laufzeit
• Wie ist die Marktsituation? Saisonaler Anlass und Wettbewerb

Anhand Ihrer Ausgangssituation und der Wirkungsweise der verschiedenen Werbeformen lassen sich die Werbekanäle auswählen und zusammenstellen. Wie unterschiedlich das aussehen kann, beleuchten wir an zwei Beispielen.

Beispiel 1: Qualitätsmarkenhändler

Beispiel Nummer eins ist ein Qualitätsmarkenhersteller, der Wäsche produziert. Er vertreibt seine Produkte schwerpunktmäßig über den stationären Modehandel. Daneben pflegt er aber auch einen Online-Shop. Somit agiert er als Omnichannel-Händler. Für den Markenhersteller steht die Imagepflege an erster Stelle. Vorrangig sollen die Kunden im Kaufhaus oder beim Online-Shopping die Marke im Kopf haben, bewusst oder unbewusst. Die Botschaft besteht aus Emotionen, also weichen Komponenten und wenig reinen Fakten: Wie fühlen sich Menschen in der Wäsche, wie ist die Qualität, die Wertigkeit, die Nachhaltigkeit?

Beachten Sie dabei, dass sich Emotionen visuell am besten transportieren lassen und viele Werbekontakte nötig sind auf dem Weg ins Unterbewusstsein. Damit drängen sich reichweitenstarke, visuelle Werbeformen auf, allen voran Displaywerbung. Gebucht wird Display entweder nach Zielgruppen wie beispielsweise demografischen Merkmalen oder nach passenden Umfeldern.

Digitale Werbeformen: Youtube und Facebook

Neben Display sind auch Anzeigen und Videos in den Kanälen Youtube oder Facebook sehr gute Möglichkeiten zum Transportieren der Botschaft. Hier kann die Zielgruppe besonders gut selektiert werden. Die zweite Säule für den Markenhersteller ist die klassische Suchmaschinenwerbung, SEA, also Search Engine Advertising. Sowohl mobil unterwegs als auch beim Online-Shopping daheim findet die Onlinesuche heute statt. Gezielte Suchkampagnen zu allen relevanten Keywords sind daher unerlässlich. Retargeting-Maßnahmen sind darüber hinaus selbstverständlich.

→ Im Fokus für Markenhersteller: Display, SEA, Retargeting und Social Media

Beispiel 2: Onlinehändler für Elektronik

Betrachten wir Beispielhändler Nummer zwei, ein reiner Onlinehändler im Elektronikbereich. Seine Produktpalette reicht von Informationstechnik über Unterhaltungselektronik bis hin zu Telekommunikation. Die Produkte sind mit denen anderer Händler komplett vergleichbar, entscheidend ist der Preis. Hier kommt es auf produktspezifische Botschaften wie Preis, Verfügbarkeit, Funktionalität und technische Spezifikationen an. Die Zielgruppe sucht in der Regel gezielt, ist preisbewusst und entscheidet sich schnell.

Im Vordergrund stehen klar performancegesteuerte Werbeformen, die den direkten Online-Kaufabschluss anstreben. Google Shopping ist hier zu nennen, SEA und natürlich Retargeting. Der Händler muss seine Messkennzahlen genauestens im Blick haben, denn die Marge ist gering und lässt wenig Spielraum. Schlecht funktionierende Kampagnen führen schnell zu Verlusten. Die Kampagnensteuerung erfolgt nach Kosten-Umsatz-Relation (KUR) granular auf Kategorie- oder gar Produktebene, verschiedene Aktionsphasen gehören in eigene Kampagnen.

Digitale Werbeformen: Affiliate Netzwerke

Auch Affiliate Marketing ist eine wichtige Säule für den Händler. Provisionszahlungen fließen nur bei Kaufabschluss. Sinnvoll sind die großen Affiliate Netzwerke ebenso wie einzelne Direktpartnerschaften, hier finden sich viele Preisvergleichsseiten, auf denen der Händler mit seinem Preisfokus beziehungsweise. mit Aktionen, Rabatten oder Coupons präsent sein sollte.

→ Im Fokus für Preishändler: Google Shopping, Affiliate, SEA und Retargeting

Welche digitale Werbeform ist aber denn nun die Richtige? Pauschal lässt sich das leider nicht beantworten. Je nach Ausgangslage sind die Schwerpunkte unterschiedlich. Was aber deutlich geworden ist: Es braucht eine klare Strategie, handfeste Kampagnenplanung und ein kontinuierliches Moni­toring, um gesteckte Ziele zu erreichen. Und nicht ein einzelner Kanal führt zum Erfolg, sondern eine Kombination mehrerer Werbekanäle ist nötig, um das Potenzial der Online Werbung auszuschöpfen.

Wichtige Tipps für digitale Werbeformen

Lassen Sie sich nicht zu der Annahme verführen, Ihre Zielgruppe wirklich zu kennen, solange Sie diese Annahme nicht überprüft haben! Mit Hilfe von Analysesoftware wie Google Analytics lassen sich Interessen und Merkmale der Zielgruppe eingrenzen – mit oft erstaunlichen Ergebnissen. Mit modellierten Reichweiten oder passgenauen Umfeldern werden anschließend Streuverluste reduziert. Essenziell für den preisorientierten Händler ist die Qualität seines Datenfeeds. Alle wichtigen Daten, Fakten, Merkmale, Preise, Varianten, Lieferzeiten und Bullets müssen vollständig und vor allem aktuell sein. Entscheidend ist auch ein intensives Kampagnen-Monitoring.

Glossar zu Werbeformen:

• SEA (Search Engine Advertising): Bezahlte Suchanzeigen in Textformat, keyword-basiert
• SEO (Search Engine Optimization): Optimierung der Webseiten, eine Disziplin, für jeden Webseitenbetreiber
• Affiliate Marketing: Nutzung von Werbeflächen über Programme oder Direktpartnerschaften, Abrechnung vorwiegend nach Provision
• Displaywerbung: Bezahlte Ausspielung von Banneranzeigen, Abrechnung vorwiegend nach Tausender-Kontakt-Preis (TKP)
• Google Shopping: Google-Suchmaschinenwerbung in gesondertem Bild-Text-Format, Keyword-basiert, Abrechnung nach Klick
• Retail Media: Werbung innerhalb von Marktplätzen, nur wenn die Produkte auf dem Marktplatz angeboten werden
• Social-Media-Marketing:
  bezahlte Werbung, meist visuell, auf Netzwerken wie Facebook, Youtube, Insta, LinkedIn, Xing. Sehr präzise Zielgruppenselektion möglich
• Retargeting: Wiederansprache der Besucher einer Webseite auf anderen Webseiten

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Über den Autor: Wolfgang Schilling ist einer der Gründer und Geschäftsführer der ad agents GmbH, einem Full-Service Dienstleister für digitales Marketing. (Bild: ad agents GmbH)