Digitale Werbung: Online-Betrug bekämpfen und Medienqualität gewährleisten

Der „Global Insights Report 2023“ von DoubleVerify hat das Thema Online-Betrug beleuchtet und liefert eine Analyse von 5,5 Billionen Werbetransaktionen von über 1.000 Kunden in fast 100 Ländern. Angesichts der Tatsache, dass führende Werbeplattformen häufig eigene Metriken zur Bewertung der Medienqualität und Interaktion einführen, ist es wichtig, diese kontinuierlich im Blick zu behalten. Um nachhaltig die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Unternehmen können hierdurch sicherstellen, dass Ihre Marke aus den richtigen Gründen hervorsticht, was digitale Werbung betrifft.

„Always On“: Optimaler Schutz vor dem Unerwarteten  

„Always On“ ist nicht nur eine einprägsame Phrase, sondern eine strategische Notwendigkeit der kontinuierlichen Anzeigenverifizierung. Mit den sich ständig weiterentwickelnden Multichannel-Werbekampagnen-Strategien hat sich Always On von einer Selbstverständlichkeit zu einer wesentlichen Strategie zum Schutz der Marke und ihrer Kampagnenleistung entwickelt. Denn während man mit dem „Point-in-Time“ Ansatz lediglich die Qualität und Performance zu einem bestimmten Zeitpunkt überprüft, baut Always On eine langfristige Grundlage auf, von der aus sich digitale Werbung und Kampagnenerfolge optimieren lassen. Und dabei geht es nicht nur um die Aufrechterhaltung der Medienqualität, sondern auch um weniger Verschwendung und mehr Effizienz für zukünftige Marketingbudgets.

Digitale Werbung: Verstöße gegen Brand Suitability

Der Report zeigt die Gründe für eine Always-On-Strategie anhand der globalen Trends bei der Anzeigenqualität. Insgesamt nimmt die globale Sichtbarkeit zu, wobei Display und Video einen Anteil von über 69 Prozent im Bereich digital Werbung erreichen. Die Zahl der Brand-Suitability-Verstöße blieb mit 7,1 Prozent konstant, und die Betrugsquoten sind vielversprechend gesunken. Doch diese Trends waren nicht in allen Regionen gleich. In EMEA beispielsweise gingen die Betrugsdelikte zurück, wogegen die Brand-Suitability-Verstöße sich sprunghaft entwickelten – der Anstieg von 13 Prozent ist der höchste weltweit.

Ungeschützte Werbetreibende müssen sich hier auf einen harten Schlag einstellen. Der Bericht kommt zu dem Ergebnis, dass die potenzielle Verschwendung von Werbeinvestitionen zwischen 199.000 und 685.000 Dollar pro 1 Milliarde Ad Impressionen beträgt. Und das Bild wird noch düsterer. Betrugsraten haben eine geschätzte Verschwendung von 121.000 Dollar pro 1 Milliarde Impressionen verursacht, während eine geringere Sichtbarkeit zu 458.000 Dollar pro 1 Milliarde Ad Impressionen an Verlusten führte. Kontinuierliche Anzeigenverifizierung ist daher kein „Nice-to-have“-Feature, sondern eine Notwendigkeit, die heute die digitale Werbung prägt. Sie ist ein strategisches Instrument, um Anzeigenqualität zu gewährleisten, Werbeausgaben zu optimieren und Betrug zu verhindern.

„Verify Everywhere“: Kanalübergreifende Qualität am Beispiel CTV

Schon länger geht digitale Werbung weit über die traditionellen Kanäle hinaus und umfasst heute soziale Medien, CTV, Audio, Gaming und Streaming. Daher ist das Motto „Verify Everywhere“ eine wichtige Erkenntnis des Reports und unterstreicht die Notwendigkeit, die Qualität auf all diesen Plattformen zu erreichen. Beispielsweise ist der weltweite Konsum von CTV-Inhalten 2022 um 62 Prozent gestiegen.

Diese wachsende Beliebtheit von CTV bietet Werbetreibenden interessante Möglichkeiten, ebnet aber auch den Weg für Betrug. So hat der Bot-Betrug bei CTV im gleichen Zeitraum um satte 69 Prozent zugenommen. Ohne Schutzmaßnahmen waren ungeschützte Werbetreibende dem höchsten Risiko ausgesetzt, mit einer CTV-Betrugsrate von 11,2 Prozent im Vergleich zu 0,6 Prozent bei gemanagten und verifizierten Kampagnen.

Betrachten wir wieder die EMEA-Region, in der die Ergebnisse für die verschiedenen Kanäle sehr unterschiedlich ausfielen. Während im Vereinigten Königreich ein deutlicher Anstieg des CTV-Konsums zu verzeichnen war, stieg in Südeuropa die Sichtbarkeit von Displays. In der MENAT-Region, im Vereinigten Königreich und in Nordeuropa hingegen gingen die Betrugsraten zurück. In Osteuropa kam es jedoch aufgrund der geopolitischen Spannungen zu einem Anstieg der Verstöße gegen die Brand Suitability. Um diese Unterschiede erfolgreich zu überwinden, müssen Werbetreibende eine ganzheitliche, kanalübergreifende Verifizierungsstrategie verfolgen. Auf diese Weise kann die Markensicherheit aufrechterhalten und die Kampagnenperformance optimiert werden. 

„Impact Everywhere“: Die Macht der Aufmerksamkeitsmetrik

Willkommen im Zeitalter der Attention Economy! Der dritte Teil des Reports geht auf diesen Wandel ein und analysiert die Rolle, die diese neuen Aufmerksamkeits-Metriken bei der Feinabstimmung der Strategie für digitale Werbung spielen. Werbetreibende können durch die gezielte Identifizierung von Werbeinventar mit hohen Aufmerksamkeitswerten die Performance ihrer Kampagnen deutlich maximieren. Dies erfolgt mithilfe datenschutzfreundlicher Messlösungen, die nicht auf Cookies angewiesen sind. Die Messungen analysieren über 50 Datenpunkte auf Impressionsebene zur Exposition einer digitalen Anzeige und bewerten das entsprechende Engagement des Users und einem Gerät in Echtzeit. 

Quantifiziert wird die Intensität und Prominenz der Kampagne anhand von Metriken wie sichtbare Zeit, Anteil am Bildschirm, Videopräsentation, Hörbarkeit und mehr. Zusätzlich werden die vom User initiierten Ereignisse gemessen, die während der Präsentation des Werbemittels auftreten, beispielsweise die Berührungen des Users auf dem Bildschirm, die Bildschirmausrichtung, der Videowiedergabe und der Interaktionen mit der Audiosteuerung. Die gemessene Exposure und das User-Engagement fließen in einen Attention Index ein, ein übergreifendes Maß für die Aufmerksamkeit, das wichtige Einblicke in die Kampagnenleistung bietet. So lassen sich maßgeschneiderte Optimierungen auf der Grundlage des einzigartigen Profils des Werbetreibenden erstellen. 

Digitale Werbung: Kontinuierliche Überwachung aller Kanäle

Die Rolle der Werbetreibenden erstreckt sich über die reine Kampagnenerstellung hinaus, da sie auch eine wesentliche Verantwortung für die Effizienz und den Schutz digitaler Mediastrategien tragen. Der Bericht bietet mit den drei drei Säulen Always On, Verify Everywhere und Impact Everywhere einen zuverlässigen Kompass, der die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Überwachung und Analyse über alle Kanäle, die digitale Werbung nutzen, hinweg unterstreicht, um effektive und erfolgreiche Kampagnen in der neuen Attention Economy zu ermöglichen. Transparenz, datengestützte Entscheidungsfindung und Anpassungsfähigkeit sind entscheidend, um zukünftige Innovationen in der digitalen Werbung zu fördern.

Über den Autor: Michael Fuhrmann ist RVP, DACH & CEE bei DoubleVerify, Anbieter einer Mess- und Analyse-Plattform für digitale Medien. Er ist seit 25 Jahren in der Adtech-Branche tätig und ist durch seine Erfahrung als früherer Head of Networks & Emerging, Global Partnerships DACH bei Google ein digitaler Experte und Stratege mit intensiven Marktkenntnissen. In seiner Rolle als Regional Vice President stärkt er die Marktpräsenz von DoubleVerify durch Aufklärungsarbeit, Thought Leadership und weitere Partnerschaften. Fuhrmann leitet das deutschsprachige Team und seine Aufgabe ist es, die weltweit führende Position von DoubleVerify als Mess- und Analyseplattform für digitale Medien in DACH und Zentralosteuropa zu stärken und die Geschäftsbeziehungen des Unternehmens mit Marken, Agenturen und Medienplattformen zu intensivieren. (sg)

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