Digitales Marketing: Corona-Pandemie erfordert neues Denken

Social Distancing, die Wirtschaftskrise und auch der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit im Konsum haben direkte Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken interagieren und letztlich Kaufentscheidungen treffen. Wenn die Krise eines gezeigt hat, dann ist es, dass ständige Veränderungen und Unsicherheiten jetzt die neue Norm sind. Darauf muss sich auch digitales Marketing einstellen.

Für Unternehmen im Online-Handel stellen diese Veränderungen grundsätzlich Chancen dar, denn Verbraucher kaufen immer noch vermehrt über digitale Kanäle ein. Sie setzen aber neue Prioritäten und haben geänderte Vorlieben. Zum Beispiel können Kategorien wie der Food-Sektor oder Heim und Garten gerade starkes Wachstum verzeichnen, und klimaneutrales Online-Shopping wird vermehrt Thema bei den Verbrauchern.

Natürlich muss das Marketing, um die Kunden weiterhin erfolgreich zu erreichen, auf das geänderte Konsumverhalten reagieren. Erschwerend kommt hinzu, dass die allgemeine Informationsflut es für Marken noch schwieriger macht, aus der Masse herauszustechen. Markenbotschaften passgenau zu platzieren ist gerade eine große Herausforderung. Es gilt die bisherigen Marketingstrategien auf den Prüfstand zu stellen und so umzugestalten, dass sie zum einen in der aktuellen Situation erfolgreich und zum anderen resilient in Hinblick auf eine ungewisse Zukunft sind. Worauf also sollten Spezialisten für digitales Marketing jetzt ihre Bemühungen konzentrieren?

Vorsprung durch Daten bei der Content-Erstellung

Es ist gut möglich, dass die bereits in Ihrem Unternehmen gelernten Kundenpräferenzen jetzt nicht mehr zählen. Daher liegt es auf der Hand, dass Sie konkrete und aktuelle Einblicke in das Verhalten und die Präferenzen Ihrer Kunden benötigen. Mithilfe solcher Informationen wären Sie in der Lage fundierte Entscheidungen über die eigenen Produktangebote sowie die Vertriebs- und Marketingaktivitäten zu treffen.

Bisher wurde die Datenanalyse in Unternehmen hauptsächlich für die Geschäftsmodellierung und -planung genutzt, dabei ist sie auch der Schlüssel zum Aufbau der Marketingstrategie – insbesondere der Content-Planung. Die Daten zum Kundenverhalten sind so relevant, dass sie möglichst in jede Taktik und jeden Content rund um die Marke eingewoben werden sollten.

Es kommt darauf an, dass Sie verstehen, auf welchen Kanälen die Konsumenten jetzt mit der Marke in Kontakt treten, an welchen Themen sie interessiert sind und auf welche Botschaften sie am besten reagieren. Um den Content dann maßgeschneidert auf diese Präferenzen anzupassen, geht man zunächst nach dem Prinzip Trial & Error vor. Mit Hilfe einer fortlaufenden Datenerhebung gleichen Sie immer wieder ab, welche Inhalte erfolgreich funktionieren und welche noch weiter angepasst werden müssen.

Neue Schubkraft für digitales Marketing

Die Digitalisierung hält immer mehr Einzug in das Marketing, und der Trend hat mit der Corona-Pandemie noch zusätzlich Fahrt aufgenommen. Viele Unternehmen durchlaufen gerade einen raschen digitalen Wandel und investieren in neue Technologien. In einer aktuellen Studie hat das Cloud-Kommunikationsanbieter Twilio herausgefunden, dass 98 Prozent der Entscheidungsträger in deutschen Unternehmen glauben, dass die Pandemie die digitale Transformation ihres Unternehmens beschleunigt hat.

Um digitales Marketing als datengetriebenes System neu aufzustellen, gilt es die richtigen Tools entlang der Customer Journey einzusetzen. Maßgeschneiderte Big Data-Lösungen übernehmen dann die Hauptarbeit der Analyse von Kundendaten in Echtzeit. Hier kommen beispielsweise Datenvisualisierungslösungen wie Tableau, eine Software zur Verwaltung von Kundendaten wie Oracle’s Customer Data Management und Datenanalyseplattformen wie Snowflake zum Einsatz.

Digitales Marketing denken, Potenzial der Daten erkennen

Im Marketing aus der Perspektive eines Data Scientists zu denken, bedeutet, dass Sie in jeder Interaktion mit dem Kunden das Potenzial der Daten erkennen und diese aktiv für Entscheidungen nutzen: von der Gestaltung der übergeordneten Strategie bis hin zur Auswahl des Contents. Zum Beispiel sammeln wir bei Shutterstock jeden Tag Millionen von Daten aus dem Such- und Download-Verhalten unserer Kunden. Zudem erfassen wir Daten in Zusammenhang mit den Inhalten, die unsere Kontributoren täglich hochladen. Unsere Plattform baut ganz elementar auf diesen Daten auf, und wir nutzen die Einblicke, um unsere Kunden besser anzusprechen, ihnen schneller relevantere Inhalte zu präsentieren und um unser Produktangebot zu verbessern.

Der Wert von Echtzeit-Daten war noch nie so offensichtlich wie heute. In einer Welt, in der sich die Dinge fortlaufend ändern, muss das Marketing wach und agil sein. Datengesteuertes Marketing war in den letzten Jahren noch ein Buzzword, aber von jetzt an ist es für Unternehmen ein Muss, um nicht den Anschluss zu verlieren und anpassungsfähig für die Zukunft zu sein. (sg)

Über den Autor: Matthew Cowley leitet als Vice President eCommerce Marketing die globale Marketingorganisation für E-Commerce bei Shutterstock.