Krisensituation: E-Commerce zwischen Lieferengpässen und Kaufzurückhaltung

• Die Online-Marketing-Agentur Smarketer hat auf der Basis von rund tausend Werbekonten analysiert, wie sich die aktuelle Krisensituation auf die wichtigsten Marketing-KPIs auswirkt.
• Bereichsübergreifend ermittelten die Analysten im Jahresvergleich 24,4 Prozent höhere Cost-per-Click-Werte. Bei starken Unterschieden zwischen den einzelnen Branchen.
• Unternehmen sollten auf genaues Monitoring ihrer Werbemaßnahmen achten und ihre Online-Marketing-Strategien individuell anpassen.

Die durch den Ukraine-Krieg entstandene Krisensituation verändert neben seiner politischen und gesellschaftlichen Komponente auch vieles auf dem Gebiet der Wirtschaft – bei den ohnehin unter Druck stehenden Lieferketten, durch unterbrochene Geschäftstätigkeit in Russland und nicht zuletzt auch durch die finanzielle Verunsicherung eines Großteils der Verbraucher, die zwischen Hamsterkäufen und Kaufzurückhaltung schwanken. Diese kritische Wirtschaftssituation mit gebremstem Wachstum hat für viele Marketingverantwortliche neue Herausforderungen geschaffen.

Smarketer, auf Google Ads spezialisierte Agentur in der DACH-Region, hat jetzt anhand von Zahlen der eigenen Kunden analysiert, welche Veränderungen derzeit auf Unternehmen zukommen und wie sich diese auf deren Werbeaktivitäten generell und Performance-Kampagnen im Besonderen auswirken können. „Entscheidend ist hierbei, wie stark Unternehmen derzeit und in der Zukunft von Lieferkettenproblemen betroffen sein werden und auf welche Lagerbestände sie dabei setzen können. Händler sollten dabei aber die die Inflationsrate und die individuellen Lagerkosten im Blick behalten. Ein Patenrezept gibt es hier allerdings nicht“, erklärt Eric Hinzpeter, Content-Marketing-Experte von Smarketer.

Omnichannel-Strategie gewinnt in der Krisensituation

Gerade angesichts der endenden Corona-Maßnahmen ist zu erwarten, dass das Pendel wieder etwas mehr zu Gunsten des Präsenzhandels ausschlagen wird und dass auch wieder mehr Ausgaben für Dienstleistungen (Gastronomie, Kultur) getätigt werden. Der Ratschlag von Hinzpeter: „Werbetreibende sollten daher ihre Werbeausgaben entsprechend justieren, vermehrt in Performance-Kanäle investieren und Werbekampagnen an die neue Situation anpassen. Wer bei Marketing und Kundenbindung Online- und Offline-Kanäle optimal verzahnen kann, wird in der jetzigen Lage profitieren.“

Die Krisensituation ist auch im Rahmen des Performance-Marketing deutlich spürbar, wie interne Auswertungen der Smarketer-Analysten zeigen, die auf den über tausend Werbekonten der Kunden beruhen. Während 3,2 Prozent weniger Impressions gemessen wurden, ermittelten die Analysten 24,4 Prozent höhere Cost-per-Click-Werte (CPCs). Betrachtet wurden dabei die ersten 60 Tage seit dem Kriegsbeginn am 24. Februar im Vergleich zum identischen Vorjahreszeitraum (YoY-Vergleich).

Kein einheitliches Bild bei Impressions und CPCs

Doch die aktuelle Lage stellt sich je nach Branche unterschiedlich dar: In den Segmenten Hobby & Freizeit ergaben sich 20,6 Prozent mehr Impressions, aber um 27,2 Prozent höhere CPCs im Vergleich zum Vorjahr, während bei Tourismus & Gastronomie 50,4 Prozent mehr Impressions gemessen wurden, die mit 7,4 Prozent höheren CPCs zu Buche schlugen. Bei Finanzen, Versicherungen & Immobilien kam es dagegen (wohl aufgrund reduzierter Investitionsneigung und wachsender Verunsicherung) zu 51,1 Prozent weniger Impressions bei 18,7 Prozent höheren CPCs.

Smarketer rät daher den eigenen Werbekunden, die SEA-Strategien in der Krise anzupassen und durch ein sorgfältiges tägliches Monitoring situativ agil zu reagieren. „Unternehmen sollten bei steigenden Conversion-Raten und/oder sinkenden Impression Shares ihre Budgets erhöhen, um eine optimale Positionierung den Mitbewerbern gegenüber sicherzustellen“, rät Eric Hinzpeter. Bei ausreichend Warenbestand könne man insbesondere auf dynamisches Remarketing setzen, um die Chancen für Produktverkäufe zu fördern. Bei niedrigen Warenbeständen sollten sich Händler vor allem auf Google Shopping und Search fokussieren.

Krisensituation: Warenbestand transparent kommunizieren

Wichtig sei aber auch, die Kommunikation zu optimieren. „Die Verfügbarkeit rückt, wie schon zu Anfang der Pandemie, für viele Kaufwillige in den Vordergrund. Teilen Sie Ihren Kunden auf der Website und in Ihren Ads mit, ob Produkte On-Stock sind oder wann damit zu rechnen ist – und benachrichtigen Sie diese, sobald Ware wieder verfügbar ist“, so Hinzpeter.

Ein Problem könnte in diesem Zusammenhang neben dem gebremsten Wirtschaftswachstum die steigende Inflation werden – bereits im April 2022 lag die Inflationsrate bei 7,4 Prozent. Der Handelsverband Deutschland (HDE) hat kürzlich seine Umsatzprognose für 2022 um eine Milliarde Euro auf 97,4 Milliarden Euro Gesamtumsatz gesenkt. Die Folgen von Inflation, Ressourcenknappheit und gestörten Lieferketten werden wohl in allen Handelssegmenten zu spüren sein, wenn auch in sehr unterschiedlicher Ausprägung. „Unternehmen sollten daher jetzt die eigene Situation gründlich analysieren und geeignete Maßnahmen treffen, um gerade in den nächsten Monaten Werbebudgets mit Bedacht auszugeben und die Conversion-Rate nicht unnötig zu senken“, rät Hinzpeter.

Der 30-seitige Smarketer-Guide „Auswirkungen des Ukraine-Konfliktes: Wie Sie die wirtschaftlichen Folgen für Ihr Unternehmen einschätzen und mindern“ ist hier kostenlos verfügbar. Die 2011 gegründete Google-Ads-Marketing-Agentur Smarketer zählt zu den wichtigsten Partnern von Google und Microsoft in Europa und pflegt mit beiden Unternehmen einen engen Austausch. So ist das Unternehmen in der Lage, an ausgewählten Workshops und Betas für die Suchmaschinen teilzunehmen, das Wissen in der Agentur zu verteilen und effizient in Kundenprojekte einfließen zu lassen. (sg)

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