Digitalisierung – wie ein Megatrend die Wirtschaft verändert

Die langfristig zu beobachtende Wirtschaftsentwicklung hatte ihren Ausgangpunkt in der Erfindung der Dampfmaschine, wodurch die Industrialisierung ermöglicht wurde. Weitere Meilensteine sind der Ausbau des Eisenbahnnetzes, die wirtschaftliche Nutzung von Elektrizität, die massive Verbreitung des Automobils und aktuell die Hochphase der Informationstechnologie mit der Verbreitung des Internets bis hin zur fortwährenden Digitalisierung der Wirtschaft sowie des Kundenverhaltens.

Daraus resultierende technologische Entwicklungen ermöglichen völlig neue Vertriebs- und Marketingmöglichkeiten. Speziell für das Customer Relationship Management lassen sich zahlreiche Optimierungspotenziale erkennen. Derzeit setzt sich daher in immer mehr Branchen und ehemals analogen Industriezweigen die Erkenntnis durch, dass sich nur mit der konsequenten Digitalisierung aller Geschäftsprozesse und der Ermöglichung von digitalen Produkten und Dienstleistungen über alle Vertriebskanäle hinweg die Zukunft eines Unternehmens sichern lässt.

Digitalisierung Wirtschaft: Handel als warnendes Beispiel

Insbesondere der Handel wird seit einigen Jahren stark von den Auswirkungen der Digitalisierung beeinflusst. Einerseits wird der positive Einfluss durch das Entstehen neuer, marktdominierender Unternehmen wie Amazon oder Ebay deutlich und betont die enormen Wachstumschancen, die sich durch die Digitalisierung ergeben. Auf der anderen Seite wird aber auch im Zuge dessen die Wirkung disruptiver Technologien erkennbar, wodurch etablierte Unternehmen ihre Marktposition verlieren beziehungsweise komplett aus einem Markt gedrängt werden. Die Customer Experience und die Customer Journey müssen in diesem Zusammenhang radikal neu durchdacht werden. Amazon oder andere erfolgreiche E-Commerce-Händler haben diesen Wandel verstanden und den Kundennutzen in den Fokus der Geschäftsprozesse gestellt.

Das Einkaufserlebnis oder die Expertise hinsichtlich Kundenwünschen, die jahrzehntelang als Kernkompetenzen des Einzelhandels beziehungsweise des Fachhandels galten, sind ersetzt worden durch die Analyse und Auswertung von Kundenverhalten im Onlinebereich, weswegen der Next-Best-Offer-Ansatz wesentlich genauer an Konsumentenverhalten angepasst und darüber hinaus in Echtzeit orchestriert werden muss. Auf diese Weise wird bei einer möglichst hohen Kundenanzahl trotzdem die Präferenz eines einzelnen Kunden in der Angebotsausspielung angesprochen. So gesehen wird dem Kunden immer nur das angeboten, wofür er sich interessiert oder was ihm einen direkten Nutzen bringen kann. Das alles auf Basis von analytisch ausgewerteten Kundendaten.

Scheinbar gute Voraussetzungen für TK-Anbieter

Im Vergleich zum Handel hat die Telekommunikationsbranche dahingehend einen entscheidenden Vorteil. Sie bildet mit ihrer Netzinfrastruktur vor allem für den Mobilfunk das Rückgrat der Digitalisierung und profitiert bereits von dieser Infrastruktur. Um in Zukunft dennoch nicht nur als Kooperationspartner für Serviceinnovationen herzuhalten, müssen Telekommunikationsunternehmen jedoch ihre guten Voraussetzungen proaktiver nutzen. Es gilt, das veränderte Kundenverhalten zum eigenen Vorteil zu machen, indem die Palette an digitalen Dienstleistungen erhöht beziehungsweise ins Serviceportfolio mit aufgenommen wird und man sich nicht nur als Infrastrukturanbieter versteht, sondern Trends wie das Internet der Dinge und die Möglichkeiten durch Big Data zum eigenen Vorteil macht, um die eigenen Services (zum Beispiel Smart Home) zu differenzieren und einen direkten Kundenkontakt beizubehalten.

Für Mobilfunkanbieter wäre es somit sicherlich von Interesse, neben Daten- und Mobilfunktarifen auch solche Dienste zu offerieren, die mit einem Vorstoß in neue Geschäftsfelder verbunden sind. Aktuell profitieren Dienste wie Spotify, Netflix oder eben auch Amazon von digitalen Wertschöpfungsketten, deren Bereitstellung elementar von der Infrastruktur der Telekommunikationsbranche abhängt. Hier sollte das Motto für die Zukunft lauten, dass Telekommunikationsunternehmen sich auch mit solchen Anwendungen beziehungsweise digitalen Diensten beschäftigen, die sich im ersten Moment abseits des eigenen Geschäftsumfeldes befinden, in denen sie dennoch ihre Kernkompetenzen mit einbringen können. Zudem wird dadurch dem entgegengewirkt, entscheidende technologische oder prozessuale Innovationen zu verschlafen.

Digitalisierung Wirtschaft: Versicherer stehen vor großem Umbruch

Die digitale Welt wird auch für Versicherungen zur neuen Normalität. Bisherige Schutzbarrieren wie lange Vertragslaufzeiten, relativ geringe Kontaktfrequenzen zum Kunden oder asymmetrische Informationsqualität hinsichtlich der Produkte rücken in den Hintergrund, da Kunden sich der Möglichkeiten der digitalen Transformation bewusst sind und entsprechende digitale Servicedienstleistungen von Versicherungen erwarten.

Vor allem der Trend, dass Kunden beziehungsweise die heranwachsende Kundengruppe der Digital Natives selbst bestimmen, wann und wo sie Angebote wahrnehmen wollen, zwingt die Versicherungsbranche, künftig organisatorische Anpassungen in der Vertriebslogik sowie der Kommunikationswege vorzunehmen, um eine echte Omni-Channel-Fähigkeit und Kundenzentrierung zu erreichen. Zahlreiche Aggregatoren wie etwa Vergleichsplattformen oder soziale Netzwerke im Internet weisen auf den aktuellen Trend hin, dass ein Machtwechsel von Produzenten hin zu Konsumenten stattfindet. Die Kunden verändern den Kommunikationsprozess mit Unternehmen und lösen bisherige Regeln in der Kundenansprache auf. Das neue Selbstverständnis auf Kundenseite ist gekoppelt mit einer verstärkten Wechselbereitschaft bei der Anbieterauswahl. Für die Kunden wird es künftig noch leichter, durch einen Klick den Telefon­anbieter, den Stromanbieter oder eben jenen Versicherer zu wechseln, da technologische Entwicklungen der Digitalisierung dies ermöglichen und Anbieter­informationen transparenter vorliegen.

Risikogerechtere Aufteilung von Kundensegmenten

Heutzutage ist es mittlerweile üblich, dass Kunden sich vor Vertragsabschluss relevante Produktinformationen einholen und diese online mit anderen Produktangeboten vergleichen. Zusätzlich müssen Prozesse im Backend der Versicherer verändert und die technologischen Möglichkeiten, die unter anderem durch Big Data entstehen, genutzt werden. Eine möglichst effiziente Nutzung von Kundendaten führt schließlich zu einer risikogerechteren Aufteilung von Kundensegmenten und zu einer differenzierteren Preisgestaltung. Dabei gilt natürlich die Prämisse, dass jederzeit Datenschutzanforderungen seitens der Unternehmen eingehalten werden. Es sollte nichtsdestotrotz der Anspruch der Versicherer sein, dort zu sein, wo der Kunde ist. Die verstärkte Nutzung von Wearables oder der in Deutschland eingeplante Einsatz des Notrufsystems eCall für Kraftfahrzeuge können dazu genutzt werden, in realtime Kundendaten zu tracken und in die Prämienkalkulation einfließen zu lassen. Die Basis hierzu ist eine leistungsfähige IT-Infrastruktur, die Enabler wie eine Real-Time-Decision-Engine oder einen kanalübergreifenden Datenhub beinhaltet. Dafür gilt es, zeitnah technische und organisatorische Voraussetzungen zu schaffen.

Digitalisierung Wirtschaft: Banken werden zu Datenbanken

Auch der Finanzdienstleistungsbereich steht angesichts der Digitalisierung vor einem massiven Veränderungsprozess. Hierbei betrifft es vor allem die Bankenwelt, die erst nach jahrelanger Verzögerung realisiert, welchen Impact eine Umwandlung von analogen Geschäftsprozessen in digitale auslösen kann. Der Slogan von Bill Gates „Banking is necessary, banks are not“ ist in diesem Zusammenhang daher aktueller denn je.

Ähnlich wie der Paradigmenwechsel vom Anbieter- zum Käufermarkt durch die digitale Disruption die oben genannten Branchen betrifft, wird auch die hiesige Bankenwelt davon beeinflusst, dass neu aufkommende Technologien und innovative Servicedienstleistungen den traditionellen Serviceangeboten Konkurrenz machen. Neue Akteure wie etwa PayPal (Mobile Payment), Payeleven (Mobile Banking) oder die Direktbank Fidor Bank sind teilweise seit Jahren am Markt und werden den etablierten Banken demnächst insbesondere beim Thema Zahlungsverkehrsabwicklung entgegentreten.

Betroffen sind deshalb in erster Linie weniger beratungsintensive und leicht zu standardisierende Finanzdienste. Solche Commodities sind in den Produkt- und Serviceportfolios zahlreicher Banken zu finden (zum Beispiel Girokonten, Kontokorrent- Kredite, Spar- und Depositeneinlagen oder kanalübergreifende Beratungsdienste), wodurch es für technologiegetriebene Neu-Akteure beziehungsweise Fintechs leicht gemacht wird mit innovativen und kundenorientierten Lösungsansätzen in den Markt einzutreten und den etablierten Unternehmen Druck zu machen. Daher müssen Banken bei der Gestaltung der Kundenkommunikation auf die steigende Affinität der Endverbraucher achten und infolgedessen in der Lage sein, digitale Mehrwertleistungen anzubieten. Das hat nicht nur Einfluss auf die IT-Infrastruktur und die Anbindung neuer Kommunikationskanäle, sondern grundlegend auf das Geschäftsmodell, womit insbesondere das analoge Filialnetz gemeint ist. Die Banken sollten sich nicht der Entwicklung verschließen, dass die Bereitschaft seitens der Kunden, eine Filiale zu betreten, in Zukunft abnehmen wird.

Digitalisierung der Wirtschaft benötigt einige Kompetenzen

Eine allumfassende Digitalisierungsstrategie beinhaltet demnach einen vollumfänglichen Transformationsprozess einhergehend mit einer radikalen Innovationskur. Der komparative Vorteil auf Bankenseite liegt in diesem Zusammenhang darin, dass bereits spezifische Finanzkompetenzen, der sichere Umgang mit sensiblen Kundendaten sowie Umsetzungskompetenzen mit regulatorischen Anforderungen gewährleistet sind. In diesem Punkt haben unter anderem die Fintechs noch Nachholbedarf. All diese Punkte gilt es somit, in ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell zu integrieren. Hinzu kommen moderne Datenanalysemethoden sowie die nahtlose und kundenzentrierte Integration aller Vertriebskanäle, um dem veränderten Kundenverhalten und den neuen Anforderungen des digitalen Zeitalters gerecht zu werden.

„Software wird die Welt essen“

Marc Andreessen, der Gründer von Netscape und der Venture-Capital-Firma Andreessen Horowitz, sagte bereits voraus, dass Software die Welt essen wird. Die Digitalisierung steht somit ohne Zweifel in einer Reihe mit Megatrends, die seit Beginn der Industrialisierung fortlaufen. Die technologiegetriebenen Innovationen werden jedoch nicht nur aus dem Technologiesektor kommen. Unternehmen aus allen oben genannten Branchen haben die Möglichkeit, von Unternehmen zu lernen, die den Ritt auf der ersten Welle der digitalen Revolution verpasst haben. Sie können nun vorankommen und sich für die digitale Welt erneuern.

Das Bewusstsein, dass diese Entwicklung jedoch etwas vollkommen Normales im Zuge der langen Wirtschaftszyklen ist, muss erst noch in den Unternehmen implementiert werden. Erst wenn Veränderungsdruck als Chance gesehen wird, kann es Unternehmen, gekoppelt mit der nötigen Expertise, im strategischen und operativen Bereich gelingen, eine ganzheitliche Digitalisierungsstrategie aufzusetzen und erfolgreich zu realisieren. Dafür sind drei Stellschrauben entscheidend. Erstens der Aufbau einer analytischen Infrastruktur, um eine geeignete Datenbasis sicherzustellen. Zweitens die Digitalisierung aller internen und externen Prozesse einhergehend mit einer Vereinfachung der Services für den direkten Kundenkontakt. Drittens sollten zudem die organisatorischen Voraussetzungen für die Umsetzung einer umfassenden Digitalstrategie geschaffen werden. (ak)

Autor: Damian Jeger ist Unternehmensberater bei der Cintellic Consulting Group, einem Beratungshaus für Customer Experience Management, Customer Relationship Management und Marketing Operations.

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