Digitalkompetenz auf Führungsebene oder eine Modeerscheinung?

Mit der Stellenausschreibung beginnt für viele Unternehmen allerdings oft schon eine Reihe von Missverständnissen, die schnell am gewünschten Erfolg, nämlich der Digitalisierung der eigenen Produkte und Dienstleistungen, vorbeiführt. Bei der Auswahl der Kandidaten steht durch häufig fehlende Kenntnis der Materie nicht die tatsächliche Fachkompetenz im Fokus, sondern die berufliche Herkunft. Führungskräfte von Google, Amazon, Rocket Internet oder Facebook sollen es sein. Zweifellos, die Kompetenz aus diesen Reihen ist enorm.

Allerdings wird ein gravierender Punkt bei dieser Wunschvorstellung nicht beachtet: die Unternehmenskultur. Unternehmen der New Economy funktionieren gänzlich anders als jene der Old Economy! Hier treffen flexible Arbeitszeiten, flache Hierarchien und eine Always-on-Kultur auf meist festgelegte Arbeitsstrukturen, klare Rollenverteilungen und definierte Bürozeiten – zwei Welten prallen aufeinander.

 

(Bildquelle: PAC)

 

Digitalkompetenz auf Führungsebene

Darüber hinaus soll der Chief Digital Officer ein Unternehmen auf die digitale Transformation vorbereiten und diese realisieren. Neue Technologien sollen eingebunden, innovative Geschäftsmodelle entwickelt werden, die dem Anspruch der Digitalisierung Rechnung tragen – Stichwort Multichannel-Strategien. Das Kaufverhalten im Laden und online könnte unterschiedlicher nicht sein. Dementsprechend heterogen sind dabei die Zielgruppen – eine immense Herausforderung für die Handelsbranche.

Gesucht wird also ein CDO mit Führungserfahrung, der aufgrund seiner neuen und unverständlichen Position jedoch auf keinen Fall in der Geschäftsführung angesiedelt werden soll. Damit wird ihm jedoch die richtige und wichtige Plattform genommen, die für einen nachhaltigen Erfolg dringend benötigt wird. Denn wenn bestehende Business-Modelle hinterfragt werden müssen und neue Geschäftszweige gerade erst durch die Digitalisierung ermöglicht werden, handelt es sich um strategische Themen, die in der Unternehmenslenkung angesiedelt und entschieden werden müssen. Tatsächlich gibt es derzeit in Deutschland nur einen CDO, der eine Position im Vorstand seines Unternehmens innehat – nämlich Christian Wegner, der als Vorstand den Bereich Diversifikation der ProSiebenSat.1 Media SE leitet.

Einige CDO-Positionen werden derzeit von Chief Technical Officers besetzt. Zweifellos müssen CDOs über technisches Verständnis verfügen, um digitale Strategien umsetzen zu können. Allerdings reicht dieses Know-how längst nicht aus. Viel relevanter sind Erfahrungen im kommerziellen Bereich, sprich im Online Marketing, E-Commerce und in der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.

Denn digitale Strategien sind in den meisten Fällen kommerziell getrieben. Viele Unternehmen wünschen sich daher – auch aus wirtschaftlichen Gründen – einen Headcount, der sowohl Kommerz als auch IT in einer Person vereint. Eine schwierige Konstellation, die es so am Markt nur selten gibt. Zudem müssen CDOs auch ein Verständnis und Erfahrungen in der Logistik mitbringen, um beispielsweise das große Problem der Verringerung der Retouren-Quote in Angriff nehmen zu können. Die Suche nach dem richtigen Kandidaten wird in der Folge zu einem Problem. Denn: Wie viele Bäcker gibt es, die gleichzeitig auch Metzger sind?

Eine nachhaltig erfolgreiche digitale Strategie gründet sich tatsächlich auf kommerziellen und technischen Pfeilern. Dazu ist allerdings die Konstellation aus CDO, der an den CEO berichtet und CTO, der seinen Counterpart im CIO hat, am erfolgversprechendsten. So können die unterschiedlichen Kompetenzen am besten ausgelebt und gebündelt werden. Die digitale Transformation ist also ein Unternehmensthema, das in der Geschäftsführung und nicht in der technischen Leitung anzusiedeln ist.

CDOs: digitale Immigranten mit Erfahrung in der Old Economy

Chief Digital Officers sind Allrounder. Denn neben dem technischen Verständnis gehören Prozesskompetenz, Erfahrung in den unterschiedlichen Online-Kanälen (unter anderem den sozialen Netzwerken), im Online-Marketing sowie in der Monetarisierung von E-Commerce-Modellen zu ihren „Must-Haves“. Führungserfahrung, interdisziplinäres Arbeiten, Projektmanagement, analytische Fähigkeiten und ein Gefühl für die Old Economy zählen ebenfalls zu seinen Stärken.

Für den Handel ein Must-Have, denn den meisten Anbietern ist es unmöglich, eine kritische Masse ohne physischen Laden zu erreichen – siehe MyMuesli. Als reiner Online-Shop gestartet, eröffnet das Unternehmen mehr und mehr Filialen in den klassischen Fußgängerzonen. Amazon und Zalando planen dasselbe. CDOs sind digitale Immigranten. Das heißt, sie sind mit den Technologien zwar nicht aufgewachsen, haben sich aber bereits zu einem frühen Zeitpunkt ihrer Karriere mit ihnen und den daraus resultierenden Möglichkeiten auseinandergesetzt. Demzufolge sind CDOs idealerweise zwischen 35 und Mitte vierzig – je nach Karriere eventuell auch etwas jünger.

Der CDO – eine Modeerscheinung?

Wie sieht es aber mit dem Haltbarkeitsdatum dieser Position aus? Während einige Unternehmen und digitale Experten im CDO einen nachhaltigen Posten in der Geschäftsleitung sehen, glauben andere, dass CDOs ihren Job nach erfolgreicher Digitalisierung des Geschäfts getan haben. Allerdings verändert sich die digitale Welt in einem rasanten Tempo und ist ein Nährboden für stetig neue innovative Technologien und Geschäftsmodelle.

Davon auszugehen, dass nach der erfolgreichen Transformation keine weiteren Herausforderungen in der digitalen Welt auf uns zukommen, wäre fatal. Unternehmen werden ohne digitale Expertise nicht wettbewerbsfähig bleiben. Viele Branchen wurden durch digitale Innovationen wie Uber oder Airbnb torpediert und zu einem Überdenken ihrer Geschäftsmodelle gezwungen.

Der CDO kann daher nur ein erster Schritt in die Welt der Technologien und des Internets sein. Vielmehr werden sich diverse Positionen, sei es die des CIO, CTO oder auch der CEO, verstärkt digitalen Strategien zuwenden und ihre Kompetenzen konsequent erweitern müssen. Bevor der CDO aber in die Position des CEO transformiert wird, werden noch einige Jahre vergehen: Erst mit dem nächsten Generationswechsel werden die Digital Natives in die Chefetagen einziehen.

 Markus Berg verfügt über digitale DNA, resultierend aus  20 Jahren in leitenden Vertriebs- und Management-Positionen in der digitalen Industrie, unter anderem als Geschäftsführer der Otto-Konzern-Beteiligung Xplosion, als Commercial Director DACH bei Criteo, als Head of Sales bei Overture/Yahoo sowie als Berater und Personalberater in London.

(jm)

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin Ausgabe 03/2016

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