Digitalstrategie: So bleibt der Einzelhandel wettbewerbsfähig

Auch in Deutschland ist der Online-Handel auf der Überholspur. Aktuelle Marktzahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh) zeigen, dass der Brutto-Umsatz des Online-Handels hierzulande im vergangenen Jahr um 11,6 Prozent gestiegen ist. Jeder dritte Online-Käufer bestellt mehrmals pro Woche im Internet. Online-Marktplätze, die eine Digitalstrategie verfolgen und eine Vielzahl von Produkten anbieten, machen mit 34 Milliarden Euro knapp 50 Prozent des E-Commerce Umsatzes aus.

Der deutsche Einzelhandel steht unter Druck. Branchenfremde Anbieter entwickeln große Shop-Portale und dominieren Märkte, die neben Produkten auch attraktive Servicedienstleistungen wie Treuerabatte sowie gute Liefer- und Zahlungsbedingungen bieten. Auch wenn Amazon im Konsumentengeschäft noch Platzhirsch ist und mit Amazon Prime sowie sehr guten Bestell- und Lieferbedingungen punktet, gibt es mit Otto, Tengelmann und Burda weitere wichtige Online-Player auf dem Markt. Auch Start-ups werben mit neuen Marktplätzen um Online-Kunden.

Digitalstrategie: Online-Vertriebsstrukturen aufbauen

Welche Möglichkeiten hat der Einzelhandel, in diesem digitalen Wettbewerb zu bestehen? Er benötigt eine langfristige und ganzheitliche Digitalstrategie, die in alle operativen Prozesse greift. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist für ihn, Online-Vertriebsstrukturen parallel zum lokalen Handel aufzubauen und umzusetzen. Dafür sind meist Veränderungen auf allen Ebenen eines Unternehmens notwendig.

Mit Hilfe von Big-Data-Analysen können Einzelhändler wichtige Kenntnisse zu ihren Onlinekäufern erwerben. Wer sind meine Zielkunden, welche Wünsche und Erwartungen haben sie und in welcher Regelmäßigkeit kaufen sie bei mir ein? Auf Basis regelmäßiger Datenanalysen können Händler im Rahmen einer Customer Journey unterschiedliche Kundenprofile erstellen und den jeweiligen Kundengruppen gezielte, auf deren Bedürfnisse abgestimmt Mehrwertdienstleistungen anbieten. Durch das Sammeln und Auswerten von User-Daten ist es auch möglich, Kunden individuell und personalisiert über die sozialen Medien mit Kaufempfehlungen anzusprechen.

Zudem erlauben es die Analysen, Vertriebsstrategien flexibel anzupassen. Diese Agilität ist im Online-Handel wichtig. Denn: Im digitalen Zeitalter schlucken nicht mehr die großen Händler die kleinen, sondern die innovativen und schnellen Händler die langsamen.

Digitalstrategie: Partizipation durch Zusammenschluss

Mehr und mehr Endverbraucher informieren sich zwar stationär, kaufen aber dann online ein. Im Gegenzug gibt es auch die Kunden, die sich vor dem Kauf im Geschäft online informieren. Einzelhändler müssen beide Gruppen ansprechen. Gerade kleineren Händlern fehlen dafür oft die finanziellen oder fachlichen Ressourcen. Sie wissen nicht, wie sie ihre Vertriebsstrukturen gewinnbringend digitalisieren und mit Offline-Strukturen kombinieren können.

Eine Möglichkeit kann sein, sich mit mehreren kleineren Händlern zusammenzuschließen und gemeinsam einen Online-Marktplatz aufzubauen. Auch können sich Händler in eine bestehende Plattform integrieren. So machen es Fachhändler auf der zentralen Shopping-Plattform des Pflanzenhändlers Volmary. Endverbraucher erwerben ihre Ware (Pflanzen, Saatgut) bei Volmary.de in Verbindung mit einem der integrierten Händler.

Es profitieren Fachhandel und Endverbraucher: Der Fachhändler ist am Abverkauf durch eine Provision beteiligt, hat aber auch weitergehende Möglichkeiten, Gewinn aus dem Portal zu generieren, zum Beispiel durch die Integration eigener Produkte. Der Mehrwert für den Konsumenten: Er kann sich die bestellten Pflanzen nach Hause liefern lassen oder beim Fachhändler online reservieren und vor Ort abholen (Click & Collect).

Digitalstrategie: Fokus auf der Kundenbindung

Vorteils- und Mehrwertlösungen sind gute Möglichkeiten, um langfristig eine positive Kundenbeziehung zu schaffen. Für die Implementierung solcher Lösungen in Online-Marktplätze oder in Online-Shops gibt es inzwischen diverse Technologien und kostengünstige Tools, die auch Einzelhändler anwenden können. Durch Vorteilsvermittlung beim Kauf über das Portal oder bei der Weiterempfehlung des Shops an die soziale Community schaffen solche Lösungen ein positives Kundenerlebnis und animieren Kunden dazu, die Marke mit weiteren Kontakten zu teilen.

Ein Beispiel für Vorteils- und Mehrwertlösungen sind Cashback-Portale wie Getmore. Kunden erhalten bei Einkauf über das Portal durch Beteiligung an der Provision einen Teil ihrer Ausgaben – teilweise über zehn Prozent – zurück auf ihr Konto erstattet und können die Shops ihren Freunden für einen zusätzlichen Bonus empfehlen. Die Partnershops profitieren durch die Bekanntheit der Marke des Cashback-Portals und binden ihre Kunden durch die finanziellen Vorteile.

Chancen der Digitalisierung nutzen

Auch das authentische Engagement für gemeinnützige Projekte – beispielsweise im Bereich Klimaschutz und Nachhaltigkeit – schafft Kundenvertrauen. Solche Aktionen lassen sich als Ad-ons unkompliziert und zu überschaubaren Kosten implementieren. So spendet das Cashback-Portal Getmore für jede getätigte Transaktion auf den Partnershops einen Baum im Rahmen von Aufforstungsprojekten. 

Durch die Digitalisierung haben es Produzenten einfacher, direkt an den Kunden heranzutreten. Mit neuen Strategien, die klassische, traditionelle Vertriebskanäle in eine Online-Strategie integrieren, können auch Einzelhändler Gewinner werden und Mehrgeschäft generieren. Denn auch für kleinere Unternehmen gibt es viele Möglichkeiten, die sie mit entsprechender fachlicher Expertise gut umsetzen können. Und im Vergleich zu ihrem Online-Wettbewerb haben sie eine große Chance: Sie sind am Zug bei dem Kundenkreis, der noch stationär einkauft. Auch diesen können sie mit geschickten Strategien gewinnen und binden.  

Über den Autor: Harald Meurer ist Gründer und Geschäftsführer mehrerer Digitalunternehmen, wie der Creative SHOPPING GmbH, einem Lösungsanbieter für Vorteils-, und Kundenbindungsprogramme und Betreiber des Cashback-Portals Getmore. Neben mehreren internationalen Auszeichnungen erhielt Meurer 2012 das Bundesverdienstkreuz als Digitalpionier und 2019 den Verdienstorden des Landes Nordrhein-Westfalen für sein unternehmerisches und soziales Wirken. (sg)

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