Digitalstrategie: Wie sich cosnova zum Online-Beauty-Player verwandelt

cosnova Beauty ist Anbieter der aus dem Drogeriemarkt bekannten Colour-Cosmetics-Marken essence und Catrice. Auch im Bereich E-Commerce ist das Unternehmen in den letzten Jahren stark gewachsen. Für eine erfolgreiche Umsetzung der Digitalstrategie setzt cosnova auf datengetriebenes Arbeiten und Consumer Centricity. Katharina Stock, UX-Researcherin bei cosnova, verrät im Gespräch, welche Bestandteile die digitale Transformation benötigt und wie die von Contentsquare gelieferten Verhaltensdaten sie dabei unterstützen.

„Der stationäre Markt in Deutschland ist gesättigt und es gibt uns schon in jeder Drogerie, an jeder Ecke zu kaufen. Da bleibt nicht mehr viel Raum für Wachstum“, erklärt Katharina Stock. Das erfolgreiche Offline-Geschäft bleibt natürlich weiterhin ein Fokusfeld der cosnova. Neu dazu kommt jetzt aber neben einer stärkeren Internationalisierung auch das Thema digitale Transformation. Ganz einfach ist das für ein klassisches Offline-Brand aber nicht. „Da es unsere Produkte an jeder Ecke stationär zu kaufen gibt, boomte die Website nicht gerade von Anfang an. Wir wurden im E-Commerce vor einige Herausforderungen gestellt”, macht Katharina Stock deutlich.

Relaunch der Webseiten im Rahmen der Digitalstrategie

Die Ausrichtung auf die Zielgruppe und die kontinuierliche Analyse des Verhaltens der Nutzer sind die Grundlage für den E-Commerce und die Digitalstrategie, wie den Relaunch der beiden Webseiten von essence und Catrice. Das Stichwort ist hier Consumer Centricity. Denn nur wer seine Kunden richtig versteht und Aktivitäten auf ihre Bedürfnisse anpasst, ist erfolgreich. Ein großer Teil der noch jungen Zielgruppe von essence und Catrice ist noch gar nicht voll geschäftsfähig, um online einkaufen zu können. Die Seiten sollen daher dem Brand Building dienen, die Marke erleb- und anfassbar machen. Und zusätzliche Informationen über die Produkte, wie Inhaltsstoffe oder die Nachhaltigkeit, bereitstellen.

Die Internetseiten bieten aber auch die Möglichkeit Produkte online einzukaufen, was insbesondere dann relevant ist, wenn das gewünschte Produkt vor Ort nicht verfügbar ist. Auch spezielle Online Exclusive werden über die Webseiten vertrieben. Perspektivisch soll der eigene E-Commerce-Anteil gesteigert werden und so das konsumentenzentrierte Wachstum unterstützen. Deshalb baut cosnova eine international skalierbare Plattform, die überall verfügbar sein soll, entweder direkt auf der Seite oder mittels Commerce Connector eines Third-Party-Anbieters.

Aufbau eines datenbasierten Mindsets

„Become Global Number 1 in Digital Consumer Experience in Colour Cosmetic“. So lautet die Vision von cosnova. Bei diesem ambitionierten Ziel braucht es umfassende Daten und tiefgehende Analysen des Nutzerverhaltens, um zu verstehen, was für die eigenen Websitebesucher überhaupt eine außergewöhnliche Customer Experience ausmacht. Datenbasiertes Arbeiten ist für cosnova daher von großer Bedeutung. Um ein datengetriebenes Mindset im Unternehmen durchzusetzen und Entscheidungen nach Bauchgefühl datenseitig zu stützen, muss das Team darauf ausgerichtet sein und es müssen Zeit und Ressourcen für Research eingeplant werden.

Bei cosnova ist das zum Glück der Fall, bestätigt Katharina Stock. Um die Awareness für Research-Themen und die gesammelten Erkenntnisse zu schärfen, gibt es im Unternehmen verschiedene Austauschformate, wo Wissen und Ergebnisse mit anderen Abteilungen geteilt werden. In der Praxis zeigt sich die Relevanz von Daten bei cosnova deutlich. Katharina Stock erklärt: „Am Anfang habe ich eher qualitativ gearbeitet und beispielsweise Usability-Tests durchgeführt und unsere Personas überarbeitet. Inzwischen haben sich meine Aufgaben hin zu mehr quantitativer Research gewandelt, vor allem auch durch die Zusammenarbeit mit Contentsquare.“

Digitale Erlebnisse und Kundenzufriedenheit messbar machen

Das gesamte Team nutzt das Tool, um das Verhalten der Nutzer granular zu verstehen und zu analysieren. Außerdem um Optimierungen abzuleiten und schneller auf den Seiten umzusetzen. Jeder, der datenbasierte Einsichten generieren soll, hat also Zugriff auf die Plattform oder bekommt diese von den jeweiligen Experten aufbereitet. Die tatsächlichen Nutzerzahlen helfen dabei, digitale Erlebnisse und Kundenzufriedenheit messbarer zu machen und Argumente mit echten Daten zu untermauern. „Schließlich müssen wir auch beweisen können, dass unsere Initiativen sinnvoll sind und einen positiven Einfluss auf unsere Konsumenten und den Unternehmenserfolg haben“, so Katharina Stock.

Für sie ist vor allem der Mix aus verschiedenen Datenquellen und Tools wichtig, denn je nach Situation und Fragestellung können unterschiedliche Perspektiven die nötigen Insights liefern. Dafür hat Katharina Stock direkt ein spannendes Beispiel parat. Über Contentsquare stellte sie eine hohe Exit-Rate bei Produktdetailseiten auf mobilen Geräten fest. Was zunächst enttäuschend für das Team war, sah aus einem anderen Blickwinkel betrachtet weniger enttäuschend aus.

Qualitative Befragungen zeigten, dass Kunden, die in der Drogerie am Regal standen, online mehr über die Produkte lesen wollten und deshalb auf die Website kamen. Ob die Kunden das Produkt dann im Laden oder online kaufen spielt für cosnova nur eine untergeordnete Rolle. Hier zeigt sich deutlich, dass das Sammeln von Insights über alle Quellen wichtig ist, um Beobachtungen richtig interpretieren zu können. Es zeigt zusätzlich auch, wie relevant die Website als Informationskanal ist. Und wie wichtig es ist, das Verhalten der eigenen Kunden gut zu kennen.

Wie cosnova die Conversion Rate mit Social Native erhöhte

cosnova suchte mit der Umsetzung der  auch nach einer Möglichkeit, ihre digital-affine und auf sozialen Netzwerken präsente Zielgruppe durch eine Digitalstrategie besser zu erreichen. Die Idee war, dass im Colour-Cosmetics-Bereich die realistische Darstellung der Produkte besser funktionieren würde als mit Model-Bildern. Die Nutzer möchten sehen, wie die Produkte in der tatsächlichen Verwendung aussehen, von Make-up Artists geschminkte Looks sind dabei nicht greifbar genug. Das Team vermutete, dass die Einbindung von User Generated Content einen positiven Effekt auf das Branding, die Kundenbindung und auch die Conversions haben könnte.

cosnova entschied sich für eine Zusammenarbeit mit Social Native. Das Unternehmen ermöglicht es Marketern mit seiner KI-gestützten Marktplatz-Technologie, authentische visuelle Inhalte zu erstellen, einzubinden und zu optimieren. cosnova nutzt ihre visuelle Content-Plattform, um Fotos von echten Instagram Usern auf den Websites von essence und Catrice einzubinden. Wenn die User bei ihren Bildern auf Instagram bestimmte Hashtags hinzufügen, werden die Bilder automatisch in das Widget auf der Website geladen.

Für die Umsetzung der Digitalstrategie hat cosnova zunächst das Social Native Widget nur auf der Homepage implementiert und relativ weit unten platziert. Es sollte als eine Art „Bilderbuch” mit Instagram Looks auf der Startseite dienen und die Brand nahbarer darstellen. Allerdings wurde das Widget kaum gesehen. Denn nur wenige Nutzer gelangten überhaupt auf die Homepage und noch weniger scrollten herunter bis zu dem Element.

Customer-Journey-Analyse unterstützt die Digitalstrategie

Mithilfe der Customer-Journey-Analyse von Contentsquare konnte cosnova herausfinden, wo sich die Besucher auf ihren Websites überhaupt am meisten aufhalten. Dabei fand das Team heraus, dass der Großteil der Nutzer direkt über Produktdetailseiten einsteigt, da sie oft bereits ein konkretes Produkt im Blick haben, wenn sie auf die Seite gelangen. Die Homepage dagegen besuchen Nutzer im Laufe der Customer Journey häufig gar nicht. Es war schnell klar, dass mehr Berührungspunkte mit dem User Generated Content von Social Native nötig waren. Daher wurde das Widget auch auf einigen Produktdetailseiten, unterhalb der Main Image Gallery und den Produktinfos integriert.

Steigerung der Conversion Rate um 30 Prozent

Die Analyse mit dem Contentsquare-Zoning-Tool sowie dem Seitenvergleich zeigte den Erfolg der Maßnahme. Die Attractiveness Rate der Bilder auf Instagram war höher als die der Hauptbilder, sie wurden also häufiger geklickt. Das bestätigte die Vermutung, dass reale Fotos von Verwendern mehr Interesse wecken als professionelle Bilder mit Models. Bei Produkten mit dem Social Native Widget auf der Seite lag die Conversion Rate um 30 Prozent höher als bei Produkten ohne Abbildung des Widget. Zudem lag die Conversion Rate pro Klick bei Nutzern, die mit dem Widget interagiert hatten, bei über 19 Prozent. (sg)

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