Diversität: Wie Werbetreibende die Nutzung von Content verändern

• Laut dem neuen Diversity-Report von Shutterstock halten 60 Prozent der deutschen Werbetreibenden ethnische Vielfalt für einen wichtigen Aspekt bei der Ansprache ihrer Zielgruppe.
• 33 Prozent der Befragten in Deutschland achten auf eine geschlechtersensible Sprache bei Marketingmaßnahmen.

Der jetzt von Shutterstock veröffentlichte „Global Diversity Awareness Month, DE&I in Marketing: A Global Report“ zeigt entscheidende Marketingtrends im Zusammenhang mit Diversität auf, die auf den Antworten von mehr als 2.700 Werbetreibenden in Australien, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Italien, Südkorea, Spanien, Großbritannien und den USA basieren. Untersucht wurde die Nutzung verschiedener Inhalte in Marketingkampagnen und die Auswirkungen globaler Ereignisse auf ihre Entscheidungen.

Diversität: Auswirkungen auf die Auswahl von Inhalten

„Unsere DE&I in Marketing-Studie umfasst die Ereignisse der letzten anderthalb Jahre und wie diese monumentalen Momente sich darauf ausgewirkt haben, wie Vielfalt bei Entscheidungen über Markeninhalte bewertet und priorisiert werden. Trotz der weltweiten Lockdowns hat sich die Erstellung von Content profiliert und die Widerstandsfähigkeit der Kreativität durchgesetzt. Es lässt sich nicht leugnen, dass die Medien weltweit kulturellen Bewegungen mehr Aufmerksamkeit schenken als je zuvor und das dringend benötigte Bewusstsein schärfen“, erklärt Meeckel Beecher, Global Head of Diversity, Equity and Inclusion bei Shutterstock.

„Wir wollten jedoch verstehen, inwieweit sich dies wirklich in der Auswahl der Inhalte widerspiegelt. Die Förderung von Werten wie Vielfalt, Inklusion, Repräsentation und Respekt war noch nie so wichtig und so dringend wie heute. Unser Bericht, der im Rahmen des Global Diversity Awareness Month veröffentlicht wird, macht deutlich, dass es noch viel zu tun gibt, und wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit unseren Partnern, um diese Arbeit zu leisten. Es ist schön zu sehen, dass die Menschen zuhören, und unsere Aufgabe bei Shutterstock besteht weiterhin darin, sicherzustellen, dass alle kreativen Inhalte die vielfältige globale Gemeinschaft repräsentieren.“

Gesellschaftliche Bewegungen beeinflussen Vielfalt der Inhalte

Weltweit hat das wachsende Bewusstsein für Bewegungen wie Black Lives Matter und Stop Asian Hate im vergangenen Jahr Marken dazu veranlasst, Anti-Rassismus-Verpflichtungen einzuführen oder zu entwickeln.  63 Prozent geben außerdem an, dass diese Bewegungen in den letzten 12 Monaten Einfluss auf die Auswahl des Contents hatten, in Deutschland vertraten 54 Prozent diesen Standpunkt. Ethnische Vielfalt und Diversität sehen 65 Prozent der Marketing-Experten als wichtigen Aspekt bei der Ansprache ihrer Zielgruppen. Auch hier liegen die deutschen Werbetreibenden mit 60 Prozent unter dem weltweiten Durchschnitt. Jedoch empfinden es 46 Prozent der deutschen Werbetreibenden als schwierig, das Image ihrer Marke mit ethnischer Vielfalt und Diversität zu verbinden. Im weltweiten Durchschnitt sind es 44 Prozent.

Diversität: Lockdowns schränken lokalisierte Inhalte ein

Die weltweiten Lockdowns haben die Befragten bei der Erstellung von Marketing-Inhalten spürbar eingeschränkt. Angesichts geschlossener Grenzen und vielerorts verhängter Kontaktverbote, geben 37 Prozent der Werbetreibenden weltweit sowie 32 Prozent in Deutschland an, dass ihre Möglichkeit, diversen Content zu beziehen, aufgrund von Reisebeschränkungen erheblich beeinträchtigt wurde.

Die Auswirkungen auf die Erstellung von Bildmaterial sind eindeutig: Ein Viertel der Befragten gibt an, dass sie nicht in der Lage waren, Inhalte für einzelne Märkte lokal anzupassen, in Deutschland sind sogar 32 Prozent der Befragten auf dieses Problem gestoßen. Dies hat mehr als ein Sechstel (17 Prozent) der Werbetreibenden weltweit und in Deutschland dazu veranlasst, gegen Hygieneauflagen zu verstoßen und dabei gesundheitliche und rechtliche Konsequenzen zu riskieren, um weiterhin diverse Inhalte zu erstellen.

Marken wollen Repräsentation mit Authentizität verbinden

Die Ereignisse des letzten Jahres haben weltweit mehr als ein Drittel (34 Prozent) und in Deutschland rund ein Viertel (24 Prozent) der Vermarkter davon überzeugt, dass es für die Erstellung der Inhalte für Marketing-Kampagnen am wichtigsten ist, die aktuellen Geschehnisse abzubilden. Dies ist 34 Prozent der Marken wichtiger, als ausschließlich ihr Unternehmens-Image widerzuspiegeln (33 Prozent). Da die Verbraucher jedoch authentische Marken suchen, müssen die Vermarkter wissen, wie sie sicherstellen, dass ihr Marketing mit ihren zentralen Kernbotschaften und dem Markenimage übereinstimmt. Sonst riskieren sie, als unglaubwürdig wahrgenommen zu werden.

Werbetreibende geben an, dass eine korrekte Darstellung der Gesellschaft der Hauptgrund dafür ist, verstärkt vielfältige Inhalte zu nutzen. 64 Prozent verwenden dafür Inhalte von gleichgeschlechtlichen Paaren, 68 Prozent von ethnisch diversen Models, 60 Prozent von Menschen mit Behinderungen und 62 Prozent von Transgender-Models. Drei Viertel (75 Prozent) der Vermarkter haben erkannt, dass es für authentische Inhalte wichtig ist, dass diese von der gleichen Zielgruppe erstellt werden, die sie erreichen sollen. Darüber hinaus berücksichtigen 33 Prozent der deutschen Werbetreibenden gendergerechte Sprache zu verwenden. 15 Prozent hingegen lehnen genderspezifische Sprache in Marketingmaßnahmen ab – doppelt so viele Männer wie Frauen (22 gegenüber 10 Prozent).

Werbetreibende haben Distanz gegenüber politischer Lage

Globale Marken konzentrieren sich mehr auf die Darstellung ihrer eigenen Ideologie durch ihre Marketingentscheidungen als auf die Darstellung der politischen Landschaft. Tatsächlich geben 41 Prozent der Vermarkter an, dass sie sich auf ihre eigene Firmenideologie konzentrieren, verglichen mit nur 32 Prozent, die die politische Landschaft widerspiegeln wollen. Mehr als ein Viertel (26 Prozent) zielt darauf ab, dass sich ihre kreativen Kampagnen von der politischen Landschaft abheben, was zeigt, dass immer mehr Marken ihren eigenen Standpunkt zu gesellschaftlichen Themen einnehmen und sich eine eigene Stimme geben. In Deutschland ist das Verhältnis jedoch anders: Deutsche Vermarkter konzentrieren sich etwas mehr auf die politische Landschaft (37Prozent) als auf ihre eigene Firmenideologie (36Prozent).

Weitere Ergebnisse der Studie zeigen:

• 31 Prozent der Beauftragten für Diversität weltweit sind an Marketingentscheidungen beteiligt. In Deutschland haben sogar nur 19 Prozent ein Mitspracherecht. Bei 14 Prozent der Befragten haben die Beauftragten für Diversität überhaupt kein Mitspracherecht und unterstützen stattdessen nur die Personalabteilung. In Deutschland trifft das bei 19 Prozent zu.
• Kampagnen-Inhalte, in denen Frauen in mitwirken, haben in den letzten 12 Monaten am stärksten zugenommen (28 Prozent), auf dem zweiten Platz folgen Inhalte, in denen ethnisch diverse Models gezeigt werden (26 Prozent). In Deutschland ist die Reihenfolge gleich – allerdings ist hier der Anteil von Frauen mit 23 Prozent geringer.
• 77 Prozent weltweit und in Deutschland 69 Prozent der Vermarkter geben an, dass von ihnen erwartet wird, dass sie in ihren Kampagnen eine größere Vielfalt und Diversität darstellen, wobei 76 Prozent (im Vergleich 66 Prozent in Deutschland) der Meinung sind, dass es noch Raum für Wachstum gibt.
• 74 Prozent der Vermarkter vertreten die Auffassung, dass die Verwendung diverser Inhalte dem Ruf einer Marke zugutekommt.

Shutterstock stellt die Ergebnisse dieser Studie mit einer Reihe von kuratierten Bild- und Videosammlungen zur Verfügung, um Marketingexperten dabei zu unterstützen, die Vielfalt in ihren Inhalten zu repräsentieren: l.

Zur Methodik der Untersuchung: Die Studie wurde von Censuswide zwischen dem 13. April und dem 27. April 2021 unter 2.723 Marketingfachleuten in Deutschland, Großbritannien, den USA, Italien, Spanien, Frankreich, Brasilien, Australien und Südkorea durchgeführt. Censuswide hält sich an die ESOMAR-Grundsätze und beschäftigt Mitglieder der Market Research Society, um gemäß den ESOMAR-Grundsätzen zu arbeiten. Shutterstock, Inc. ist Anbieter lizenzfreier Fotografien, Vektorgrafiken, Illustrationen, Videos und Musik. Das Unternehmen stellt Kreativen, Marketing- und Medientreibenden hochwertige Bild- und Musikinhalte zur Verfügung. (sg)

Lesen Sie auch: Diversität und Inklusion: Nur jedes zehnte Unternehmen ist Vorreiter bei der Umsetzung