07.10.2021 – Kategorie: eCommerce

Douyin: Wie die Videoplattform in China Amazon Konkurrenz machen will

Erfolg mit TikTok-MarketingQuelle: XanderSt/shutterstock

Auf Douyin (TikTok in China) wurde im August 2021 das „818 Trendy Goods Festival“ gefeiert. In Tausenden Livestreams und angefeuert durch Rabatt-Aktionen wurden bei diesem Shopping-Festival über vier Milliarden Euro umgesetzt. Hierbei erfolgten alle Käufe über In-App im jeweiligen Douyin-Shop. Wie die Videoplattform dadurch zum Konkurrenten von Amazon wird.

Vom 1. August bis zum 18. August vergab Douyin in themenspezifischen Livestreams hunderte von Millionen Rabattgutscheine. Die Chinesen lieben es, diese roten Umschläge mit einem Zufallsrabatt zu öffnen. Die Tools der Käuferaktivierung sind daher prinzipiell die gleichen wie bei anderen Shopping-Festivals. Der größte Unterschied ist aber, dass Douyin als Videoplattform ausschließlich über Livestreams und Kurzvideos die Käufer anspricht.

Damit nutzt Douyin interessenbasiertes Marketing. Hierbei sucht der Konsument also nicht mehr nach Dingen, die er kaufen will, wie auf Amazon oder Tmall. Stattdessen wird ihm angezeigt, was er interessant findet oder finden könnte. Präsentiert wird ihm all dies neben Video Clips in Livestreams von KOLs bzw. Influencern, die im jeweiligen Netzwerk des Käufers erfolgreich performen. Und genau hier liegt die Kernkompetenz des chinesischen TikTok. Ähnlich wie bei den Videoclips, weiß die App basierend auf dem jeweiligen Netzwerk und Nutzungsverhalten, ziemlich genau was wem gefällt.

Onlinehandel in China weiter auf Wachstumskurs

Shopping-Festivals sind in China noch wichtiger als in Europa. Über ein Dutzend solcher saisonalen Anlässe gibt es bereits. Ob stationärer Handel oder eCommerce, das Prinzip des besten Preises in Kombinationen von hohen Rabatten ist grundsätzlich immer ähnlich. Im Vergleich zu den sowie großen Shopping-Festivals in China ist TikToks „818“ allerdings noch recht klein. Der Singles Day etwa, der jährlich in den Tagen vor dem 11. November zelebriert, ist die Nummer Eins. Alibaba machte diesen 11.11. beziehungsweise Double 11 zum größten Einkaufsfestival der Welt.

Im Jahr 2020 setze allein der Techgigant in wenigen Tagen 74 Milliarden Euro um. Die Nummer Zwei des E-Commerce in China, JD.com, hatte ihrerseits vor Jahren das Shopping-Festival 618 ins Leben gerufen. Dieses findet jedes Jahr vom 1. bis zum 18. Juni statt. Dieses Jahr konnte JD.com einen Umsatz von 30 Milliarden Euro melden. Das Geschäft lohnt sich also. Nun will auch Bytedance von dieser Entwicklung profitieren.

Der Mutterkonzern von Douyin und TikTok will sein eigenes Shopping Festival etablieren. Passend schien dafür das 818. Das Datum selbst galt lange Jahre als Geburtstag und Sales Festival von Suning. Der Omnichannel-Händler Suning ist vor allem durch Zukäufe wie Carrefour in China zu einem Riesen im stationären Handel in China geworden. Das Datum war also in China bekannt, aber online vergleichsweise wenig belegt. Letztes Jahr hatte TikTok mit dem 818-Shopping-Festival einen noch vergleichsweise geringen Umsatz von einer Milliarde Euro erzielt.

Douyin: Von der Videoplattform zur Shopping-Plattform

Zu Peak-Zeiten sind fast 700 Millionen Chinesen täglich auf Douyin unterwegs. Neben der Aktivierung dieser User ist das große Ziel für TikTok die Käufe auf der eigenen Plattform abzuwickeln. Bisher wurde immer auf JD.com oder Tmall weitergeleitet. Vor allem chinesische Marken sind daher jetzt mit eigenen Shops auf Douyin vertreten. Es wird spannend, wie diese nach 818 performen. Ob das generelle Vorgehen von Douyin in China so auch eins zu eins auch auf TikTok übertragen werden wird, ist fraglich.

Allerdings ist es nur eine Frage der Zeit, bis TikTok sein volles Potential an User-Insights nutzen wird. Tmall und JD.com hatten und haben es weiterhin schwer in Europa und den USA dem Marktführer Amazon signifikante Marktanteile streitig zu machen. TikTok hingegen ist im Westen bereits so groß, dass es durchaus enger werden könnte für Amazon und Co. Hinzukommt, dass alle anderen westlichen Interest Based Netzwerke wie Instagram, Pinterest oder Facebook bisher noch relativ erfolglos beim In-App Shopping sind.

TikTok baut direkten Vertriebskanal aus

TikTok hat nun ein günstiges Momentum, selbst zu einer Shopping-Plattform zu werden. Das Know-how dafür wird jetzt gerade bei Douyin in China aufgebaut. Und erste Feldversuche in Europa gibt es bereits mit Shopify. Der besondere Reiz, TikTok als direkten Sales Channel auszuprobieren, liegt aber weniger im Format des Livestreamings als in den potentiellen neuen Käuferschichten, die sich hier gewinn lassen. Eine relativ junge aber ungemein fragmentierte Userschicht kann hier gezielt mit passendem Content erreicht werden. Amazon und auch Instagram und Co. werden sich also warm anziehen müssen.

Lesen Sie auch: Immer mehr Online-Händler erkennen das Potenzial des Singles Day

Genuine German Maib
Damian Maib ist Gründer von Genuine German.

Über den Autor: Damian Maib ist Experte für Onlinehandel in China und Südostasien. Er ist Gründer der Digital-Marketing-Agentur Genuine German. Die Agentur ist auf E-Commerce spezialisiert und unterstützt an drei Standorten mit 50 Mitarbeitern Kunden in den Bereichen E-Commerce-Consulting, Markteintritt in China und Südostasien und Betreiben von Onlineshops.


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