Drittanbieter-Cookies: Wie Einzelhändler künftig ihr Marketing aufstellen

Der Einzelhandel wird die Veränderungen durch den Wegfall der Drittanbieter-Cookies am deutlichsten spüren. Schließlich geht es in keiner anderen Branche mehr darum, Kundenerfahrungen zu schaffen als hier. Vertrauen ist dabei der Schlüssel, denn Verbraucher sind beim Einkaufen mittlerweile datenschutzbewusster als jemals zuvor. Aber dennoch besteht die Erwartung an personalisierte Erlebnisse, die genau ihren individuellen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.

Ohne Drittanbieter-Cookies neues Zeitalter digitaler Erfahrung

Das Aus der Drittanbieter-Cookies wird zweifelsfrei die Art und Weise der Datensammlung, Definition von Zielgruppen und gebotenen Erlebnissen verändern. Laut den Digital Trends 2021 von Adobe sind sechs von zehn Führungskräften überzeugt, dass die Anpassungen und Anforderungen der Zukunft ohne Cookies einen „disruptiven Effekt“ auf das Marketing haben werden.

Das muss allerdings nicht zwingend etwas Schlechtes sein, schließlich ändert sich an den Grundlagen des Einzelhandelsmarketings wenig. Denn auch ohne Cookies gilt der Anspruch, hochwertige Daten zu erhalten. Nur mit ihnen können Händler ihre Kunden besser verstehen, ihnen näher kommen und vertrauensvolle Beziehungen aufbauen. Und wenn wir ehrlich sind: Drittanbieter-Cookies waren nie das Gelbe vom Ei. Viele Marketer werden sich sicher noch an die Gespräche über niedrige Ausgleichsraten (die für die Bereitstellung von Omnichannel-Erlebnissen entscheidend sind) erinnern oder die leichte Zugänglichkeit von Drittanbieter-Cookies, mit der jedes Unternehmen auf gleichem Niveau und gleicher Qualität Zugriff auf Daten hatte.

Marken haben damit zwar einen Einblick in die Daten von Drittanbietern, aber niemals ein vollständiges Verständnis ihrer Kunden. Mit dem Ende der Drittanbieter-Cookies eröffnet sich die Gelegenheit, Marketingstrategien künftig auf Qualität anstatt Quantität zu verlagern. Hier basieren Kundenprofile auf zustimmungsbasierten Daten von Erstanbietern und sind damit viel aufschlussreicher. So lassen sich hochwertigere Erlebnisse bereitstellen, die den Standards der Verbraucher von heute gerecht werden.

Marketing muss mit weniger Daten auskommen

Was wird sich also konkret in der Welt des Einzelhandelsmarketings verändern? Kluge Marketer warten nicht auf das das Aus von Drittanbieter-Cookies, um mit den Testphasen neuer Praktiken zu beginnen. Apples Forderung, die ausdrückliche Zustimmung zur Bedingung zu machen – verbunden mit der automatischen Löschung von Cookies – sorgt dafür, dass Marketer und Werbetreibende bereits mit weniger Daten auskommen müssen. Doch abseits negativer Aspekte ergeben sich zahlreiche neue Möglichkeiten, um direkt First Party-Daten von Kunden zu erhalten und diese anschließend besser zu nutzen

So kann sich der Einzelhandel für die Ära ohne Cookies wappnen

Neue Technologien zur Unterstützung von First-Party-Data-Strategien: Viele moderne Technologien setzen auf Drittanbieter-Cookies, um eine Reihe von Marketingaktivitäten zu unterstützen. Um dauerhaft ein umfassendes Bild der Verbraucher zu erhalten und eine vertrauensvolle Verbindung zu schaffen, müssen Unternehmen künftig in First-Party-Data-Strategien investieren. Kundendatenplattformen (Customer Data Platforms, CDPs) – wie die Real-Time CDP von Adobe (aufbauend auf der Adobe Experience Platform) stellt einen einheitlichen Hub dar, der es Marken nicht nur ermöglicht, Daten zu speichern, sondern diese auch innerhalb des gesamten Unternehmens besser zu verstehen und entsprechend auf sie zu reagieren.

In Echtzeit aktualisieren: Im Einzelhandel müssen einige Formen der Personalisierung sofort erfolgen. Mit einer modernen CDP können Marketingfachleute Kundenprofile in Echtzeit aktualisieren und blitzschnell auf Marktveränderungen oder Kundenverhalten reagieren. Dank Echtzeitdaten von Erstanbietern behalten die Kunden die Kontrolle über die eigenen Daten, während die Tools für eine bestmögliche Customer Experience sorgen.

Maschinelles Lernen für die Personalisierung bekannter und unbekannter Besucher: Cookies galten bislang als wichtigstes Mittel, um unbekannte Besucher auf einer Webseite besser zu verstehen und gezielt anzusprechen. Heute bieten maschinelles Lernen und KI die besten Methoden um anonyme Nutzer mit modernen personalisierten Inhalten und Erlebnissen anzusprechen. Damit können Marken gängige Muster und unbekannte Besucherpfade erkennen und den perfekten Zeitpunkt für eine Registrierung oder Einwilligung bestimmen, um so den Wandel von „anonym“ zu „bekannt“ beschleunigen zu können.

Partnerschaften mit Datenzusammenschluss, neue Zielgruppen erreichen: Unternehmen können ihre eigene Datensammlung erweitern, indem sie diese mit Partnern auf datenschutzfreundliche Weise kombinieren. Damit können beide Parteien ein umfassenderes Bild vom Verhalten und den Vorlieben ihrer Kunden erhalten und darüber hinaus neue Zielgruppen erschließen.

Drittanbieter-Cookies: Das Ende als Chance

Die Zukunft ohne Cookies wird die Einstellungen im Einzelhandel stark verändern. Während bislang Drittanbieter-Cookies für die Ausrichtung von Kampagnen gedient haben, wird die Zukunft auf Grundlage einer respektvollen, wechselseitigen Kundenbeziehung basieren – von der beide Parteien profitieren werden. Personalisierung kann schließlich je nach Kontext verschiedene Formen und Größen annehmen – von der Bereitstellung von Inhalten bis zu Offline-Erlebnissen – für bekannte als auch anonyme Kunden.

Das Cookie-Aus bietet die Chance das Ungleichgewicht zwischen Einzelhandelsunternehmen und Verbraucher auszugleichen, Vertrauen aufzubauen und Fehltritte der Vergangenheit auszubessern. Es bietet sich die Möglichkeit, das Kundenerlebnis ganz neu zu gestalten, Kunden wieder die Kontrolle über weitergegebene Informationen zu erteilen und dabei ein modernes Einzelhandelserlebnis bereitzustellen. (sg)

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