Drum prüfe, wer sich ewig bindet: Testing von Webshops darf keine Nebensache sein

„Wer sauber entwickelt, muss nicht testen“ – dieses im Zusammenhang mit Webdesign nach wie vor gern zitierte Bonmot ist nicht nur falsch, sondern bei der Programmierung von Webshops sogar gefährlich, und zwar für den Umsatz der Kunden. Die Vielzahl von Browsertypen und -versionen sowie die Anforderung, Shops für mobile Endgeräte und klassische PCs gleichermaßen zu optimieren, machen allein schon den Funktions- und Darstellungstest als grundlegende Qualitätssicherung vor dem Live-Gang eines Onlineshops oder einer Website wichtiger denn je.

Zwei weitere wichtige Arten des Testens betreffen weniger die technische, sondern die psychologische Seite des Shops: Der Vergleichstest von Darstellung oder Anordnung der Designelemente, wie beispielsweise Buttons oder Banner, durch intensives A/B-Testing ermöglicht eine Optimierung der Konversion. Crowd-Usability-Tests mit Testpersonen aus der Zielgruppe, die der Shop ansprechen soll, bieten hier noch deutlich erweiterte Möglichkeiten, um die Gesamtkonzeption des Shops zu optimieren.  

Qualitätssicherung

Der Shopbetreiber sollte für das Testing von Projekten in Absprache mit seiner Agentur unbedingt ausreichend Zeit und Geld einplanen, um am Ende keine bösen Überraschungen zu erleben. Denn gründliche Tests sind zeitaufwendig und nur gründliche Tests sind sinnvoll.

Die erste Phase der QS bezieht sich stets auf die Frage: Ist alles logisch, verständlich, kann ein User diesen Shop einfach und leicht bedienen? Denn auch wenn in der Konzeptphase des Shops oder der Website vieles in der Theorie bedacht wurde, ist der Look & Feel mit Interaktion etwas anderes, gerade wenn das ursprüngliche Konzept – wie in der Praxis meist der Fall – verschiedene Modifikationen durchlaufen hat.

Menüs, Buttons, Option-Lists und weitere Elemente können von Betriebssystem zu Betriebssystem unterschiedlich aussehen und auch verschieden funktionieren. Dies wirkt sich nicht nur auf die Darstellung, sondern auch auf die Usability aus. Unterschiedliche Browser beeinflussen ebenfalls das Aussehen eines Shops. Deshalb umfasst der zweite Testlauf eine Sichtung aller Seiten auf unterschiedlichen Betriebssystemen in unterschiedlichen Browsern.

Bei der Neuentwicklung oder dem Relaunch von Shops ist inzwischen die Optimierung für mobile Endgeräte gang und gäbe. Damit erhöhen sich die Anforderungen an die Programmierung und somit auch ans Testing. Mit den modernen Technologien des responsiven Webdesigns passt sich der Shop automatisch der Systemumgebung an, die er auf dem Endgerät vorfindet – wenn er denn richtig programmiert wurde. Um dies für alle wichtigen Plattformen sicherzustellen, sind wiederum Tests nötig.

Hier muss mit dem Kunden definiert werden, dass zum Beispiel das Testen ganz alter Browserversionen wie Internet Explorer 6 einen erheblichen Mehraufwand bedeutet. Wichtig ist eine Kontrolle und Optimierung von Browsern von einem gewissen Mindestmarktanteil, damit der Optimierungsaufwand kalkulierbar bleibt. Intensive Beratung und klare Festlegung des Testumfangs sind hier für eine reibungslose Zusammenarbeit unabdingbar.

Die Agentur muss jedoch auch den Kunden in die Pflicht nehmen, denn beim Shop-Testing geht es nicht nur um Quellcode und grafische Darstellung. Nur ein Händler kennt seine Produkte und Kunden, nur er kann letztendlich kontrollieren, ob Produktstammdaten vollständig und korrekt gelistet werden, ob Warenbestände aktuell sind, ob alle Zahlungs- und Versandarten korrekt definiert wurden. Er muss kontrollieren, ob Bestellungen korrekt in seine Warenwirtschaft einfließen. Deshalb muss jeder Händler ein Zeitkontingent für eine ausführliche Testphase vor und während des Live-Gangs einplanen. Die Agentur kann und sollte ihren Kunden durch klar definierte Workflows und Checklisten, die der Kunde als Leitfaden abarbeiten kann, dabei unterstützen.

Außerdem sind aktuelle Shoplösungen keine Single-Lösungen, die alleine für sich im Netz stehen. Vielmehr interagieren sie meist mit einer Vielzahl von Drittlösungen. Ob es ein ERP mit Anbindung zur Warenwirtschaft ist, ob externe Zahlungsplattformen wie PayPal oder Systeme zur Bonitätsprüfung angebunden werden, ob ein Logistiker unter Einsatz seiner eigenen Software die Bestellungen zum Versand bringt, ob eine Shopcontrolling-Software das Besucherverhalten misst oder SEO- und SEM-Kampagnen für mehr Traffic sorgen sollen – alle diese Lösungen und Systeme müssen im Zusammenspiel miteinander getestet und ausgiebig geprüft werden.

A/B-Tests

Weder der Händler noch die Agentur können im Voraus wissen, welcher Warenkorb-Button am besten konvertiert. Natürlich gibt es Erfahrungswerte und einen Katalog an „Dos“ und „Don‘ts“, aber letztendlich entscheidet der Besucher eines Onlineshops über den erfolgreichen Abschluss eines Einkaufs.

Um Besucher zu Käufern zu machen, um die Besuchergruppe im eigenen Shop besser zu begreifen, sollte man nicht nur in der Konzeptionsphase eines neuen Shops, sondern auch während des laufenden Betriebs immer wieder A/B-Tests zur Konversionsoptimierung nutzen. Diese Tests können bei richtiger Auswahl der eingesetzten Software auch ohne Einsatz zusätzlicher Dienstleister realisiert werden. Bestimmte Shopsysteme und E-Marketing-Tools unterstützen umfangreiche A/B-Tests (zum Beispiel von bis zu 52 verschiedenen Betreffzeilen für E-Mailings), die der Shopbetreiber selbst konfigurieren kann.

In A/B-Tests stellt man konkrete Fragen an einzelne Elemente eines Shopdesigns: Welcher Warenkorb-Button erzielt mehr Bestellungen – der rote oder der grüne? Und welcher Banner auf meiner Startseite erzielt mehr Klicks in die nächste Ebene – der in der Mitte oder der rechts außen? Auf diese Fragen erhält man nach kurzer Zeit eine klare Aussage, die losgelöst vom „Geschmack“ des Händlers oder dem „Stil“ der Agentur die tatsächlichen Präferenzen der realen Besucher in Shops widerspiegelt.

In einem A/B-Test wird zum Beispiel der rote Button mit dem grünen verglichen. Besuchergruppe A sieht während eines festgelegten Zeitraums den roten und Gruppe B den grünen. Wenn genügend Messergebnisse vorliegen, sieht man in der Auswertung, welche Farbe besser konvertiert hat, das heißt, welche Version öfters angeklickt wurde. So kann man Schritt für Schritt relevante Inhaltselemente oder Funktionen durch seine Besucher testen lassen und die Usability für die Mehrheit der Kunden dauerhaft steigern, was zu mehr Umsätzen führen kann.

Crowd Usability Testing

Auch das noch junge Feld des Crowd Usability Testing befasst sich mit der Psychologie der Shopnutzer und eröffnet Zugang zu Anregungen für das Marketing. Crowd muss dabei nicht unbedingt Masse bedeuten: Schon die kostengünstige Einbindung von nur zwei externen Testern in der Entwicklungsphase eines Shops kann dessen Benutzerfreundlichkeit erhöhen – weil die Betriebsblindheit der Entwickler und auch des Auftraggebers, die den Shop bereits „zu genau“ kennen und wissen, wie er funktioniert, umgangen wird. Solche Tests sollten auch bei bestehenden Shops regelmäßig, etwa jährlich, wiederholt werden, um sicherzustellen, dass man sich wandelnde Nutzerbedürfnisse rechtzeitig erkennt. Gegenüber Labortests sind die Crowd-Tests nicht nur rund 80 Prozent kostengünstiger, sie verhindern auch Verzerrungen, die aus der Anspannung und Befangenheit der Testpersonen in einer ungewohnten Laborumgebung resultieren können.

Hierbei testet eine definierte Anzahl von Personen, die nach bestimmten demografischen Vorgaben (zum Beispiel Alter, Geschlecht, Bildung, Wohnort, Hobbys usw.) aus einem Pool von Probanden ausgewählt werden, am eigenen Gerät in gewohnter privater Umgebung einen Shop. Den Testpersonen werden klare Aufgaben gestellt, etwa „Kaufen Sie eine blaue Hose in Ihrer Größe“ oder „Melden Sie sich zum Newsletter an“. Darüber hinaus bekommen sie einen Fragenkatalog an die Hand, der schriftlich zu beantworten ist, und geben Bewertungen zu bestimmten Kriterien ab.

Bei diesen Tests wird der Bildschirm des Testers per Video-Screencast aufgezeichnet, während er die Testaufgaben erfüllt. Der Händler kann somit sehen, was der Tester macht, wie er interagiert – oder auch nicht. Gleichzeitig kommentieren die Tester ihre Handlung, indem sie laut ihr Vorgehen beschreiben („Thinking-out-loud“-Methode). Bereits eine Auswertung von 10 bis 20 Testvideos und Fragebögen kann Einblicke in die Emotion und „Denke“ von realen Onlineshoppern geben.

Autor: Seit 1997 ist Michel Sperlich mit Sybille Kunkler Geschäftsführer von onlinedesign.eu in Bad Kreuznach. Die Fullservice-Agentur betreut die Konzeption, Programmierung und Gestaltung von Onlineshops auf der Basis des Websale-Shopsystems. Onlinedesign.eu bietet neben A/B-Tests mit dem integrierten Testmodul des Websale-Systems auch Crowd Usability Testing in Kooperation mit spezialisierten Partnern an.