DSGVO-konformes Marketing: Warum die beste Aktion manchmal Nichtstun ist

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Das Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU war eines der großen Themen im vergangenen Jahr. Denn diese stellt letztlich die gesamte Interaktion zwischen Verbrauchern und Unternehmen auf den Prüfstand – insbesondere im Online-Marketing.
DSGVO-konformes MarketingQuelle: StanislauV - Shutterstock

Die gesetzliche Vorgabe hat die Parameter in der Kundeninteraktion von Grund auf geändert. Fehltritte können nicht mehr „nur“ negative Auswirkungen auf Customer Experience und Unternehmensimage haben, sondern auch juristische und finanzielle Konsequenzen. Dass das in der Praxis tatsächlich so ist, zeigen derzeit die ersten Strafen.

Die Interaktion mit dem Kunden steht in Zeiten der DSGVO also permanent auf dem Prüfstand. Daher sollten Unternehmen ein DSGVO-konformes Marketing umsetzen. Das Opt-in wird zudem viel seriöser vorgenommen, denn ein Vorgehen wie „Den nehme ich einfach mal in die Datenbank“ geht heute nicht mehr. Prozesse müssen stärker automatisiert werden (zum Beispiel im Hinblick auf Double Opt-in), um einerseits DSGVO-Konformität und andererseits eine relevante Ansprache sicherzustellen.

DSGVO-konformes Marketing: personalisierte Ansprache anstatt Spam

Was sich erst einmal nach Einschränkung anhört, muss aber kein Nachteil sein. Letztlich rückt die DSGVO das Marketing und seinen ursprünglichen Sinn wieder ins rechte Licht: eine personalisierte relevante Ansprache statt Spam. Kontrollierte Kampagnen stellen dies sicher, setzen aber voraus, dass Informationen und Aktionen zentral gebündelt werden. Denn Desinformation, die beispielsweise von Datensilos im Unternehmen ausgeht, ist Gift für jedes effiziente Marketing, das dem Kunden einen echten Mehrwert bieten will, den Umsatz steigert und Kosten senkt.

Obwohl die meisten Unternehmen den Wert von Daten inzwischen anerkennen, gibt es bei der Nutzung dieser Daten in der Realität nicht selten noch Handlungsbedarf. Ein Stolperstein sind häufig Datensilos, die entstehen, wenn Abteilungen separat in spezialisierten Teams an unterschiedlichen Kampagnen und mit unterschiedlichen Technologien arbeiten. Diese Silos können jedoch sehr negative Auswirkungen auf die Effizienz und Effektivität von Marketinginitiativen haben. Auch die Erfolgsmessung aktueller Kampagnen wird schwierig bis unmöglich, wenn Teams, Tools und Strategien getrennt im Einsatz sind.

Und es gibt noch einen weiteren Faktor, der für DSGVO-konformes Marketing beachtet werden muss: Kunden nehmen Unternehmen als Ganzes wahr und bewerten es nach jeder einzelnen Interaktion – unabhängig davon, über welchen Kanal diese erfolgt (online oder im Ladengeschäft). Amazon verwendet aber zum Beispiel nur isolierte Informationen bei seinen Empfehlungen, weshalb diese oft auch nicht relevant sind. Erforderlich sind stattdessen kanalübergreifende Kontextinformationen, damit eine Empfehlung als hilfreich erscheint.

Mehr Intelligenz bei der Entscheidungsfindung

Abhilfe schafft eine integrierte Analytics-Plattform, wie SAS sie bietet, die sämtliche Kanäle zusammenführt. Erfolgreiche Unternehmen synchronisieren darüber ihre Strategien, Aktivitäten und Informationen im Marketing und schaffen somit konsistente, ansprechende und effektive Kampagnen über sämtliche Touchpoints hinweg. Dieser integrierte Ansatz, der allen Beteiligten teamübergreifend einen einheitlichen Blick auf die Kundenrealität gibt, bringt viel klarer ans Licht, welche Initiativen den meisten Erfolg hatten und die beste Konversionsrate aufweisen – sei es im Hinblick auf Page Impressions, Downloads oder Kaufabschlüsse.

Es geht bei einem integrierten Ansatz für DSGVO-konformes Marketing nur noch in zweiter Linie um Kampagnenmanagement, im ersten Schritt steht die Analyse der vorhandenen Kundendaten sowie von Kontextinformationen – möglichst in Echtzeit – im Vordergrund. Kohäsive Marketingstrategien, die Datenanalyse an den Anfang stellen, geben zudem neue Erkenntnisse bezüglich des Lifetime Values eines Kunden, der dadurch zum richtigen Zeitpunkt die passende Message bekommt, und eröffnen längerfristig unter Umständen sogar neue Geschäftsmodelle.

Dann stellt sich womöglich heraus, dass die Next Best Action heißt, einfach nichts zu tun. Eine solche Empfehlung hat gleich zwei Vorteile: mehr Relevanz für den Kunden, weniger Kosten für unsinnige Marketingaktionen auf Unternehmensseite.

DSGVO-konformes Marketing: Verbraucher bleiben misstrauisch

Die DSGVO soll Kunden wesentlich mehr Rechte geben, wenn es darum geht, wie Unternehmen mit ihren persönlichen Daten umgehen. Kunden schöpfen ihr Mitspracherecht aber längst noch nicht aus. Gerade in Deutschland ist Datenschutz ein hochsensibles Thema, und deutsche Verbraucher reagieren oftmals sehr viel argwöhnischer, wenn sie beispielsweise auf der Basis von Daten aus dem Treueprogramm eines Einzelhändlers so gezielt angesprochen werden, dass sie sich in ihrer Privatsphäre gestört fühlen, als dies zum Teil bei ihren europäischen Nachbarn der Fall ist.

Unternehmen wie Lufthansa oder Hilton reagieren bereits auf das Grundmisstrauen und investieren viel in Aufklärung. Das kann so aussehen, dass sie auf ihrer Website drei verschiedene Optionen zu Cookie-Einstellungen anbieten. Die Message an den Verbraucher ist dabei: „Ich mache was mit deinen Daten, aber du kannst entscheiden, was“.

Künstliche Intelligenz unterstützt DSGVO-konforme Ansprache

Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning helfen dabei, Prozesse – auch in der Kundeninteraktion – zu automatisieren und somit eine DSGVO-konforme Ansprache sicherzustellen. Aber auch im Marketing darf es keine komplett automatisierten Vorgänge geben, in letzter Instanz muss immer noch ein Mensch entscheiden. Denn nur so lassen sich außer rechtlichen auch ethische Grundregeln einhalten. Das sichert das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke, steigert auf lange Sicht die Kundentreue und dient somit auch der Geschäftsbilanz eines Anbieters von Produkten und Services jeglicher Art.

Wie Customer Intelligence und Decision Management in der Praxis funktionieren, zeigt die diesjährige SAS Analytics Experience vom 21. bis 23. Oktober in Mailand.

Lesen Sie auch: Newsletter-Marketing: 3 Geheimtipps für mehr Verkäufe an E-Mail-Abonnenten

Andreas Heiz - SASQuelle: SAS Institute GmbH

Über den Autor: Andreas Heiz ist Director of Customer Intelligence Solutions North EMEA bei der SAS Institute GmbH.

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