E-Commerce-Analyse: Ein Jahr metoda E-Commerce-Index

Der metoda-E-Commerce-Index thematisiert seit mittlerweile einem Jahr, wie sich die Nachfrage im deutschen E-Commerce gestaltet. Jeden Monat lassen sich hier die aktuellen Entwicklungen ablesen. Nun gibt‘s eine Jahresanalyse, die zeigt, wo die Reise womöglich hingeht.

Der metoda E-Commerce-Index ist durch ein spannendes erstes Jahr geeilt und hat Monat für Monat neue Insights aus den Märkten geliefert. Nach zwölf rasanten Monaten wirft die Jahresanalyse nochmals einen detaillierten Blick auf die E-Commerce-Entwicklungen 2017. Im großen Bild offenbart sich dabei ein abwechslungsreiches Jahr mit einigen Aufs und Abs.

Erster Dämpfer

Den ersten Dämpfer gab es gleich zum Start. Schon der Februar verfehlte den Referenzwert von 1.500 Punkten, der erst einen Monat zuvor definiert worden war. Die Nachfrage brach auf 1.423 Punkte ein. Die Erklärung dafür ist denkbar einfach: weil der Februar 2017 nur über 28 Tage verfügte, fehlten dem E-Commerce im Vergleich zum 31-tägigen Januar ganze drei Verkaufstage. Dieser kalendarische Sondereffekt hatte zum Glück keine nachhaltige Wirkung, sodass der Markt die Delle schnell vergessen machte.

E-Commerce-Höhepunkt

Zum überraschend deutlichen E-Commerce-Höhepunkt zur Jahresmitte avancierte der Juli. Während der metoda-E-Commerce-Index in den Monaten zuvor immer um den Referenzwert herumscharwenzelte, gab es im Prime-Day-Monat Juli einen sehr deutlichen Peak auf 1.732 Punkte. Doch folgte dem ersten Höhepunkt der nächste Rückschlag fast auf dem Fuße. Der Saisonwechsel im September bescherte dem Markt den schwächsten Monat des Jahres. Die Nachfrage stürzte auf bescheidene 1.312 Punkte ab.

Weihnachtsgeschäft

Erwartungsgemäß steil nach oben ging es in den Monaten November und Dezember. Natürlich getrieben vom Weihnachtsgeschäft, das in einzelnen Kategorien bereits im Oktober startete, und im November noch verstärkt durch den Schnäppchenfeiertag Cyber Monday. Die Nachfrage erreichte so im November fast Weihnachtsniveau. Nur 238 Punkte trennten letztlich November (3.835 Punkte) und Dezember (4.073) voneinander. Nichtsdestotrotz markiert der Dezember natürlich den stärksten Monat im Jahr.

Performance schwankt

Und während über das Jahr gesehen alle überwachten Kategorien Wachstum realisieren konnten, unterschied sich die Performance doch stark. Im Monatsschnitt erreichte etwa der Sommer-Hit „Garten“ das beste Ergebnis. Auf durchschnittlich 198 Punkte kletterte die Nachfrage übers Jahr gesehen. Legt man hier den Referenzwert von 100 aus dem Januar 2017 an, dann hat sich die Nachfrage fast verdoppelt. Als einzige Kategorie erreichte „Garten“ zudem in allen zwölf Monaten des Jahres 2017 einen Nachfragewert von mindestens 100 Punkten. Der Höhepunkt war im Mai mit 287 Punkten erreicht. In acht von zwölf Monaten lag der Indexwert über der 200-Punkte-Marke, was „Garten“ auch auf Jahressicht zum Wachstumsüberflieger im Sortiment gemacht hat.

Auf den letzten Metern

Der Vorsprung auf die anderen Kategorien ist deutlich. Abgeschlagen realisierte „Auto & Motorrad“ das zweitstärkste Wachstum gegenüber dem Referenzwert. Der Punkteschnitt erreichte nach zwölf Monaten 145 Punkte. Auf den letzten Metern ist zudem „Spielzeug“ noch aufs Siegertreppchen geklettert, obwohl „Spielzeug“ zusammen mit Beleuchtung (Punkteschnitt: 109,6) die stärksten saisonalen Ausschläge zu verkraften hatte. In den Sommermonaten ging wenig. Der Tiefpunkt war im Juni erreicht (84 Punkte), bevor im November und Dezember dann ein umso erfolgreicheres Comeback gefeiert werden konnte. Die 524 „Spielzeug“-Punkte aus dem Dezember markieren das über den gesamten Jahresverlauf beste Einzelergebnis einer Kategorie.

Doch gibt es auch Bereiche, die sich mit einer langsameren Entwicklung begnügen mussten. Den drittletzten Platz belegt die schon erwähnte Kategorie „Beleuchtung“. Die Nachfrage orientiert sich hier wortwörtlich am Sonnenstand. Den letzten Platz teilen sich die punktgleichen Kategorien. „Bürobedarf & Schreibwaren“ und „Bekleidung“ mit im Schnitt jeweils 106 Punkten. Bis auf die Monate Januar, November und Dezember lag „Bürobedarf & Schreibwaren“ immer unterhalb des Referenzwertes von 100 Punkten. „Bekleidung“ war zum Weihnachtsgeschäft in Bestform und hatte auch eine gute Cyber-Monday-Week, konnte aber vor allem in Frühjahr und Frühherbst nicht punkten.

„Der metoda E-Commerce-Index hat in seinem ersten Jahr vor allem die saisonale Entwicklung der Nachfrage sichtbar gemacht“, erklärt metoda-CEO Stefan Bures. „Das wird sich im neuen Jahr ändern. Weil wir mit den Januar-Werten erstmals auch den Vergleich zum Vorjahr herstellen können, kommt eine weitere Analysedimension hinzu. Wir erhoffen uns hieraus weitere interessante Rückschlüsse auf die Wachstumskraft der verschiedenen Kategorien und des E-Commerce im Ganzen.“

Zur Methodik: Für den metoda E-Commerce-Index werden allmonatlich die Zahl der Bestellungen der insgesamt 1.500 nachfragestärksten Produkte in 15 Amazon-Hauptkategorien ermittelt und analysiert. Die Erhebung erfasst die Topseller der Kategorien „Auto“, „Baby“, „Baumarkt“, „Beauty“, „Bekleidung“, „Beleuchtung“, „Bürobedarf & Schreibwaren“, „Drogerie & Körperpflege“, „Elektronik“, „Garten“, „Haustier“, „Küche & Haushalt“, „Lebensmittel & Getränke“, „Spielzeug“ sowie „Sport & Freizeit“. Die monatlichen Ergebnisse werden mit den Basiswerten aus dem Januar 2017 verglichen. In jeder einzelnen Kategorie steht der Indexwert 100 dabei für das exakte Nachfrageniveau aus dem Januar 2017. Der Gesamtindex entspricht bei 1.500 Punkten der Januar-Nachfrage. Für die Berechnung erfasst und analysiert die innovative Marktforschungslösung Market Genius Monat für Monat mehrere Millionen Bestellvorgänge.