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Individuelle Kundenansprache zeichnet nicht nur Verkäufer in Geschäften aus. Auch im Internet führt an neuen Strategien der Kommunikation mit den Konsumenten kein Weg vorbei. Da der deutsche Markt aber noch nicht konsolidiert und somit hochgradig spezialisiert ist, haben viele Online-Händler die Wichtigkeit des direkten Dialogs mit ihren Kunden als positiven Treiber ihrer Kennzahlen noch immer nicht erkannt. Im großen Hype um SEO, SEM und Web-Suchmaschinen als Neukunden-Akquisitionsmaschine ging die Bindung bestehender Kunden bislang oft unter. Doch es findet ein Umdenken statt: Unternehmen beginnen, den Kundendialog nicht länger eindimensional aus Sicht des Customer Service zu sehen. Mithilfe neuer und sozialer E-Commerce-Werkzeuge wollen sie eine neue Ganzheitlichkeit schaffen, Dialoge anstoßen und managen. Die folgenden Ausführungen erläutern, was Online-Händler unternehmen können, um den Meinungsaustausch über Produkte zu fördern, und eine glaubwürdige Kommunikation zu betreiben.


Immer mehr Händler stellen fest, dass Web-Suchmaschinen als Neukunden-Akquisitionsmaschinen nicht mehr so funktionieren wie vor zwei oder drei Jahren. Sie sind zwar etablierte Kanäle der Neukundengewinnung, haben sich aber prozentual eingependelt. Die Frage lautet jetzt: Woher kommen weitere neue Kunden? Die Analysten von Forrester haben in einer Anfang 2011 veröffentlichten Studie, die im Auftrag von Bazaarvoice durchgeführt wurde,  herausgefunden, dass deutsche Konsumenten nicht nur verschiedene Verkaufskanäle nutzen, um die für sie passenden Produkte zu erwerben. Sie sind außerdem sehr an Hintergrundinformationen, Beschreibungen, Produkttests und vor allem Empfehlungen anderer interessiert. Kunden lesen Beurteilungen, um mehr über die Qualität eines Produktes zu erfahren. Gleichzeitig wollen sie wissen, ob das angeklickte Buch, die Ratgeber-DVD oder die Trekking-Hose zu ihnen und ihren Bedürfnissen passt. Händler, die diese Erkenntnis für sich nutzen möchten, sollten ihren Kunden interaktive Filter bieten.


Sie ermöglichen es beispielsweise, nach Beurteilungen anderer Käufer zu suchen, die ähnliche Interessen oder einen ähnlichen Kaufhintergrund haben. Ein Hauptaugenmerk der Beurteilungen sollte dabei auf der Qualität der Produkte liegen. Um den Kundenkontakt und den aktuellen  Besuch der eigenen Website optimal auszunutzen, bietet es sich außerdem an, mögliche Empfehlungen direkt während des Einkaufes weiterzugeben. Fast die Hälfte aller Online-Kunden hat bereits einmal ein Produkt erworben, das ihnen von einem Online-Händler empfohlen wurde. Produktempfehlungen auf Webseiten und in E-Mail-Kampagnen sind daher ein weiteres Modul eines geschickten Online-Marketings. 


60 Prozent der Multi-Channel-Händler nutzen den Online-Verkauf übrigens, so der Handelsverband Deutschland (HDE), vor allem für ihre Kundenbindung, ihr Marketing und die Kaufanbahnung. Die Kunden wiederum wählen ihren Verkaufskanal je nach Bedarf, persönlichen Anforderungen und Produktwunsch. So ist es für die meisten Käufer von Unterhaltungselektronik laut GFK sehr wichtig, sich im Internet über das Produkt informieren zu können. Wollen sie hingegen Lebensmittel erwerben, informiert sich bislang nur knapp die Hälfte zuvor im Internet. Hier spielen der direkte Vergleich im Supermarkt, Anschauen und Anfassen immer noch eine große Rolle.


Kommunikation vor, während und nach dem Kauf


Der Kunde tendiert dazu, mit dem Anbieter zu kommunizieren, weil er entweder Fragen zu einem Produkt hat, Unterstützung bei der Kaufentscheidung sucht oder sich im Kaufprozess am Feedback anderer orientieren will. Unternehmen sollten ihren Kunden die Möglichkeit geben, spezifisch eine Bewertung oder ein Feedback für ein gekauftes Produkt abzugeben, aber auch im Entscheidungsfindungsprozess eine Frage zu stellen – vor dem Kauf. Aus diesen Dialogen können spezielle Plattformen Daten generieren, die für Händler und Dienstleister sehr wertvoll sind, auch in Kombination mit BI-, Analytics- und CRM-Systemen. Hieraus entwickelt sich ein 360-Grad-Blick auf den Kunden: nicht nur die Fakten, was hat wer wann gekauft, sondern auch, wie reagiert jemand auf das Sortiment, auf die Produkte und wo sind seine Bedenken, wo besteht Optimierungsbedarf.


Durch eine Auswertung all dieser Informationen lassen sich die Erkenntnisse auf einzelne Zielgruppen herunterbrechen. Firmen können individuell handeln und gezielt Marketing betreiben. Um mit externen Impulsen Kunden zu gewinnen, sollten Händler relevante Inhalte von hohem Nutzwert bereitstellen. Hierzu gehören beispielsweise Bewertungen von Läden sowie Online-Stores und Produkten, Empfehlungen, die auf den Aktivitäten anderer Verbraucher beruhen, voraussichtliche Lieferzeiten oder auch befristete Angebote. Je höher der prozentuale Anteil des Dialoges ist, desto besser ist auch die Performance. Dies lässt sich an Kennzahlen wie dem durchschnittlichen Warenkorb, der Konversionsrate oder der Verweildauer deutlich ablesen.


Aktives und dynamisches Dialogmanagement 


Dialog ist fortlaufend. Er ist dynamisch, findet in Echtzeit statt und sollte zentraler Bestandteil einer Strategie und nicht in irgendeinem Fachbereich aufgehängt sein, sondern ganzheitlich betrachtet werden: Produktmarketing sollte genauso involviert sein, wie der Customer Service oder der Bereich Produktmanagement. Je mehr Anbieter den Dialog fördern und je mehr sie auf Kundengruppen hören, umso mehr Erfahrungswerte lassen sich daraus ziehen und umso besser und handlungsfähiger sind sie zukünftig. Nur wer diesen Dialog aktiv managt, kann aus den Daten nützliche Informationen gewinnen und diese in aktive Initiativen umwandeln.


On- und Offline-Tätigkeiten aufeinander abstimmen


Kunden lassen sich, wie erläutert, in erster Linie von persönlichen Empfehlungen oder auch Produktkritik in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Laut Forrester finden 77 Prozent der deutschen Kunden Produktratings und Beurteilungen hilfreich. Dies ist ein nützlicher Hinweis für Händler und ihr Marketing: Sie können beispielsweise Ratings und Reviews in ihre Webseiten integrieren. Zugleich sollten sie ihre Verkaufskanäle miteinander verzahnen. Laufen Verkäufe on- und offline isoliert voneinander, fehlen Überblick, Transparenz und Vergleichbarkeit für künftige Entscheidungen. Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Kleidungsstück kann bereits im Internet reserviert werden. Der Kunde holt es anschließend im Laden ab. Eine weitere Möglichkeit sind In-Store Kiosks, an denen sich Kunden über weitere, eventuell derzeit nicht vorrätige, Produkte, die neue Kollektion oder vielleicht auch Hintergrundinformationen zur Fertigung informieren können. Alle Marketingstrategien, egal ob on- oder offline, sollten demnach aufeinander abgestimmt sein.


Soziale Netzwerke und mobile Geräte miteinbeziehen


Diese besonderen Möglichkeiten der Kundenansprache im Internet im Allgemeinen und in den Sozialen Netzwerken im Besonderen entdecken derzeit sowohl reine Online-Anbieter als auch Multi-Channel-Händler. Beide Händlergruppen wissen, dass sie Social-Media-Anwendungen zunehmend in ihre Marketing- und Kundenbindungsstrategien einbeziehen müssen. Soziale Netzwerke helfen Unternehmen, Einstellungen ihrer Kunden zu ergründen, diese enger an sich zu binden und umfassend über das Produktportfolio und Angebote zu informieren. Gleichzeitig dürfen sie neue Geräte wie Smartphones oder Tablets sowie die spezielle Aufbereitung ihres Angebots für den mobilen Gebrauch nicht außer Acht lassen.


Einkaufsberatung in Sozialen Netzen


M-Commerce und Social Media sind eng miteinander verzahnt. Ralf Schengber, Marketingprofessor an der Fachhochschule Münster hat in seiner Untersuchung „Social Media-Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet” herausgefunden, dass sich bereits heute zwei Drittel der Internetnutzer in den Sozialen Medien über Produkte informieren, die sie kaufen möchten. Vor allem Jugendliche vertrauen laut Schengber auf soziale Plattformen wie Facebook und Co. Auch hier spielen Produktbewertungen eine große Rolle bei der Kaufentscheidung, und über die Hälfte der potenziellen Kunden lassen sich von Freunden und Familie bei ihrem Kauf beeinflussen.


Auch auf diesen Trend müssen Unternehmen, die mithalten wollen, reagieren. So stellt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in seiner aktuellen Erhebung „Social Media in Unternehmen“ fest, dass rund 85 Prozent der Unternehmen Social Media künftig eine sehr hohe Bedeutung zusprechen. Die Etats für diesen Bereich würden stetig steigen. Von den befragten Unternehmen setzt eine große Mehrheit auf Profile in Sozialen Netzwerken und auf Microblogs.


Auf das Timing kommt es an


Alle Kunden sind verschieden. Indem Marketing-Experten erkennen, wie es um die Bedürfnisse und Wünsche der unterschiedlichen Konsumenten bestellt ist, lernen sie die richtige Ansprache und gehen auf Veränderungen ein.  Social Data ist hierbei die neue Währung. Persönliche Kundenmeinungen, Empfehlungen, individuelle Produktvorstellungen, Hintergrundinformationen, M-Commerce und Social Media: Dies sind die E-Commerce-Trends, an denen 2012 kein Weg vorbei führt. Nutzergenerierter Content steigert die Anzahl der Seitenaufrufe pro Besuch deutlich. Auch die Verweildauer wird länger, es gibt einen massiven Effekt auf die Conversion Rate. Unternehmen sollten es nicht versäumen, sich rechtzeitig zu informieren und wichtige Chancen möglichst zeitnah in ihre Marketingstrategie einzubauen.


Autor: Marcus Schreiner, Partnership Director D/A/CH Bazaarvoice


 

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