E-Commerce in der Krise

Alle reden von der Wirtschaftskrise, viele spüren sie, manche nicht. E-Commerce selbst befindet sich absolut nicht in einer Krise, im Gegenteil, die Zahlen sprechen für sich. E-Business ist gerade in einer Wirtschaftskrise eine Chance für Unternehmen jeder Größe und Branche. Das Internet hat bekanntlich den Ruf, besonders günstige Preise zu bieten. Dabei leistet das Medium viel mehr. Neben der Verfügbarkeit rund um die Uhr sind Individualisierung des Angebotes, Geschwindigkeit und Besucher-Interaktion wesentliche Pluspunkte.Werbung soll Emotionen wecken und Lust auf das Produkt machen. Wenn Audi beispielsweise den Gewinn der DTM mit einer doppelseitigen Anzeige feiert, finden sich dort keine Informationen zu Händlern, PS oder Kaufpreis. Solch banalen Produktinformationen würden die Emotionen zerstören. Dafür gibt es das Internet. Nun sind wir noch nicht so weit, dass man einen Neuwagen im Internet kauft, aber per Online-Konfigurator lässt sich das Traumauto längst im Detail zusammenstellen, Kaufpreis und Finanzierung ermitteln und eine Probefahrt vereinbaren. 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr.

Die Wirtschaftskrise ist ein guter Anlass, über den Sinn einzelner Marketingmaß;nahmen nachzudenken und diese auf den Prüfstand zu stellen. Grundsätzlich gelten folgende vereinfachte Regeln: Produkt- und Preisinformationen, besonders bei häufiger Änderung gehören ins Internet, denn nur dort sind sie jederzeit und flexibel an den Markt und den technischen Fortschritt anpassbar. Für die Pflege von Bestandskunden ist je nach Produkt und Klientel das Internet oder - wenn es edel sein soll - die Papierform geeignet.

Für die Gewinnung von Neukunden ist neben dem E-Mail-Marketing auch die Anzeige mit Responsemöglichkeit und Empfehlungsmarketing angesagt. Für die Bearbeitung von Kundenbeschwerden - ein exzellentes Mittel um die Kundenorientierung zu beweisen - sind E-Mail und Telefon die Mittel der Wahl. E-Commerce übernimmt also mehr und mehr Marketingaufgaben, denn E-Commerce kann schneller, kann preiswerter sein und kann zielgruppengenauer sein als alle anderen Medien. Kann bedeutet hierbei: wenn es richtig gemacht wird. Leider gibt es zu viele schlechte Beispiele.

Ungepflegte Produktkataloge, veraltete, unabgestimmte E-Mail-Verteiler und frustrierend langsame Reaktionen auf Beanstandungen und Fragen. Wenn eine E-Mail-Anfrage oder Bestellung erst einmal ausgedruckt und per Hauspost zu Fuß; an den Sachbearbeiter weitergeleitet wird, stimmen die Prozesse im Unternehmen nicht.

Navteq

Ein überzeugendes Beispiel für Qualität und Geschwindigkeit liefert der Auto-Navigationsanbieter Navteq aus den Niederlanden. Die Update-DVD für das gewünschte Auto ist in Sekunden und mit wenigen Mausklicks herausgesucht. Preis-, Mehrwertsteuer- und Versandangaben sind in Kundensprache verfügbar. Bezahlung per Kreditkarte mit selbstverständlich verschlüsselter Übertragung, Auftragsbestätigung und - kann das denn wahr sein? - Versandanzeige 30 Minuten später und das alles an einem Sonntagnachmittag. Und tatsächlich, bereits Montagmittag klingelt der Paketdienst und bringt die DVD. Das ruft mehr als nur Kundenzufriedenheit hervor, das begeistert.

Das Beispiel Quelle

Der Niedergang der Quelle hat viele Gründe, der viel zu späte Einstieg ins E-Business wird dabei immer wieder genannt. Zum Schluss verfügte das Groß;versandhaus über eins der besten Internet-Shop-Systeme der Welt (Intershop Enfinity Suite 6), eine fast perfekte Integration in die Logistik und die anderen Kernprozesse, allerdings erst zum Schluss, als eigentlich schon alles vorbei war. Jahrelang waren die zwei Kataloge pro Jahr das Maß; der Dinge. Damit verbunden eine Halbjahresorientierung im Einkauf, im Lieferantenmanagement, bei den Verkaufspreisen und der Logistik. E-Commerce wurde als Katalog-Abbild im Internet angesehen, die Chancen bezüglich Flexibilität, Preisanpassung, Sortimentsanpassung und Aktionsangeboten, die nur das elektronische Medium bietet, wurden nicht erkannt, ignoriert bzw. nicht genutzt.

Neckermann.de startete vor 14 Jahren und hat das Internetgeschäft nur als zusätzlichen Bestellkanal unterschätzt, gibt Hennig Koopmann, Vorstandschef bei Neckermann zu. Mit 2,8% ist Neckermann inzwischen Deutschlands viertgröß;ter Online-Händler hinter Otto (4,4%). Die insolvente Quelle brachte es zum Schluss auf 4,8% und Amazon glänzt mit satten 12%. Neckermann hofft darauf, dass viele ehemalige Quellekunden nun zu Neckermann wechseln.

Und nun erkennt auch das Schwedische Möbelhaus IKEA das Internet. Anstatt weiter Märkte aus dem Boden zu stampfen möchte man den Internet-Versandhandel intensivieren. "Das ist für uns ein strategisches Geschäftsfeld, mit dem wir uns noch eingehend beschäftigen werden", beschreibt Deutschland-Chefin Petra Hesser ihr Ziel. Bisher hält Ikea mit lächerlichen 65 Mio. Euro nur einen winzigen Anteil am 1,3 Mrd. Euro groß;en Online-Möbel Umsatz.

Krise nutzen

In einer Krise ist vieles machbar, was sonst nicht geht. Menschen, die sonst an "bewährten Strukturen festhalten" sind nun offen für Änderungen. Viele Hersteller schwören immer noch auf den dreistufigen Vertrieb - Hersteller, Groß;händler, Einzelhändler. Jetzt ist die Chance gegeben, zusätzlich einen direkten Kanal zum Endkunden aufzubauen, neue Regionen zu erschließ;en, auch international. Und sollte es als Einstieg erst einmal um den Vertrieb von B-Ware gehen, auch gut. Allein die Präsenz eines eigenen direkten Vertriebswegs wirkt belebend. So lernt das eigene Produktmanagement vom Endkunden und Groß;- und Einzelhandel werden - Transparenz und Preisdisziplin vorausgesetzt - ebenfalls profitieren.

Weiteres Optimierungspotenzial besteht in der Logistik. E-Commerce macht es möglich, Ware direkt ab Fabrik an den Fachhändler oder Endkunden zu liefern. "Versand im Namen Dritter" erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Die Bestellung des Groß;händlers oder sogar des Einzelhändlers löst einen Versandauftrag direkt beim Hersteller aus, ohne Zwischenlager. Das spart Zeit und Geld. Die Prozesse sind allerdings nicht trivial. Ohne massiven Druck von auß;en, beispielsweise die Krise, werden solche Projekte gern auf die lange Bank geschoben. Hier zahlt es sich aus, bei der Wahl des E-Commerce Lieferanten auf ein allgemein akzeptiertes Standardprodukt gesetzt zu haben. Erweiterungen sind in der Regel leichter verfügbar.

Der eigene Webshop soll vom Kunden gefunden werden. Suchmaschinenoptimierung ist deshalb eine Standardaufgabe für den E-Commerce-Verantwortlichen, ob mit oder ohne Krise. Die Krise bietet aber einen guten Anlass für einen Vergleich mit den Wettbewerbern. Wer steht wo auf der Ranking-Liste. Externe Spezialisten sind regelmäß;ig in der Lage, eine bessere Platzierung zu erreichen.

Fazit

Viele Menschen setzen nur unter Druck neue Kräfte frei. Nutzen Sie die Krise, um Ihr Unternehmen zu stärken. Stärken Sie Ihr E-Business. Schneiden Sie alte Zöpfe ab und nutzen Sie die Möglichkeiten des Mediums Internet, um näher an Ihre Kunden heranzukommen, um schneller zu werden und um neue Kundengruppen anzusprechen. Veränderung ist möglich, wenn nicht jetzt, wann dann?

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