E-Commerce Enabling für Händlerstrukturen

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Lokale Händler haben es oft nicht leicht: Sie leiden unter der Konkurrenz aus dem Netz, verfügen jedoch selbst nicht über das Wissen und die Ressourcen, selbst online zu verkaufen. Viele Verbände, Einkaufsgemeinschaften und ähnliche Organisationen unterstützen deshalb die ihnen verbundenen Fachhändler, indem sie ihnen Plattformen für den E-Commerce bieten.
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Lokale Händler haben es oft nicht leicht: Sie leiden unter der Konkurrenz aus dem Netz, verfügen jedoch selbst nicht über das Wissen und die Ressourcen, selbst online zu verkaufen. Viele Verbände, Einkaufsgemeinschaften und ähnliche Organisationen unterstützen deshalb die ihnen verbundenen Fachhändler, indem sie ihnen Plattformen für den E-Commerce bieten. Die Skalierungseffekte sind groß: Der Verband stellt seinen Vertriebspartnern Produktdaten und Inhalte zur Verfügung, Kosten für Entwicklung und Marketing werden geteilt und bleiben so überschaubar. Damit das Projekt Erfolg hat, braucht es jedoch weit mehr als die richtige Software und attraktive Angebote.

1. Organisation

Die Organisation legt die Basis für das Projekt. Welche Stakeholder gibt es? Wer wird für welchen Bereich verantwortlich sein? Welche Entscheidungen darf der Verband/die Organisation selbst treffen, welche die Händler? Diese Fragen sind nicht leicht zu beantworten. Grundsätzlich gilt: Je klarer die Entscheidungsstrukturen definiert sind, umso schneller kann in einem dynamischen E-Commerce-Umfeld agiert werden und können die notwendigen Maßnahmen umgesetzt werden. Anschließend müssen die entsprechenden Verträge aufgesetzt werden.

 

(Bildquelle: GfK)

 

2. Prozesse

Verkauft jeder Händler für sich, kann er seine Prozesse so gestalten, wie sie ihm am sinnvollsten erscheinen. Oft sind diese auch nie explizit aufgesetzt worden, sondern aus der Praxis entstanden. Auf einer gemeinsamen Plattform sind jedoch einheitliche Prozesse nötig, die so einfach wie möglich gestaltet und mit allen Beteiligten abgestimmt werden sollten.

3. Geschäftsmodelle

Auf einer gemeinsamen E-Commerce-Plattform sind unterschiedliche Geschäftsmodelle mit unterschiedlichen Graden an Verantwortung möglich. Der einzelne Händler kann dort entweder selbst als Händler auftreten und – wie in seinem Ladengeschäft – von der Auswahl des Sortiments bis hin zur Logistik alles selbst übernehmen. Die Plattform nutzt er dann lediglich für Marketingzwecke. Oder er stellt lediglich seinen Namen und seine Kontakte zur Verfügung – Handel und Logistik finden dann zwischen Verband/Organisation und dem Endkunden statt. Dazwischen sind viele Abstufungen möglich. Die Stakeholder müssen definieren, welche Varianten sie erlauben und wer in welchem Umfang an den Erlösen partizipiert.

4. Technische Plattform

Damit die Plattform die unterschiedlichen Geschäftsmodelle abbilden kann, muss sie Multi-Mandanten-fähig sein. Welches System gewählt wird, hängt von den Anforderungen ab und dem Aufwand, den die Anpassung und Implementierung erfordert. Grundsätzlich gilt: Je mehr Freiheiten der einzelne Händler hat, desto aufwändiger muss die Plattform gestaltet sein. Je einheitlicher die Systeme, desto geringer ist die Komplexität und desto niedriger auch die Kosten für die Plattform selbst. Auf der anderen Seite muss gegebenenfalls der einzelne Händler seine Prozesse und Systeme stärker anpassen. Dieser Punkt sollte sowohl beim Aufsetzen von Organisation und Prozessen als auch bei der Ausgestaltung der Geschäftsmodelle berücksichtigt werden.

5. Preispolitik

Noch immer vergleichen wenige Käufer die Preise im Ladengeschäft mit denen im Internet. Beim Online-Shopping ist der Preisvergleich jedoch Usus. Für Händler bedeutet das: Sobald er E-Commerce betreibt, sind seine Preise im Internet transparent gegenüber neuen Konkurrenten – denn zum Beispiel regionale Preisstrategien im klassischen Handel verlieren fast vollständig an Bedeutung. Diese Tatsache sollte in die Preisgestaltung der teilnehmen Händler einfließen, denn wer deutlich teurer ist als seine Mitbewerber läuft Gefahr, Kunden zu verlieren – und zwar nicht nur potenzielle Online-Kunden, sondern möglicherweise auch jene Kunden, die bisher im Ladengeschäft kaufen, aber auch online Preise vergleichen.

Im stationären Handel ist es zudem oft so, dass die Mitglieder eines Verbands oder einer Organisation über exklusive Rechte für den Vertrieb der Produkte in einem bestimmten Gebiet verfügen. Dieses Prinzip ins Internet zu übertragen gelingt nur bedingt, zum Beispiel durch die Weiterleitung von Nutzern zu einem bestimmten Shop, nachdem sie zuvor ihre Postleitzahl eingeben mussten. In allen anderen Fällen macht der E-Commerce auch die Händler der gleichen Plattform zu Konkurrenten.

6. Zusätzliche Dienstleistungen

Wie können sich die Händler von anderen abheben? Indem sie die Vorteile der Kombination aus E-Commerce und stationärem Geschäft ausspielen und zusätzliche Dienstleistungen anbieten. Das kann ganz klassisch über Click & Collect die Abholung von Online-Bestellungen vor Ort sein, aber auch Rückgabe beziehungsweise Umtausch im Laden, ausführliche Beratung vor dem Kauf bei erklärungsbedürftigen Produkten oder die Kooperation mit verlässlichen Handwerkern. Im Service-Bereich haben Händler viele Möglichkeiten, gegenüber reinen Online-Playern zu punkten – diese sollten sie ausschöpfen.

 

(Bildquelle: Inventorum)

 

7. Händlerschulung

Damit Händler von den Chancen des Multichannels profitieren, benötigen sie das entsprechende Know-how. Verbände oder Organisationen müssen deshalb ihre Mitglieder schulen, damit alle Verkäufer der Plattform ihren Kunden einen ansprechenden, einheitlichen Service bieten, auf die Nutzer sich verlassen können. Neben dem Kundendienst sind Pricing und Marketing zwei weitere wichtige Bereiche, in denen die Händler weitergebildet werden sollten.

8. Implementierung und Go-Live

Welchen Aufwand die Implementierung und der Betrieb erfordern, hängt von den Prozessen und den Geschäftsmodellen ab. Sollten der Verband oder die Organisation nicht über die nötigen technischen Kenntnisse verfügen oder diese aufgebaut haben, sollte frühzeitig ein Partner ins Boot geholt werden. Erfahrung im Multichannel-Commerce und in der Umsetzung ähnlicher Projekte sind als Auswahlkriterien wichtiger als Branchenwissen. Gibt es Mitglieder, die bereits gute Erfahrungen im E-Commerce gemacht haben, können diese die Implementierung als Pilot-Nutzer testen. Erst wenn alle Hürden beseitigt sind, wird die Plattform gelauncht.

9. Vermarktung

Die Vermarktung findet auf zwei Ebenen statt: überregional durch Verband oder Organisation und lokal durch Aktivitäten der Händler. Zu den regionalen Maßnahmen gehören Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA) und örtlich begrenzte Anzeigen in sozialen Netzwerken wie Facebook ebenso wie Offline-Aktivitäten vor Ort. Auch hier befähigen regelmäßige Trainings die Händler, ihr Potenzial voll zu nutzen.

10. Optimierung

Die Plattform funktioniert und die Marketingaktivitäten sind angelaufen: Jetzt fallen Daten an und die Analyse kann beginnen. Das betrifft das Nutzerverhalten auf der Plattform selbst ebenso wie die Werbemaßnahmen: Über welche Kanäle kommen die Käufer in die Shops? Welche Seiten besuchen sie dort? Wo brechen die meisten User den Kauf ab? Anhand dieser Erkenntnisse müssen Usability und Marketingaktionen überarbeitet werden – und zwar kontinuierlich.

Ihre Händler auf einer gemeinsamen Verkaufsplattform zusammenzubringen, ist für Verbände und Organisationen kein einfaches Projekt, doch es lohnt sich. Denn nur Händler, die die Chancen des E-Commerce nutzen, können in Zukunft ihre Kunden halten, neue hinzugewinnen und weiterhin starke Partner im Vertrieb der Produkte ihrer Verbände und Organisationen sein.

Autor: Markus Lucht  (im Bild) ist schon seit 1999 in der Welt des digitalen Marketings zuhause, sein Schwerpunkt liegt auf der exzellenten Gestaltung von Portalen, Webseiten und Applikationen. Vor zehn Jahren kam der Betriebswirt zu einer der Gründungagenturen der UDG United Digital Group, seit 2008 leitet er das Office in Ludwigsburg.

(jm)

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