E-Commerce-Konzepte: Das bietet die schöne neue Handelswelt

Noch ist die Gesellschaft gespalten: Je älter ein Online-Kunde, desto eher nutzt er Desktop oder Notebook für Produktsuche und Kauf. In der Altersgruppe der 14-39jährigen hingegen wird schon jeder zweite Euro mobil ausgegeben. Aber nicht das Smartphone an sich ist die Herausforderung für den E-Commerce, sondern die wachsende Vielzahl der mög­lichen Smart Devices. Internetfähig sind heute genauso Videokonsolen, Smartspeaker und Fitness-Uhren. Bald kommen Navigationsgeräte, Kühlschankdisplays oder (ganz ohne Screen) Kochgeräte und Werkzeuge hinzu. Technologieoffenheit wird zur Pflicht, „headless“ das verkürzte Fachwort für neu zu bestimmende Userjourneys.

Social Media, oder: Purpose meets Performance

Suchmaschinen bleiben im E-Commerce zwar der dominierende Kanal in der Neukundengewinnung. Gerade bei den jüngeren Nutzern zwischen 14 und 29 Jahren haben Social-Media-Kanäle aber bereits den dritten Platz als Informationskanal erobert. Leichter wird die Kundenansprache dadurch nicht: Social-Media-Plattformen funktionieren sehr unterschiedlich und erfordern ganz verschiedene Arten von Content, um Nutzer zu überzeugen. Die einfache Multiplikation über verschiedene Kanäle funktioniert hier nicht, stattdessen sind technologische Unterstützung und inhaltliche Finesse gefragt. Einfach nur Werbung schalten ist zu kurz gedacht: „Purpose“ ist für die nächste Generation wichtiger.

E-Commerce-Konzepte: Identity Resolution nach dem Ende der 3rd Party Cookies

E-Commerce über verschiedene Geräte und (Social) Content, der Nutzer inhaltlich und nicht nur kommerziell an den Händler bindet: Diese beiden Themen fallen in der neuen Herausforderung der „Identity Resolution“ zusammen. Mit dem Ende der 3rd Party Cookies brauchen Händler mehr denn je Kunden, die sich auf ihrer Plattform wiedererkennbar machen. Server-to-Server-Tracking, kontextuelles Marketing, First Party-Strategien: Der Umgang mit Kunden bewegt sich weg vom anonymen Beobachten, hin zu echtem Beziehungsmarketing. Aber egal wie die Händler sich mühen: Performance Marketing wird mit weniger Daten und andere E-Commerce-Konzepte bessere Ergebnisse erzielen müssen. Möglich wird dies durch den Einsatz von Algorithmen und künstlicher Intelligenz – wenn die Händler dazu in der Lage sind.

Plattformen: „Satisfaction at Scale“

Besser als die meisten (auch exzellenten) Händler performen Plattformen im digitalen Handel. Sie sind nicht nur die wich­tigsten Kauforte im Internet – rund jeder zweite Euro im Internet wird auf Marktplätzen ausgegeben – sondern auch die Messlatte im Hinblick auf Service-Leistungen. Das jedenfalls er­geben regelmäßig die Befragungen der Verbraucher. Sie ver­geben Bestnoten für die Abwicklung der Bestellungen, Reklamationen, Retouren. Höchste Kundenorientierung, die gefühlt zuweilen zulasten der Händler gehen mag. Aber für ebenso viele sind die Plattformen die beste Infrastruktur, um ihr Geschäft zu skalieren. Nicht zuletzt wegen der mitgelieferten Technologie.

Logistik: Nicht so schnell, lieber verlässlich

Doch nicht jedes Hype-Thema ist auch ein Megatrend. Die taggleiche Lieferung, vor Jahren getestet und gescheitert, wird als „Quick-Commerce“ erneut in die Branche getragen. Fragt man die Konsumenten, dann ist die Bereitschaft, dafür mehr Geld auszugeben, nur bei den wenigsten gegeben. Generell nutzen nur die 14-29jährigen in Großstädten den Service und nur wenige regelmäßig. Angesichts steigender Kosten und geringerer Kaufkraft dürften es solche Angebote in der nächsten Zeit noch schwer haben, sich als zwingender zusätzlicher Zustellweg im E-Commerce zu etablieren. Und das ist eine gute Nachricht, denn schon die normale Logistik wird zum Flaschenhals angesichts eklatanten Mangels an Berufskraftfahrern, um regelmäßig mit hoher Qualität in verlässlichen Zeitfenstern zu liefern. Genau das aber ist die Erwartung der Kunden an den Händler.

E-Commerce-Konzepte: Reduce, Reuse, Recycle

Der bewusstere Umgang mit Ressourcen wird von den Konsumenten immer stärker an den Handel herangetragen und der E-Commerce ist gut positioniert, darauf zu reagieren. Insbesondere bei jüngeren KundInnen florieren Geschäftsmodelle und Plattformen, in denen gebrauchte Mode weiterverkauft wird. Im Umkehrschluss muss jeder Händler die Frage beantworten, wie nachhaltig seine Produkte und Prozesse sind. Dazu ist er zunehmend durch den Gesetzgeber verpflichtet, aber auch die Konsumentin kauft lieber mit gutem Gewissen. Zur Quadratur des Kreises kann dann der Preis werden. Denn gerade die „Generation Greta“ gibt in unseren Befragungen an, dass sie aus Kostengründen bereitwillig zu Anbietern ausweicht, deren Produktions- und Zustellprozesse bedenklich sind. Um hier gut zu argumentieren, sind Anstrengungen bis auf die Ebene der Produktdaten notwendig, um die nachhaltigere Produktempfehlung auch konkret zu belegen – durch Siegel, durch CO2e-Daten, durch Wasserverbrauch in der Produktion, durch Arbeitsbedingungen in der Fertigung.

Und das Metaversum?

Hypethema Nummer 1 und spekulativster Trend ist ein Thema, das schon längst da ist – in der Welt der Online-Games – als Lebensraum aber noch weit weg erscheint. Ob Handel dort überhaupt und falls ja, in welcher Form, stattfinden kann, wird nur der mit gestalten, der sich mit den verschiedenen Metaversen beschäftigt. Die Herausforderung ist ganzheitlich: Datenformate. Zielgruppen. Bewegungsmuster. Verhaltensweisen. Ist dort ein virtuell profitables Geschäftsmodell möglich? Können Brücken in die reale Welt gebaut werden? Ist es sogar möglich, ganze Produktionsprozesse zu verändern, weil Kunden durch immersive Erlebnisse anders kaufen – individueller, aber bewusster? Fakt ist: Die nächste Generation des Internets wird eine neue Generation Handel hervorbringen. Und die sollte durch die richtigen E-Commerce-Konzepte mitgestaltet werden.

Der Autor Martin Groß-Albenhausen ist Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh).

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