E-Commerce-Marktplätze: Lieferkettenproblemen trotzen dank Amazon & Co.

Angesichts der Krisen ist Handeln gefragt. Drei Gegenstrategien können aus Händler-Sicht den strukturellen Druck der E-Commerce-Marktplätze, unterbrochene Lieferketten und Inflation verursachen, etwas abfedern.

1. Performende Produkte methodisch korrekt identifizieren

Als erster Schritt empfiehlt sich eine Performance-Analyse der auf Amazon an­gebotenen Produkte. Ziel sollte sein, den Verkauf beziehungsweise Nichtverkauf der Produkte exakt zu verstehen und „gute“ von „schlechten“ Produkten zu trennen. Dazu ist es hilfreich, die Kosten, die Produkte bei Amazon bis zum Verkauf verursachen, in Abhängigkeit der Verkaufsperformance zu untersuchen.

Hierzu greift Amazon zwar mit dem ACoS (Average Cost of Sales) auf ein Werkzeug zurück, das die Relation aus Werbeaus­gaben und Erträgen beschreibt.Aus verschiedenen Gründen liefert dieser ACoS aber kein exaktes Bild der Produkt-Performance, weil er das für einen Marktplatz typische Werbeanzeigen-Gebot sowie die verkaufte Menge nicht berücksichtigt. Stattdessen hat sich beim ACoS eine Faustregel etabliert: Erzielt ein Produkt Umsatzkosten von nicht mehr als 20 Prozent des Verkaufserlöses, so handelt es sich um einen akzeptablen Wert.

Nettogewinn als Indikator verkaufsstarker Produkte

Dagegen liefert die Analyse des Netto­gewinns nach Werbeausgaben wesentlich präzisere Performance-Insights. Denn: Er berücksichtigt sowohl das ­Gebot, nach dem sich auch die Werbe­kosten ermitteln lassen, als auch das Verkaufsvolumen. Unter diesen Voraus­setzungen lässt sich ein ACoS ermitteln, welcher der Realität deutlich näherkommt. Verkäufer werden erkennen, dass der maximierte Profit notwendigerweise nicht mit dem ACoS-Standard von 20 Prozent korreliert oder dieser möglichst niedrig sein muss. Stattdessen kann selbst aus einem hohem ACoS maximaler Profit hervorgehen.

Für Seller und Vendoren ist es gerade in Krisenzeiten wichtig, diese Nuancen des Profits richtig zu verstehen, um Produkte exakt zu bewerten. Auf dieser Basis lassen sich nämlich belastbare und relevante (Verkaufs-)Entscheidungen treffen, es lassen sich knappe Marketing-Ressourcen priorisieren und für jene Produkte einsetzen, die

• a) vorrätig sind und
• b) sich auch in Krisenzeiten gut verkaufen.

Diese Analyse angesichts der sich im Sekundentakt verändernden Gebote immer wieder manuell vorzunehmen, ist allerdings mit einem enormen Aufwand verbunden. Dafür gibt es intelligente, ­KI-basierte Technologien. Sie sind mit Amazon Ads kompatibel, führen diese Berechnungen binnen kürzester Zeit automatisch durch und optimieren auf diese Weise fortwährend den Produkt-Profit.

2. Alle Werbeformate der E-Commerce-Marktplätze ausnutzen

Der Wettbewerb auf Amazon ist groß. Aus diesem Grund sollten Händler möglichst alle angebotenen Werbeformate der Amazon Advertising Console zur Verkaufsunterstützung nutzen. Neben Sponsored-Products-, Sponsored-Brands- und Sponsored-Display- erhöhen auch Sponsored-Brand-Video-Anzeigen die Reichweite und damit die Wahrscheinlichkeit für zusätzliche Verkäufe.

E-Commerce-Marktplätze: Mit Video-Anzeigen zusätzlichen Umsatz realisieren

Die Besonderheit bei Videos: der Traffic, der in Folge von Video-Anzeigen entsteht. Er ist zwar nach wie vor sehr niedrig, zeichnet sich aber durch eine hohe Click-Through-Rate aus. Dieses qualitative Kriterium erfüllen konventionelle Anzeigen weniger gut. Hintergrund: Videos verfügen über eine wesentlich höhere Überzeugungskraft als etwa Fotos. Der Nutzen eines Produktes lässt sich deutlich realistischer darstellen. Aus diesem Grund eignen sich Videos sehr gut für erklärungsbedürftige Produkte. Sie lassen sich in einer konkreten Anwendung zeigen und parallel wesentliche Leistungsmerkmale erklären. Das gewährleistet aus Kundensicht ein herausragendes Produkterlebnis. Noch aber nutzen sehr wenige Amazon-Kunden diese vielversprechende Werbeoption. Bei wirtschaftlich unsicheren Rahmenbedingungen liegt aber gerade hier die große Chance, für Produkte mit guten Verkaufszahlen weitere Wettbewerbsvorteile zu erschließen.

3. Auf SEO in den Amazon Listings achten

Jetzt verstärkt auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu achten, lohnt sich für Händler. SEO-Spezialisten unterstützen Händler dabei, das Produktportfolio im Hinblick auf Keywords und Backend Keywords langfristig effektiv zu managen und im Blick zu behalten. Das macht deshalb Sinn, weil Produkte in den Listings der E-Commerce-Marktplätze dann entsprechend weit vorne ranken und die Verkaufswahrscheinlichkeit erhöhen.

Keyword-Recherche und Backend Keywords

SEO-Manager führen zum Beispiel Keyword-Recherchen durch, aus denen für das Produkt relevante und gut performende Keywords hervorgehen. Die einfache Listing-Grundregel: Alle relevanten Keywords in Produkttitel (zwischen 70 und 100 Zeichen), Bullet Points bzw. Produktbeschreibung unterbringen. Je mehr Keywords im Listing erscheinen, desto besser rankt das Produkt.

Backend Keywords sind dagegen für den Konsumenten nicht ersichtlich. Diese Schlüsselwörter decken etwa umgangssprachliche Begriffe, veraltete Schreibweisen oder auch typische Tippfehler ab und tragen damit ganz wesentlich zur Sichtbarkeit bei. Sie können perfekt im Backend gespeichert werden, dürfen allerdings die vorgegebene Speicherkapazität von 249 Byte nicht überschreiten.

In diesem Zusammenhang sollten weniger gut performende oder nicht lieferbare Produkte aus den Listings entfernt werden. Das erhöht die Sichtbarkeit der favorisierten Produkte und verschafft Händlern insbesondere unter extremer Unsicherheit einen besseren Überblick.

Die Autorin Stephanie Richter ist Co-Founder von Adspert und verantwortet dort als CEO die operative Geschäftsentwicklung.

Lesen Sie auch: Gutscheinverkauf: Retten Gutscheine das Weihnachtsgeschäft?