E-Commerce-Trends: 6 Entwicklungen im Onlinehandel 2023

1. E-Commerce-Trends: Direktvertrieb im Aufwind

Einer der wichtigen E-Commerce-Trends 2023 wird sein, dass große Hersteller wie schon in den vergangenen Jahren verstärkt ihren Direktvertrieb auf- und ausbauen. Sie setzen auf den Direktvertrieb für ihre Produkte ebenso wie für Ersatzteile und Merchandising-Artikel. Durch den direkten Kontakt mit ihren Kunden wollen sie nicht nur ihre Margen verbessern, sondern die Kundenbindung verstärken und sich so zusätzlich gegen Abwanderung absichern. Indem sie ihre eigenen Onlineshops ausbauen, gewinnen sie die Hoheit über die Präsentation ihrer Produkte. Und können diese besser von Konkurrenzangeboten abgrenzen. Kontrolle über Prozesse und Kundenstamm ist auch wichtig, um sich von großen Marktplatz-Anbietern nicht zu abhängig zu machen und flexibel auf neue Entwicklungen reagieren zu können.

2. Marktplätze weiter im Vorteil

Marktplätze profitieren aktuell besonders stark vom Trend zum Online-Handel. Sie sind gegenüber traditionellen Online-Händlern deutlich erfolgreicher durch die Pandemie gekommen und werden sich auch 2023 stark weiterentwickeln. Gerade in einer Situation, in der Marktplätze bereits über signifikante Marktmacht verfügen, ist es für kleinere Online-Shops oder stationäre Händler, die eine Online-Präsenz aufbauen wollen, einfacher sich an einen bestehenden Marktplatz anzudocken. Dieser Trend scheint dem ersten zu widersprechen, dass Hersteller verstärkt in den Direktvertrieb gehen.

Tatsächlich werden beide Entwicklungen parallel stattfinden. Dabei ist es wichtig, dass jeder Händler individuell für sich abwägt (abhängig von Kosten, Marktposition, Prozessen, Strategie etc.), wie er sich hier aufstellt und die richtige Balance findet. Der große Streit um Marktanteile findet vor allem zwischen Marktplätzen und traditionelleren Online-Händlern statt. Der Direktvertrieb der Hersteller wird ihnen im Verhältnis zum gesamten Online-Markt keine großen Anteile bescheren, ist aber eben wichtig für Branding und Kundenbindung.

3. E-Commerce-Trends: Unified Commerce

2023 werden Retailer ihre Bemühungen verstärken, ihren Kunden ein Unified-Commerce-Erlebnis zu bieten. Diese Anstrengungen hängen mit den ersten beiden Trends zusammen. Für Retailer kann Unified Commerce ein wichtiges Mittel sein, im Wettbewerb mit dem Direktvertrieb einerseits und den Marktplätzen andererseits zu bestehen. Wenn es ihnen gelingt, die Interaktion mit Kunden über Onlineshops, Ladengeschäfte, Social Media, Mobil, Web und Telefon zu einem einheitlichen Erlebnis zu formen, haben sie viel mehr positive Kontaktmomente mit ihren Kunden. Sie können so ein ganzheitliches Bild ihrer Kunden gewinnen und sie besser verstehen als ihre Konkurrenten.

Somit können sie Kundenwünsche noch schneller wahrnehmen und genauer erfüllen. Die Herausforderungen liegen, abhängig von den vorhandenen Systemen, häufig im Detail bei der Kopplung von Offline- mit Online-Systemen, zum Beispiel der Kassensysteme mit den Online-Bezahl- und Bestellsystemen. Einige Payment-Anbieter sind beispielsweise online sehr gut aufgestellt, sind aber nur schwer in die meisten bestehenden Kassensysteme zu integrieren.

4. Mehr Diversität bei den Bezahlmethoden

Mit seiner Vorliebe für Kauf auf Rechnung war Deutschland immer ein Unikum im internationalen Vergleich. Inzwischen ist es Wegbereiter für moderne Formen des „Buy Now Pay Later“ auch in internationalen Märkten. Der Boom des Buy Now Pay Later wird im kommenden Jahr auch durch die schwierige wirtschaftliche Position getrieben, in der sich viele Verbraucher befinden. Wie der aktuelle Experian Global Insights Report belegt, erfreuen sich darüber hinaus digitale Geldbörsen steigender Beliebtheit. Demnach nutzen 71 Prozent der Deutschen mobile Geldbörsen wie PayPal, Apple Pay oder Google Wallet. Lediglich 39 Prozent setzen zudem traditionelle Kreditkarten ein. Dieser Trend wird sich 2023 fortsetzen. Es gilt zu bedenken, dass die Gebühren der meisten Bezahlmethoden von der Höhe des Warenkorbwerts abhängen und somit mit der Inflation und höheren Warenkorbwerten mitsteigen.

5. E-Commerce-Trends: Kampf mit Regularien

Online-Händler werden 2023 stark mit den gegensätzlichen Anforderungen der Kunden und der Regulierungsbehörden zu kämpfen haben. Konsumenten erwarten nicht nur eine reibungslose Customer Journey, sondern wollen mehr Einsichten erhalten, wie Händler mit ihren Daten umgehen und streben grundsätzlich eine größere Autonomie im Umgang mit ihren Daten an. Dieser Trend wird von der Gesetzgebung unterstützt. So erlauben es die Regeln zum Open Banking beispielsweise, dass Kunden Händlern Einblick in ihre Kontodaten gewähren. Unter anderem mit dem Ziel, ihre Zahlungsfähigkeit zu demonstrieren. Für einen derartigen Zugriff gelten allerdings strenge Datenschutzrichtlinien, deren Einhaltung in der Praxis alles andere als trivial ist.

Für 2023 ist zudem zu erwarten, dass Kontrollbehörden verstärkt auf die Vorgaben der Omnibus-Richtlinie achten werden, die strikte Vorgaben für die Werbung in einem Webshop macht. Insbesondere zu Informationen über den niedrigsten Preis, der in den letzten 30 Tagen für ein bestimmtes Produkt beim Verkauf oder einer Werbeaktion gezahlt wurde. Diese Richtlinie ist nicht neu, wird aber voraussichtlich 2023 strikter kontrolliert, was für einige Webshop-Betreiber böse Überraschungen bedeuten kann. Zudem müssen Webshops ab 2025 inklusiv gestaltet werden. Um diese Anforderung zu erfüllen, steht für viele Retailer noch eine Menge Arbeit an.

6. E-Commerce-Trends: Einstieg ins Metaverse

Einerseits ist noch sehr undeutlich, wie sich das Metaverse im Einzelnen gestalten wird. Andererseits gehört der E-Commerce, und hier insbesondere die Fashion-Industrie, neben dem Entertainmentsektor zu den Branchen, die bereits am stärksten in den Einstieg ins Metaverse investiert haben. So haben an der Schnittstelle von Mode und Unterhaltung beispielsweise schon interaktive virtuelle Modeschauen stattgefunden. Daher nutzen Händler virtuelle Welten verstärkt für ihre Werbung. Für Modehändler liegt der besondere Reiz des Metaverse über die direkte Interaktion mit ihren Kunden hinaus vor allem darin, die Retourenquote signifikant zu reduzieren.

Kunden sollen die Möglichkeit haben, ihren Avatar neue Kleidung anprobieren zu lassen. Dann, so die berechtigte Hoffnung, werden sie nicht mehr erwarten, Kleidungsstücke in mehreren Größen bestellen und die nicht passenden kostenlos zurückschicken zu können. Das Metaverse hat somit das Potenzial das drängendste Problem des Online-Modehandels wenn nicht zu lösen, so doch stark zu lindern. Puma und Zalando sind bereits vorgeprescht und haben einen Testlauf für eine virtuelle Anprobe gestartet. (sg)

Über den Autor: Pascal Neuhaus ist Director retail/eCommerce bei Experian DACH. Experian DACH bietet Unternehmen aller Größen und Branchen die Basis für ihr Risiko-, Fraud- und Identitäts-Management. Darüber hinaus entwickelt Experian DACH maßgeschneiderte und unternehmensspezifische Lösungen, insbesondere für Großkunden. (sg)

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