E-Mail-Marketing: Diese Folgen hat das Update von Apple-iOS-15

Das Update für Apple-iOS-15 und voraussichtlich auch das für November angekündigte MacOS-15-Update unterbinden faktisch das Tracking von E-Mail-Öffnungen. Dies unterbindet einen wesentlichen „Key Performance Indicator“ (KPI) beim E-Mail-Marketing und bringt somit Veränderungen für Marketer mit sich. Die Auswirkungen betreffen überwiegend Nutzer, die den E-Mail-Client von Apple unter iOS 15 und macOS 15 verwenden. Perspektivisch könnten je nach Branche und Geschäftsmodell zwischen 25 und 50 Prozent der E-Mail-Marketing-Verteiler von Unternehmen betroffen sein.

E-Mail-Marketing: Wettbewerbsrelevante Auswirkungen

Da nicht alle Apple-Geräte updatefähig sind, ist damit zu rechnen, dass eine vollständige Durchdringung des Updates jedoch noch mehrere Jahre dauern wird. Unabhängig vom Zeithorizont entstehen durch das Update aus Sicht der Fokusgruppe E-Mail beim BVDW folgende markt- beziehungsweise wettbewerbsrelevante Konsequenzen Marketer im Bereich E-Mail-Marketing:

• Die Öffnungsrate im E-Mail-Marketing lässt sich nicht mehr präzise ermitteln und verliert daher als KPI zur Bewertung des Erfolgs von E-Mail-Marketing-Kampagnen an Bedeutung.
• Marketing-Automation-Kampagnen, die Öffnungen als Trigger nutzen, funktionieren nicht mehr. Dies betrifft beispielsweise Reaktivierungskampagnen für Nutzer, die keine Newsletter mehr öffnen.
• Dynamische Inhalte, die live zum Zeitpunkt der Öffnung nachgeladen werden, sind nicht mehr nutzbar.
• Die Betreffzeilen-Optimierung wird beeinflusst, da hierbei die Performance verschiedener Betreffzeilen anhand der Öffnungsrate ermittelt wird.

Tipps für die Anpassung des E-Mail-Marketings

Die BVDW-Fokusgruppe hat für E-Mail-Marketer folgende Empfehlungen erarbeitet, um das E-Mail-Marketing an das MacOS-15-/iOS-15-Update anzupassen:

• Andere KPI, die sich „tiefer im Funnel“ befinden, sollten bei der Kampagnenauswertung stärker gewichtet werden. Dazu zählen neben der Klick- und Conversionrate besonders monetäre KPI wie der Return-On-Investment.
• E-Mail-Marketer, die nicht auf die Öffnungsrate verzichten wollen, sollten versuchen, „synthetische Öffnungsraten“ zu ermitteln. So können zum Beispiel die korrekten Öffnungsraten von Nutzern, die nicht durch das Update betroffen sind, auf relevante Nutzer übertragen oder ein Näherungswert anhand der Click-to-Open-Werte ermittelt werden.
• Marketing-Automations, die auf Öffnungen als Trigger setzen, sollten für andere Trigger umgebaut werden.
• Für dynamische Inhalte sollten generische Fallbacks eingerichtet werden.
• Die Betreffzeilen-Optimierung funktioniert weiterhin. Es ist jedoch empfehlenswert, die Samples zu vergrößern, um die Verzerrungen in der Öffnungsrate auszugleichen.

Relevanz von KPI im E-Mail-Marketing wächst

Im Vergleich zu den meisten anderen Instrumenten des Marketings bietet die E-Mail eine Vielfalt an Erfolgsmessungsmöglichkeiten, die Key Performance Indicators (KPI). Deren Relevanz im E-Mailmarketing wächst auch weiterhin, wie aus den Ergebnissen der neuen Befragung „KPIs im E-Mail-Marketing“ der Fachgruppe E-Mail hervorgeht.

Im Vergleich zur Studie von 2016 ist festzustellen, dass nur noch knapp vier Prozent (2016: 34 Prozent) der befragten Unternehmen überhaupt keine KPI bei der Erfolgsmessung von E-Mail-Kampagnen erheben. Der am häufigsten erhobene Erfolgsfaktor ist nun die Klickrate mit 54 Prozent (2016: 39 Prozent). 2016 war es noch die Öffnungsrate, die am häufigsten angegeben wurde (2021: 45 Prozent, 2016: 41 Prozent). In der Relevanz der Erfolgsfaktoren nehmen die Zustellrate mit 49 Prozent (26 Prozent), die Conversionrate mit 49 Prozent (24 Prozent) und die Abmelderate mit 34 Prozent (22 Prozent) die folgenden Plätze ein.

„Es ist erfreulich zu sehen, dass die Klickrate die Öffnungsrate als wichtigste Kennzahl abgelöst hat. Denn wie wir schon 2016 feststellen konnten, liefert die Klickrate viel bessere, da eindeutigere Erkenntnisse, um den Erfolg der E-Mail-Kommunikation zu bewerten“, kommentiert André Görmer (Mapp Digital), Vorsitzender der Fachgruppe E-Mail im BVDW.

Optimierung von E-Mail-Marketing-Kampagnen

Allerdings nutzen Marketer diese Erkenntnisse noch viel zu selten für die Kampagnenoptimierung: Die Hälfte der Befragten (2021: 50 Prozent, 2016: 52 Prozent) gibt an, dass Entscheidungen bezüglich der Umsetzung von E-Mail-Marketingkampagnen in ihrem Unternehmen nicht anhand von KPI-basierten Reportings getroffen werden. 70 Prozent der befragten Unternehmen schätzen, dass E-Mail-Kampagnen in zwei Jahren noch den gleichen Stellenwert haben werden wie heute. 2016 sagten dies hingegen nur 45 Prozent der Befragten. 74 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass sie auf Grundlage der KPI die Wirtschaftlichkeit ihrer E-Mail-Marketingkampagnen bestimmen.

„Die E-Mail bleibt der wichtigste digitale Kommunikationskanal und hat in den vergangenen Jahren weiter an Relevanz bei den Marketern gewonnen“, sagt Romain Vallé (United Internet Media), stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe E-Mail im BVDW. „E-Mail-Marketing punktet mit individueller Messbarkeit und der Möglichkeit eines direkten Call-to-Action. Es wird deshalb auch in Zukunft eines der wichtigsten Instrumente im Media-Mix bleiben.“

Die Befragung wurde im Auftrag des BVDW von Dcore durchgeführt. Hierfür wurden 249 Teilnehmer, davon 147 Werbungtreibende und 102 Dienstleister und Agenturen befragt.

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