E-Mail-Marketing gestern, heute und morgen

Angesichts rascher Fortschritte in der E-Mail-Technologie und immer umfassenderer Kenntnisse der E-Mail-Benutzer hat sich natürlich auch das E-Mail-Marketing gewandelt, und zwar hin zu einer stärkeren Kundenorientierung.

So ist man von den früheren, breit angelegten Massen-Mailings abgekommen und nutzt heute dynamischer erstellte, an bestimmte Auslöser (Trigger) gebundene Mailing-Konzepte. Doch wie kam es dazu? Hier werden die E-Mail-Strategien von gestern und heute geschildert und es wird ein Ausblick auf die Strategien von morgen gegeben. In den Anfangszeiten dieses Vertriebskanals erwies sich das Medium E-Mail als wirkungsvolles Mittel, um viele Kunden in effizienter und im Vergleich zu anderen Kanälen kostengünstiger Weise zu erreichen.

Ab dem Jahr 2000 begann man dann mithilfe von E-Mail-Engines einfache Inhalte an riesige Empfängerlisten zu verschicken, wobei vor allem der hohe Durchsatz in diesem rasch anwachsenden Kanal im Mittelpunkt stand. Dabei wurden lediglich einfache kampagnengebundene Parameter erfasst, wie Öffnungsrate, Klickrate und Konversionsrate. Heute werden dagegen viel stärker kundenorientierte Parameter verwendet, wie Programmwirkung und Interaktivität. Früher bestanden die beim E-Mailing angewandten Leistungsindikatoren darin, wie viele Personen mit einer wöchentlichen Massenmail erreicht werden konnten. Heute geht es dagegen darum, welchen Anteil der Online-Community das Programm zu Käufern konvertieren konnte.

Damals konzentrierten sich die Analysen auf taktische Aspekte wie E-Mail-Zustellbarkeit, Größ;e der Empfängerdatenbank und Berechtigungen, immer im Hinblick auf das zentrale Ziel, so schnell wie möglich so viele Personen wie möglich mit so vielen Inhalten wie möglich zu erreichen. Mittlerweile ist man dazu übergegangen, stärker lebenszyklusorientierte Trigger einzusetzen, wie letzter Klick, Website-Aktivität und Zeitraum bis zur Programmwirkung. Nachfass-E-Mails zu in den Einkaufswagen gelegten, aber nicht gekauften Produkten haben sich als hochwirksames Mittel für Online-Shops erwiesen. Denn wann könnte man ein Produkt besser bewerben, als dann, wenn der Benutzer seinen Kauf erwägt? Die Integration von Web-Daten in E-Mail-Trigger kann dazu beitragen, zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Kunden für eine Werbebotschaft zu finden.

Verlagerung des Schwerpunkts von Kampagnen zu Kunden

Auch die Segmente, die im Marketing zur Zielgruppenbestimmung für bestimmte Inhalte eingesetzt werden, haben sich weiterentwickelt. Die Zeiten sind vorüber, als eine einfache Anmeldung der Benutzer in Bezug auf Produkte oder Kampagnen die Strategie und Häufigkeit bestimmte. Heute dreht sich alles um Profile (selbst ausgefüllte und abgeleitete), die zusammen mit einem Preference Center und der Auswertung des Benutzerverhaltens die Kampagnengestaltung bestimmen. Auch die Analyse von E-Mailing-Programmen geht längst über den Aspekt der Öffnungs- und Klickraten hinaus und erfasst Parameter für Kundenwert und Demografie. Heute werden fortschrittlichere Verfahren wie Datenabgleich, Link-/URL-Klassifizierung, Zeitplanung und letzte Interaktion als Parameter für die Kampagnengestaltung eingesetzt. Diese bewährten Grundlagen des Direktmarketings ermöglichen einen echten lebenszyklusbasierten Ansatz erst.

Der lebenszyklusbasierte E-Mail-Ansatz

Mit Blick auf die zukünftige Entwicklung von E-Mailing-Programmen wird auch der Kaufzyklus und sein Einfluss auf die E-Mail-Wirkung berücksichtigt werden müssen. So sollte beispielsweise ein Autohersteller die vor einem Kauf erfolgenden Aktivitäten (Aufruf einer Website, Download einer Broschüre, Besuch eines Händlers, Probefahrt) als langfristige Prognosefaktoren für die E-Mail-Wirkung evaluieren. Ebenso könnte ein Finanzinstitut bestimmte Trigger für Kontobewegungen und Vermögenseinlagen verwenden, um herauszufinden, welche Serviceleistungen (Banking, Investments, Versicherungen, Hypotheken usw.) es im weiteren Verlauf der Geschäftbeziehung anbieten könnte.

Auf den Inhalt kommt es an

Bei alledem sollte man jedoch nicht den Inhalt selbst vergessen. Denn es ist zwar einfach, tausende dynamisch generierter, hochgradig personalisierter Kampagnen für ganz bestimmte Zielgruppen zu empfehlen, doch es bleibt schwierig, diese mit ansprechenden Inhalten zu füllen. Glücklicherweise gibt es hierfür einige hilfreiche Kniffe:

1. Ein gezieltes Targeting hilft bei der Gestaltung des Inhalts. Mit der richtigen Zielgruppe ist es viel einfacher, ansprechende Inhalte zu erstellen, und die Kampagnenwirkung kann dadurch um bis zu 50 % erhöht werden.

2. Nutzen Sie die Möglichkeiten für dynamische Inhalte, die der E-Mail-Kanal bietet. Stimmen Sie die Inhalte mit der höchsten Klickwahrscheinlichkeit auf die Empfänger mit der höchsten Reaktionswahrscheinlichkeit ab, indem Sie die richtige Botschaft ins Blickfeld („Above the fold“) rücken.

3. Stellen Sie erfolgreiche Inhalte immer wieder in den Mittelpunkt. Nur allzu oft werden besonders erfolgreiche Inhalte von Websites bei der Entwicklung von E-Mail-Kampagnen übersehen. Nutzen Sie solche wirkungsvollen Inhalte in automatisierten Kontaktkampagnen wie Willkommensaktionen und Win-Back-Strategien.

Testläufe machen sich bezahlt

Testläufe können enorm positive Effekte für Ihr Programm haben. Seit vielen Jahren haben sich einfache Tests mit zwei Optionen zur Bestimmung von wirksamen Betreffszeilen oder Kampagnentexte bewährt. Dabei werden wahllos z.B. 10.000 Personen aus der Empfängerdatenbank ausgewählt, denen man dann zwei separate Betreffszeilen und Inhalte zusendet. Nach 24 Stunden erfasst man die ersten Reaktionen und kann bestimmen, welche Variante erfolgreicher ist.

Während dieser einfache Test weiterhin für jede E-Mail-Kampagne durchgeführt werden sollte, wurden mittlerweile noch weitere, erheblich präzisere Testverfahren entwickelt. Moderne Methoden wie Multivariate Tests sind zwar im Direktmarketing nicht mehr neu, doch verbreiten sie sich erst jetzt auch im E-Mail-Bereich. In Multivariate Tests werden verschiedene statistische Szenarien mit systematischen Variationen bestimmter Kombinationen von Inhalten erstellt, um die Wirkung jeder einzelnen Variable im Test sowie die Wechselwirkungen zwischen diesen zu ermitteln. Bei für unsere Kunden durchgeführten Tests stellen wir oft Steigerungen der Klickrate um 30 bis 40 % fest, was auch eine Steigerung des Ertrags bedeutet.

Ist Ihr Unternehmen für neue E-Mailing-Konzepte bereit?

Auf organisatorischer Ebene besteht eine weitere Möglichkeit zur Förderung eines erfolgreichen E-Mails-Marketings in der Einrichtung eines von der Geschäftsleitung unterstützten Kompetenzzentrums. E-Mailings erfordern besondere, für diesen Kanal spezifische Kenntnisse und Ansätze. Ein spezielles Team aus Fachleuten kann entsprechende Grundlagen innerhalb einer Organisation bekannt machen, die vielleicht mehrere Geschäftsbereiche und Marken umfasst. Entscheidend ist hierbei eine Unterstützung auf höchster Ebene, um die für den Erfolg des Kanals erforderlichen Investitionen, Schulungen und Führungsimpulse sicherzustellen.

Zukünftige Vorteile

Die Investitionen, mit denen Sie Ihr E-Mailing-Programm von der Vergangenheit in die Zukunft befördern, werden Werbestrategien nach den Schemata „1:viele“, „1:mehrere“ und schließ;lich „1:1“ ermöglichen. Das Erreichen des „1:1“-Verhältnisses bildet das Ideal des heutigen E-Mail-Marketings mit kundenorientierten, bedarfsgesteuerten und hochgradig relevanten Mitteln.

Durch die Weiterentwicklung hin zu einem lebenszyklusbasierten Ansatz, der sowohl den Kundenlebenszylus als auch den Kaufzyklus berücksichtigt, werden Sie bessere Konversionsraten sowie eine gesteigerte kanalübergreifende Kundenaktivität erzielen. Wenn Sie beständig an einer Verbesserung von Zeitplanung und Relevanz arbeiten, könnte Ihr heutiges E-Mail-Marketing-Programm schon bald der Vergangenheit angehören.

Info: www.epsilon.com