E-Mail-Marketing So lassen sich Kunden besser erreichen

Seien wir ehrlich: Das Gewinnen und Halten von Kunden ist für Einzelhändler oft wie ein Glücksspiel mit hohem Einsatz. Wie findet man die richtige Balance zwischen dem, was man gibt (Angebote und Rabatte) und dem, was man dafür bekommt (Kundentreue)? Einzelhändler haben heute viel mehr Möglichkeiten dazu, als lediglich die Preisgestaltung.

Denken Sie darüber nach, ob Sie vielleicht klare Gewinnchancen ungenutzt lassen: Versenden Sie nicht zielgerichtete E-Mail-Nachrichten („Blast E-Mails“)? Das Senden eines einzigen Angebots an alle Empfänger in Ihrer Datenbank ist ein heute vollkommen veraltetes Verfahren. Solche „Blast E-Mails“ können sich sogar sehr nachteilig auf Ihren Vertrieb auswirken. Eine kürzlich von eMarketer durchgeführte Studie ergab, dass 56 Prozent der E-Mail-Nutzer in den USA E-Mail-Verteiler abbestellt haben, weil die Inhalte für sie nicht mehr relevant waren.

Sorgen Sie dafür, dass Ihnen dies nicht passiert: Sammeln Sie demographische und verhaltensbezogene Daten von Ihrer Website, aus Ihren E-Mail-Programmen und CRM-Systemen, und nutzen Sie diese Daten für die zielgenaue Ausrichtung von Nachrichten auf die Zielgruppe, die die größte Konvertierungswahrscheinlichkeit bietet. Ein Beispiel: Ein Einzelhändler könnte eine Marketing-E-Mail-Nachricht versenden, die Kunden in einer Region, für die heftige Schneefälle erwartet werden, auf Schneeräumgebläse hinweist.

Ein anderes Beispiel wäre ein Händler, der Kunden, die in den letzten 30 Tagen einen bestimmten Jeanstyp online angesehen, jedoch nicht gekauft haben, ein Sonderangebot unterbreitet. E-Mail-Nachrichten, die auf dem Verhalten von Kunden basieren, zeigen eine um das Zwanzigfache höhere Konvertierungsleistung als allgemeine „Blast“-Nachrichten an alle Ihre Kunden.

Tipps

• Denken Sie daran, ein Kundenpräferenzcenter einzurichten, in dem Ihre Kunden die Kommunikationsthemen wählen können, die sie am meisten interessieren. So können Sie künftige Kommunikationsinhalte individuell personalisieren. Eine weitere Verfeinerung erreichen Sie durch die Implementierung einer Engine, die Ihre Zielgruppe auf der Grundlage ihres Verhaltens auf Ihrer Website, anhand demographischer und geographischer Informationen oder des E-Mail-Verhaltens weiter segmentiert.
• Bearbeiten Sie Ihre Cross- und Up-Selling- Aktionen immer noch manuell? Produktempfehlungen für Ihre Onlinekunden sorgen für konsistent höhere Konvertierungsraten und höhere durchschnittliche Bestellwerte. Wenn Sie diese Empfehlungen jedoch manuell erstellen, dann hat die ROI-Gleichung noch eine weitere, für Sie wichtige, Seite: die (Personal-) Kosten, die dafür anfallen. Die manuelle Bearbeitung dieses Aspekts Ihrer Website kann schnell sehr teuer werden und reduziert Ihre Flexibilität, wenn es darum geht, auf sich wandelnde Kundentrends und -vorlieben zu reagieren.
• Nutzen Sie ein Hilfsmittel für automatisierte Produktempfehlungen für das Cross- und Up-Selling auf Ihrer Website. Oder besser noch: Personalisieren Sie diese Empfehlungen auf der Grundlage des Verhaltens und der Einkaufshistorie einzelner Kunden, um wirklich spürbare Ergebnisse zu erzielen.
• Generieren Sie mit Ihrer E-Commerce-Plattform „einfache“ Transaktions-E-Mail-Nachrichten? Transaktions-E-Mail-Nachrichten gelten oft als unabdingbar für den Betriebsablauf, nicht jedoch als Marketinghilfsmittel. Einige Einzelhandelsunternehmen überlassen diese Funktion vollständig der IT-Abteilung oder nutzen lediglich eine allgemeine E-Mail-Nachricht aus der E-Commerce-Plattform oder dem Einkaufswagenprogramm. Sie sollten diesen sehr wertvollen Berührungspunkt mit Ihren Kunden jedoch nicht  vernachlässigen: Hier können Sie Produktempfehlungen geben und den Kunden auf weitere Angebote aufmerksam machen.
• Übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre Transaktions-E-Mail-Nachrichten, und nutzen Sie sie für aktive Interaktionen mit Ihren Kunden. Nehmen Sie in Ihre Kauf- und Versandbestätigungs-E-Mails Produktempfehlungen auf. Dadurch werden Transaktions- E-Mail-Nachrichten zu Konvertierungstools, die Durchklickraten um bis zu 35 Prozent und Konvertierungsraten um bis zu 25 Prozent steigern können.
• Übersehen Sie die Bedeutung der Relevanz für die E-Mail-Zustellbarkeit? Eine schlechte E-Mail-Zustellbarkeit kann verschiedene Ursachen haben; unabhängig von den Gründen kann sie jedoch den Nutzen Ihrer E-Mail-Marketingprogramme sehr schnell fundamental gefährden. Nach eMarketer sagen 78 Prozent der E-Mail-Marketingexperten in den USA, dass die Verbesserung der E-Mail-Zustellbarkeit eine der größten Herausforderungen für die Effektivität von E-Mail-Marketingkampagnen ist. Drücken Sie „blind“ auf „Senden“, in der Hoffnung, dass Ihre Nachricht schon im Eingangsfach Ihrer Abonnenten landen wird? Wenn sie im Eingangsfach Ihrer Kunden präsent bleiben wollen, müssen Sie nicht nur gute ISP-Beziehungen unterhalten, Sie müssen auch dafür sorgen, dass Ihre Abonnenten von Ihnen relevante und interessante Inhalte erhalten.
• Achten Sie vor dem Absenden Ihrer Nachrichten darauf, dass die Inhalte für Ihre Abonnenten auch wirklich RELEVANT sind. Sorgen Sie für eine wirklich sinnvolle Beziehung zu Ihren Abonnenten, in dem Sie ihnen Inhalte senden, die für sie wirklich interessant sind. Dabei ist es sehr nützlich, Kunden zu einem Präferenzcenter oder einer Zielseite zu leiten, wo sie mehr über sich selbst sagen können (etwa, wie oft und auf welche Weise sie Nachrichten von Ihnen erhalten möchten). Darüber hinaus sollten Sie Ihre Kunden gut genug kennen, um ihnen aufgrund ihrer Präferenzen und ihres Einkaufverhaltens (gespeichert im Kundenprofil) relevante Mitteilungen machen zu können.

Zurück zu den „Back to Basic“-Tipps

Nutzen Sie ein Tool für die Zustellbarkeit, um Darstellungs- und Zustellbarkeitsprobleme zu beheben, bevor Sie die Nachricht absenden. Die strikte Einhaltung von Genehmigungen und die Verwendung eines konsistenten Absendernamens für Ihr Unternehmen erhöhen die Zustellbarkeitswerte. Es ist sehr nützlich, vor dem Absenden die Betreffzeile genau zu prüfen, um sicherzustellen, dass sie keine Wörter enthält, die als Spamsignale gelten – es sei denn, Sie wollen, dass Ihre E-Mail-Nachricht ohne Umwege im Spamordner des Empfängers landet. Und schließlich: Achten Sie darauf, dass Sie Nachrichten nur an Ihre aktivsten Abonnenten senden, um hohe Zustellbarkeitsraten zu behalten. Webmail-Anbieter wie Yahoo! und Gmail wissen genau, welche Nachrichten geöffnet, angezeigt, angeklickt oder ungelesen gelöscht  werden. Diese Daten werden für Sie als Absender kompiliert und zu einem „Engagement Score“ verarbeitet. Die Nutzung solcher Scores oder Bewertungen zum Erkennen von Absendern mit guter Reputation ist nichts Neues, ISPs stützen sich in letzter Zeit aber immer mehr auf diese Daten, um zu beurteilen, ob eine Nachricht in die SPAM-Kategorie gehört oder nicht. Jede E-Mail-Nachricht, die Sie an einen inaktiven (und daher möglicherweise nicht interessierten) Abonnenten senden, bringt Sie dem „SPAM-Ordner“ einen Schritt näher.

Fehlen Ihnen Automatisierungs- und Segmentierungspraktiken?

Aufgaben wie die Datenverschiebung, die Segmentierung und Routine-Messaging-Programme können sehr zeit- und kostenintensiv sein. Mit den richtigen Marketing-Automatisierungstools können Einzelhändler mit weniger Aufwand mehr erreichen. Durch die Nutzung von Automatisierungsfunktionen werden Ressourcen freigesetzt, die sich stattdessen auf Strategien konzentrieren können, um Ihre interaktiven Marketingprogramme zu optimieren und so direkt für Umsatzsteigerungen zu sorgen. Einzelhändler fragen oft, wie sie ihre Nachrichten direkt und persönlich gestalten und dazu frühere Kundendaten, den E-Mail-Transaktionsverlauf und die Einkaufshistorie verwenden können, um jeden einzelnen Kunden in einer für ihn relevanten Weise anzusprechen, ohne „Blast“-E-Mail-Nachrichten zu versenden.

Wenn Sie Begrüßungs-E-Mail-Nachrichten oder Nachrichten beim Verlassen eines Einkaufswagens ohne Kauf versenden, sind Sie bereits auf dem richtigen Weg. Hier einige Strategien, mit deren Hilfe Sie Ihre Segmentierungen noch besser nutzen können:

• Beziehen Sie in Ihre Segmentierungsstrategie das Verhalten der Kunden auf Ihrer Website ein. Darüber hinaus bieten die Segmentierung Ihrer Zielgruppe und das Senden relevanter, zeitnaher und persönlicher Nachrichten noch weitere Vorteile. Als Einzelhändler können Sie verhaltensbasierte Segmentierungen nutzen, um Nachrichten zu Lagerbeständen, zum Cross-/Up-Selling, zu sendungsereignisbasierten Kampagnen, zu Nachfassangeboten und rund um soziale Netzwerke zu senden. Denken Sie an die Möglichkeiten, die andere als „herkömmliche“ Nachrichten Ihnen bieten.
• Maximieren Sie Ihre Investitionsrendite weiter durch Automatisierungstechniken. Automatisieren Sie Ihre E-Mail-Lifecycle-Kampagnen mit Drip-Kampagnen, um Ihre Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden in verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus zu unterstützen. Beginnen Sie zum Beispiel Ihre Drip-Kampagne mit dem Senden einer Begrüßungsnachricht. Begrüßungs-E-Mails werden erwartet, häufig geöffnet und können (gut für Sie!) leicht automatisiert werden. Vergessen Sie nicht die Verwendung von Präferenzcentern, Registrierungsformularen und Zielseiten, um inkrementelle Daten zu erfassen, die die automatisierte Segmentierung immer weiter verbessern.
• Durch Investitionen in Segmentierungslösungen können Sie dafür sorgen, dass Ihre Abonnenten stets zielgerichtete Nachrichten erhalten. Eine kürzlich vom McKinsey Global Institute durchgeführte Studie zeigt, dass allein auf demographischen Kundendaten basierende zielgerichtete E-Mail-Nachrichten zu Antwortraten führten, die 18 Mal höher lagen, als die für nicht zielgerichtete Nachrichten. Denken Sie an die Möglichkeiten, die sich Ihnen bieten, wenn Sie für die Kommunikation mit Ihren Kunden noch weitere verhaltensbasierte Daten nutzen.
• Berücksichtigen Sie die hier erwähnten Strategien und Tipps, und schaffen Sie eine überlegene Kombination, bei der Sie keine Gewinnchancen ungenutzt lassen und Ihre Kunden exzellenten Komfort über alle Kanäle hinweg erhalten. An dieser Stelle fragen Sie vielleicht: „Wie kann ich alle diese Strategien zusammen nutzen?“