E-Mail Nutzung: Branchenzugehörigkeit und Zeitpunkt beeinflussen das Leseverhalten von Marketing-Mails

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Über ein Jahr lang wurden Milliarden von E-Mail Öffnungen analysiert. Nun veröffentlicht Return Path ihren Mobile Global Report als übersichtliche Infografik. Fünf zum Teil überraschende Trends wurden für das mobile E-Mail Marketing identifiziert. Erkenntnisse, die Marketern helfen ihre E-Mail Performance zu optimieren.

Vor 30 Jahren wurde die erste E-Mail versandt. Heute gehört das Empfangen der elektronischen Post nicht nur am Computer sondern auch auf mobilen Endgeräten zum Alltag. Für Marketer ist sie außerdem das am besten konvertierende Tool im Marketing-Mix. Die neue Infografik des Anbieters für E-Mail Intelligence Lösungen Return Path zeigt 5 Trends rund um die E-Mail auf Smartphone, Tablet und Co..

1: Die Desktop- und Webmail-Öffnungsraten bleiben stabil und relevant

„Immer mehr Mails werden mobil gelesen,“ Ja – und Nein. Natürlich werden seit der Einführung des iPhones 2007, seitdem der Smartphone- und auch Tablet-Markt boomt, immer mehr E-Mails mobil gelesen. Dieser Trend verläuft jedoch nicht linear, sondern unterliegt saisonalen Schwankungen. In der Weihnachtszeit 2013 wurden über 50 Prozent aller legitimierten (also mit dem Einverständnis der Empfänger versandten) Werbemails auf mobilen Endgeräten gelesen. Jedoch setzte sich dieser Trend 2014 nicht ungebrochen fort. Stattdessen sank der Wert der mobil gelesenen E-Mails 2014 wieder leicht bis zum Jahrestief von 46 Prozent im Mai ab. Marken und Marketer müssen sich auch in Zukunft zentral darum bemühen, ihre E-Mails für das breite Spektrum an Endgeräten, Plattformen und E-Mail Clients zu optimieren, um einer breiten Masse von Empfängern ein gleichbleibend hochwertiges E-Mail Erlebnis anbieten zu können.

2: „Mobil“ heißt nicht zwangsläufig „unterwegs“, sondern eher „nicht auf Arbeit“; die erste Dezemberwoche bricht alle Rekorde

In der ersten Dezemberwoche 2013 lagen die mobilen E-Mail Öffnungsraten in Deutschland weit über dem Jahresdurschnitt – gegipfelt mit über 50 Prozent am 07. Dezember, dem ersten Samstag des Monats. Am darauffolgenden Montag sank dieser Wert wieder auf etwa die Hälfte. Die Desktop und Webmail-Öffnungsraten stiegen dementsprechend an. Das absolute Jahreshoch wurde mit über 52 Prozent mobiler Öffnungen am 21. Dezember gemessen, ebenfalls ein Samstag. Insgesamt zeigt sich ein Muster das vermuten lässt, dass das mobile Lesen von Werbemails längst kein bloßes „Unterwegs“-Phänomen mehr ist. Vielmehr steigen die mobilen Zugriffe an Tagen an, an denen weniger gearbeitet wird und viele Menschen generell weniger Zeit am Computer verbringen.

3 – Das iPad ist ungebrochen beliebt

Die Verkaufszahlen für das Apple iPad sanken im dritten Quartal dieses Jahres. Auch im vierten Quartal scheint sich dieser Trend fortzusetzen. Im Vergleich der mobilen Zugriffe auf E-Mails mit dem iPhone und iPad zeigt sich jedoch: Das iPad ist ungebrochen beliebt. Im Jahresverlauf erfolgt konstant circa ein Fünftel aller mobilen E-Mail Öffnungen auf Apple-Endgeräten mit dem Tablet.

4 – Jedes Land hat seine eigenen Sitten – auch beim mobilen E-Mail-Lesen

Die mit Abstand höchste mobile E-Mail Leserate im Ländervergleich verzeichnet das Vereinigte Königreich mit 62 Prozent – In Deutschland liegt der Wert hingegen nur bei knapp über einem Drittel, der Rest entfällt auf Desktop- und Webmail-Anwendungen. Obwohl auch hierzulande 73 Prozent der mobilen E-Mail Zugriffe über Apple-Endgeräte stattfinden ist im internationalen Vergleich die Verbreitung von Android in Deutschland mit 31 Prozent am höchsten. In den USA beispielsweise machen Geräte mit dem Android-Betriebssystem nur einen Anteil von 13 Prozent der E-Mail Öffnungen aus, 60 Prozent hingegen entfallen dort alleine auf das iPhone. In Australien wiederum findet das iPad mit 39 Prozent sein größtes Einsatzgebiet. Internationales Marketing steht nicht zuletzt aufgrund dieser kulturellen Unterschiede vor großen Herausforderungen, um Marketing-Strategien effektiv und unter Berücksichtigung differenzierter mobiler E-Mail Nutzungsmuster weiterzuentwickeln.

5 – Die Branchenzugehörigkeit beeinflusst, wo E-Mails gelesen werden

Fast 60 Prozent aller Werbemails aus der Bekleidungsindustrie werden auf mobilen Endgeräten geöffnet, aber nur 30 Prozent der Mails von Reiseveranstaltern. Welche Präferenzen die eigene Zielgruppe hat und wie sie mit der eigenen Marke interagiert hängt auch von der Branche des Versenders ab. Dieselben Menschen verhalten sich unterschiedlich, je nachdem welches Thema und welchen Lebensbereich Werbemails ansprechen. Strategien die funktionieren um die neuen extrawarmen Outdoor-Winterjacken zu verkaufen, sind nicht unbedingt auch gut geeignet um Ski-Urlaube zu bewerben – selbst wenn es sich um dieselben (potenziellen) Kunden handelt.

Methodik

Für die Untersuchung der Trends in der mobilen Internetnutzung wertete Return Path mehr als 16 Milliarden E-Mail-Öffnungen im Zeitraum zwischen dem 1. Oktober 2013 und 31. Oktober 2014 aus.

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