Einfach helfen – dank Avatar

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Wo ursprünglich Avatare das Shopping-Erlebnis der Online-Käufer begleiteten, kommen heute virtuelle Agenten in hochentwickelten FAQ-Centern im Hintergrund zum Einsatz. Sie sind das Ohr zum Kunden.
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Als Alan Turing 1950 mit dem nach ihm selbst benannten Turing-Test den Anstoß dafür gab, das Denkvermögen von Maschinen mit dem des Menschen zu vergleichen, waren Internet und Online-Handel noch weit entfernt. Dennoch ist der weltbekannte Test Ausgangspunkt und Grundlage vieler Entwicklungen zur maschinellen Erkennung natürlichsprachlicher Dialoge. Wie diese erprobt, eingesetzt und weiterentwickelt wurden, ist vielfältig. Im Online-Handel vereint sie das gemeinsame Ziel: die Personalisierung des Online-Shops.

Als sich zum Beginn des 21. Jahrhunderts der elektronische Handel immer mehr durchsetzte, tauchten die ersten Avatare auf – virtuelle Figuren, die auf den unterschiedlichsten Webseiten dazu eingesetzt wurden, den User auf seinem Online-Besuch zu begleiten und mit ihm zu „sprechen“. Eine attraktive Gestaltung sowie einprägsame Namen wie etwa „Fritz Felge“ sollten Sympathiewerte vermitteln und mit ihrer freundlich-informativen Begleitung zur Kundenbindung beitragen. Im Unternehmen verantwortlich für den Einsatz dieser Generation von Avataren war die Marketing-Abteilung.

Von der Marketingmaßnahme zum echten Hilfe-Center

Heute liegt die Verantwortung für die virtuellen Agenten nicht mehr in den Händen des Marketings, sondern im Sinne echter Kundenhilfe auf Seiten des Customer Service. Die Unternehmen haben verstanden, dass bereits der Online-Shop genutzt werden kann, um Kundenfragen aufzugreifen. Professionelle FAQ-Hilfe-Center arbeiten mittlerweile komplett eigenständig im Hintergrund und können als separate Webseite betrieben werden, integriert von speziell dazu entwickelter Software. Die Figur – der Avatar – ist bei diesem Entwicklungsprozess mehr und mehr zurückgetreten. Wichtiger ist heute die dynamische Funktionalität eines modernen FAQ-Centers, das durchweg SEO-kompatibel und einfach handhabbar sein muss.

Dabei zählt heute mehr denn je das Google-Prinzip: Online-Kunden möchten auch beim Shopping-Prozess so viel Information wie möglich mit so wenig Aufwand wie nötig erhalten. Deshalb reduzieren moderne FAQ-Center die Eingabemöglichkeiten von Suchbegriffen ähnlich wie bei Google auf einen einzigen Suchwortschlitz im Online-Shop. Von dort aus filtert die intelligente Dialogerkennungs-Software im Hintergrund die passenden Kategorien und leitet die Frage zielgenau weiter, so dass sich ein virtueller Agent um die Beantwortung kümmern und damit den Dialog starten kann. Denn das ist der entscheidende Unterschied zum Google-Prinzip: Die Suchmaschine liefert Suchergebnisse, das moderne FAQ-Hilfe-Center führt eine virtuelle Unterhaltung. Gelernte Funktionen wie Autosuggestion und die Möglichkeit zur Bewertung von Produkten und Prozessen optimieren das Angebot und lassen das FAQ-Center kontinuierlich lernen und besser werden. Noch ein Pluspunkt: Ist das Hilfe-Center im SEO-Bereich optimal konfiguriert, landet der bei Google suchende Online-Käufer mit seinen Suchergebnissen gar nicht erst auf einem x-beliebigen Forum, sondern direkt im Hilfe-Center der Unternehmen selbst und damit im „richtigen“ Online-Shop, bei der „richtigen“ Versicherung oder der „richtigen“ Institution.

Das Ohr zum Kunden

Moderne FAQ-Hilfe-Center sind heute darauf ausgerichtet, Kundenanfragen auf allen Kanälen in Echtzeit oder zumindest in Sekundenschnelle beantworten zu können. Auf der Grundlage einer tiefgreifenden Wissensbasis und mithilfe speziell für diese Zwecke entwickelte Customer-Service-Software können E-Mails, Briefe, SMS, Chats und Posts schnell und zuverlässig automatisch erkannt, zugeordnet und beantwortet werden. Durch den Einsatz von Audio- und Videochat sowie ein kundengerechtes automatisches Beschwerdemanagement sind die wirklich guten Kunden- und Servicecenter von heute das, was sie sein sollten: das Ohr zum Kunden. Und damit der einfache und schnelle automatische Helfer, den sich der Kunde wünscht.

Autor: Sylvia Feja verantwortet seit 2012 den Geschäftsbereich E-Communication bei Novomind. Davor war sie in diesem Geschäftsbereich als Account Managerin für die Betreuung von Kunden sowie die Akquise von Neukunden verantwortlich. Nach dem Studium der Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Wirtschaftsinformatik arbeitete sie ab 2005 zunächst für T-Systems International als Sales Managerin für die Bereiche Mobile/Voice Solutions.

 

Kommentar:  Konsumenten im E-Commerce erwarten ein gewisses Service-Niveau. Avatare können dabei helfen! Bereits viele Portale setzen visuelle Hilfe-Assistenten ein, die allerdings nur textgesteuert mit einigen wenigen Animationen unterstützen. Service aber erfordert schnelle, intelligente, idealerweise persönliche Beratung und Assistenz.

Online-Kunden vermissen oft einen Touch von menschlicher Beratung, die sie beim persönlichen Laden-Shopping haben. Schließlich ist der Mensch gewohnt, von Angesicht zu Angesicht zu kommunizieren. Ein Avatar verhält sich in einer sozialen Art und Weise wie eine „lebendige“ Person. Inhalte durch audiovisuelle Elemente und menschliche Darstellung durch Sprache, Gestik, Mimik bauen nicht nur eine emotionale Komponente auf, vor allem übernehmen sie oftmals unterschätzte aber maßgeblich entscheidende Unterstützungsfunktionen, die Kaufabbrüche reduzieren und dem Nutzer die Sicherheit geben, Abläufe richtig zu verstehen und abzuschließen. Allerdings muss der Einsatz eines Avatars genauestens geplant werden. Der größte Fehler ist, dass Kunden denken, sie bräuchten einmalig eine Anwendung, die dann alles besser macht. Falsch: Vor allem die kontinuierliche Pflege des Avatars und seiner Intelligenz sollte fortlaufend erfolgen, denn gerade hier testen die Kunden oft spielerisch das Können. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist auch die Darstellung. Der heutige Stand von 3D-Technologien bietet hier bereits einen enormen Fortschritt. In Zukunft wird es mehr 3D-Avatare geben, die sprachlich den Dialog mit dem Kunden suchen. Avatare werden realistischer mit einem noch „menschlicheren Antlitz“. Autor: Alexander Stricker arbeitete im Anschluss an sein BWL-Studium  in einer Unternehmensberatung und verantwortete den Bereich Businesskonzeption und Implementierung neuer Medien- und High-Tech-Unternehmen in Nordrhein-Westfalen. Hier betreute er unter anderem ein Softwareunternehmen mit Schwerpunkt Entwicklung von Motion-Capture-Werkzeugen. Ende 1999 gründete er zusammen mit weiteren Partnern Charamel bei der er bis heute als Geschäftsführer tätig ist. Charamel entwickelt Lösungen zur Optimierung der Kommunikation zwischen Menschen und Maschine auf Basis neuartiger multimodaler Benutzerschnittstellen durch den Einsatz von Avataren.

 Info: Wo setzt OTTO auf Avatare? Bei OTTO nutzen wir verschiedene Technologien, um unseren Kunden nah zu sein, um ihre Wünsche verstehen und bestmöglich zu erfüllen. Unser Ziel ist es, unseren Kunden immer die Kontaktmöglichkeit zu geben, die sie sich gerade persönlich wünschen. Deswegen können unsere Kunden bei Fragen zwischen der Telefonhotline, dem kostenlosen Rückruf, einer E-Mail, unseren Social Media Accounts, dem Live-Chat, oder eben unserer digitalen Kundenberaterin „Clara“ wählen. Häufiger wiederkehrende Standardanfragen werden automatisiert und in Echtzeit von Clara beantwortet. Damit trägt Clara zur Kundenzufriedenheit bei und entlastet gleichzeitig unseren Kundenservice. Das Avatar wird permanent von uns weiterentwickelt und auf neuaufkommende Fragen vorbereitet – künftig soll Clara unseren Kunden auch beim Thema Produktberatung mit Rat und Charme zur Seite stehen. Die Reaktion der Kunden auf unsere digitale Servicemitarbeiterin ist durchweg positiv, denn neben der fachlichen Tiefe haben wir für unseren Avatar auch eine charmante Homestory entwickelt – Clara reagiert also auch auf private Nachfragen zu ihrer Person. Autor: Thomas Steck, Direktor Kundenservice & Logistik bei OTTO.

 Info: Der Avatar ist ein gnädiger „Angestellter“ Überträgt man die ursprüngliche Bedeutung des Wortes Avatar (indisch Avatara=Herabsteigen einer Gottheit in irdische Sphären) auf den Online-Handel, ist der Avatar wohl als digitale Inkarnation des Menschen zu verstehen. Ein ziemlich anmaßender Vergleich, aber wenn man die Vielseitigkeit des „digitalen Models“ in Betracht zieht, ist hier eine innovative Darstellungsart geschaffen worden, die unfassbare Möglichkeiten mit sich bringt und deren Potenzial noch lange nicht erschöpft ist. Ob der Avatar zur Produktdarstellung oder im virtuellen Dressing-Room eines Online-Shops Verwendung findet – der Kosten-Nutzen-Effekt ist extrem hoch, außerdem ist eine unglaubliche Flexibilität in der Produktion möglich. Der Avatar ist ein gnädiger „Angestellter“ – er ist nicht krank, ist immer verfügbar und sein Look extrem anpassungsfähig.  Wie am realen Model, ist eine emotionale und proportionsgerechte Darstellung der Klamotte möglich, die dem Kunden ein Kauferlebnis bietet, das es bisher nur im stationären Handel gab. Aber grade in der Natur der Sache liegen auch die größten Fehlerquellen. Der Avatar bleibt eine künstliche Person. Sofern die Proportionen oder Ebenen nicht stimmen, bringt die Darstellung keinen Mehrwert, sondern irritiert den Kunden.  Nicht unterschätzt werden sollte daher der Aufwand in der Postproduktion. Das Sortiment kann zwar beliebig kombiniert werden, aber die korrekte Darstellung bei zum Beispiel Accessoires oder Businessartikeln ist sehr diffizil. Der Gesamt-Look und dessen Wirkung werden stark vom Styling bestimmt. Ein Business-Look ohne korrekt sitzende Krawatte oder mit heraushängendem Hemd vermittelt dem Kunden einen wenig anschaulichen Eindruck. Aber sind Masken erst mal richtig erarbeitet und die Ebenen-Hierarchie festgelegt, kann der Händler den Avatar als ein Wundermittel in der digitalen Produktdarstellung verwenden und einen ähnlich individuell beratenden Effekt erzielen, als hätte der Kunde ein kompetentes Beratungsgespräch geführt. Autor: Sandrina Klein ist COO bei eShot. Sie hat einen  Bachelor of Arts in Modedesign an der HTW Berlin und war bis  2013 in der Redaktion, Produktion sowie Social Media bei Zalando.

Kommentar: Avatare sind wieder hip!  Die klassischen Avatare waren vor drei Jahren Hype-Thema und sind seit zwei Jahren wieder weniger hip. Die Vorteile im Bereich der Visualsierung, vor allem im Fashionumfeld, stehen jedoch außer Zweifel. Leider scheuen viele Unternehmen die doch noch hohen Kosten für die Content-Produktion. Allerdings werden sich in der Zukunft durch Smart Data und künstliche Intelligenz wieder ganz andere Möglichkeiten für den Einsatz von Avataren ergeben. Das sind Technologien, die definitiv in der Zukunft unser Leben verändern werden. Die Entwicklung von hochintelligenten Avataren, die die Bedürfnisse des Konsumenten kennen, ihn gezielt beim Kauf im Online Shop beeinflussen und seine Bestellung vielleicht sogar schon vorbereitet haben, ist längst kein Science Fiction mehr.  Autor:  Andreas Schwend ist Founder von dmc digital media center  und Managing Partner bei diconium, der Muttergesellschaft der dmc. dmc ist ein  unabhängiger E-Commerce-Dienstleister. Durch seine langjährige Erfahrung ist Andreas Schwend kompetenter Gesprächspartner bei der Ausrichtung von E-Commerce-Strategien sowie deren Umsetzung. Daneben ist er Mitglied in verschiedenen Gremien, u.a. des Unternehmerbeirats der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart.

Kommentar: Avatare helfen beim „Seamless Commerce“ Zwischen platten Charakteren, gut ausgearbeiteten Avataren und einer Live-Beratung mit echten Menschen bietet der Markt heutzutage eine breite Spanne. Konkret: Wenn wir heute über Connected Commerce sprechen und die Lücke zwischen elektronischem und stationärem Handel nutzen möchten, ist es doch erschreckend festzustellen, welch gravierende Unterschiede zwischen gut und schlecht umgesetzten Projekten noch herrschen. Avatar ist nicht gleich Avatar: Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten ist diese Art des Verkaufs- und Beratungsgesprächs notwendig und vor allem mittlerweile mühelos möglich. Es ist lediglich eine Kostenfrage. Der Mehrwert dieser Tools ist – wenn konzeptionell gut umgesetzt – immens hoch und verspricht das, was richtigen Connected Commerce ausmacht – eine nahtlose Verbindung zwischen Point of Sale und Online-Shopping. Die oft thematisierte Seamless Customer Journey, die über alle Endgeräte hinweg entstehen sollte, wird auf diesem Weg optimal genutzt. Ein gutes Beispiel für diesen Service liefert butlers.de mit der Videoberatung. Das Textfeld geht auf und „Wie kann ich ihnen weiterhelfen?“ erscheint als erste Nachricht. Was mir da hilft, ist keine Maschine, sondern menschlich, versteht mich und geht auf jeden Punkt meines Anliegens ein. Durch das Videofenster gehen wir gemeinsam virtuell durch den Shop und ich werde zu einer Lampe beraten, die beim Vorbeigehen mein Interesse geweckt hat. Fazit: Der Trend geht nicht in Richtung virtueller Filiale als Ersatz des POS, sondern als zusätzliche Möglichkeit, den Kunden dort genauso perfekt zu bedienen – seamless eben. Autor: Thorben Fasching, Vizepräsident Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

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Kreditkarten sind grundsätzlich aufgrund der internationalen Akzeptanz und Sicherheit ein beliebtes Zahlungsmittel. Händler stufen sie jedoch aufgrund vermeintlich hoher Kosten als teures Zahlverfahren ein. Die aktuelle Studie „Gesamtkosten von Zahlungsverfahren im E-Commerce“ von ibi research unter Beteiligung von SIX Payment Services zeigt nun, dass Zahlungen per Kreditkarte mittlerweile zu den günstigsten Zahlungsverfahren zählen.
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