Einkaufserlebnis – Optimierung und Datenschutz in Einklang bringen

Cookies sind seit vielen Jahren ein wertvolles Mittel zur Verbesserung der Customer Experience. Sie ermöglichen es Brands das Verhalten der Nutzer zu erfassen und ihnen ein persönliches Einkaufserlebnis zu bieten. Allerdings ist die Verwendung von Cookies (insbesondere Third-Party-Cookies) in den letzten Jahren komplizierter geworden. Nach aktueller DSGVO müssen Website-Besucher eine eindeutige Zustimmung zur Verarbeitung ihrer Daten zu Marketing- und Personalisierungszwecken erteilen.

Einkaufserlebnis: DSGVO-Anforderungen erfüllen

Doch es zeigt sich, dass viele Unternehmen Probleme mit diesen Anforderungen haben. Untersuchungsergebnisse der Ruhr-Universität Bochum und dem Institut für Internetsicherheit belegen, dass gerade sieben Prozent der Websites die aktuellen gesetzlichen Anforderungen bezüglich Cookies erfüllen. Auch die verstärkt verhängten Bußgelder wegen Verstößen gegen die DSGVO zeigen, wie wichtig der richtige Umgang mit personenbezogenen Daten ist. Im Jahr 2020 stieg die Gesamtsumme der Bußgelder auf 158,5 Millionen Euro an, ein Plus von fast 40 Prozent. Damit Ihr Unternehmen nicht ebenfalls auf der Liste der Bußgeldbescheide landet, liefere ich hier einige Empfehlungen für den DSGVO-konformen Umgang mit Cookies und zeige auf, wie Sie Ihren Kunden trotz strenger Richtlinien ein optimales Einkaufserlebnis bieten können.

Verstöße gegen Cookie-Datenschutzbestimmungen

Verstöße gegen die aktuellen Datenschutzbestimmungen treten leider noch häufig auf. Ich entdecke immer wieder Pop-ups, die User darauf hinweisen, dass sie alleine durch das Surfen auf der Webseite ihre Zustimmung zum Sammeln und Auswerten ihrer Daten erteilen – das ist nicht DSGVO-konform. Ebenso wird das Vorbeiscrollen oder Schließen des Consent-Banners als ausreichende Zustimmung interpretiert. Verletzungen der DSGVO können auch auftreten, wenn die Banner nicht korrekt an ein Consent-Management-System angebunden sind. Die Entscheidung der Besucher für oder gegen seine Datenverarbeitung kann daher nicht korrekt erfasst und dokumentiert werden.

Vertrauen – der Schlüssel zur optimalen Customer Journey

Generell sollten Website-Betreiber und deren Marketing-Tools das Tracking der Benutzeraktivitäten direkt blockieren, sobald ein neuer Besucher im Shop landet. Damit disqualifizieren sich diese Kunden zunächst für AB-Testing oder Personalisierung basierend auf ihren Userdaten. Das verunsichert Website-Betreiber, da sie fürchten, dass diese Besuchergruppe eine schlechtere UX geliefert bekommt.  Die gute Nachricht ist, dass viele User der Verarbeitung ihrer Daten grundsätzlich nicht abgeneigt sind. Eine aktuelle Studie von Deloitte zeigt, dass 73 Prozent der Nutzer offen für die Weitergabe von persönlichen Daten sind, solange sie Vertrauen in die Marke beziehungsweise das Unternehmen haben.

Im Vergleich dazu wollen nur 57 Prozent der Verbraucher ihre Daten erfassen lassen, wenn sie mit der Webseite unzufrieden sind oder sich schlecht informiert fühlen. Um Vertrauen zu schaffen, sollten Sie ihren Kunden daher transparent kommunizieren, wie und wozu deren Daten verarbeitet werden. Dafür ist es wichtig dem User die Auswahl der Tracking-Settings möglichst einfach und eindeutig zu machen.

Einkaufserlebnis: Spezielle Kampagnen für Opt-Out-User

Auch wenn Marken ihr Daten-Management transparent und verständlich kommunizieren, wird es immer Besucher geben, die der Verarbeitung ihrer Daten nicht zustimmen – diese Besuchergruppe nennen wir Opt-Out-User. Als Expertin für die Customer-Experience-Optimierung ist es immer mein Ziel jedem Besucher das beste Einkaufserlebnis zu bieten. Davon ist das Segment der Opt-Out-User nicht ausgeschlossen. Auf Grundlage von Kontextdaten lassen sich Produktempfehlungen und Bannerflächen nach wie vor für diese User anpassen und digitale Touchpoints auf sie zuschneiden.

Denn anonyme Datenpunkte wie Endgeräte, der Webbrowser oder der Kontext einer besuchten Webseite dürfen nach wie vor ausgewertet werden und lassen Rückschlüsse auf das Interesse des Nutzers zu. Die Optimierung der User Experience für anonyme User sollte nicht vernachlässigt werden, denn das Segment deckt sich oft mit dem der Neukunden.

Im Folgenden stelle ich einige Kampagnen vor, die ohne Tracking von Nutzerdaten auskommen und dennoch die Conversion Rate steigern können.

1. Kontextbezogene Produktempfehlungen anbieten

Laut McKinsey basieren 35 Prozent der gesamten Amazon-Verkäufe auf Produktempfehlungen des Unternehmens. Das zeigt, wie wichtig Empfehlungen für das Online-Einkaufserlebnis sind.  Und obwohl der Versandhändler auch Personalisierungs-Algorithmen auf seiner Plattform einsetzt, basieren viele von Amazons Empfehlungsstrategien auf kontextbasierten Daten. Das heißt, dass die Empfehlungen sich am Kontext der besuchten Seite orientieren. Sie werden also nicht auf den User zugeschnitten, sondern auf das Produkt oder die Kategorie, die sich der Besucher gerade ansieht. Übliche Algorithmen dafür sind etwa Empfehlungslogiken wie „Ähnliche Produkte“, „Zusammen gekauft“ und „Zusammen angesehen“.

2. Handlungsanreize durch Dringlichkeit schaffen

Abverkäufe gehen oft in den Rabattschlachten des Internets unter. Daher ist es wichtig, die Besucher besonders auf das zeitlich limitierte Angebot aufmerksam zu machen. Bannerflächen mit Countdowns sind ein beliebtes Mittel, um Dringlichkeit zum Kaufabschluss bei rabattierten Produkten zu kommunizieren. Schließlich möchte sich kein Besucher ein gutes Schnäppchen entgehen lassen. Zusätzlich kann man sich durch Shop-Templates wie Rubbellose oder Glücksräder von Mitbewerbern abheben, die dem User ein spielerisches Vergnügen beim Einlösen bereiten.

Der Kontext dieser Kampagnen ist also das Zeitfenster, indem ein Nutzer die Seite besucht. Daher qualifizieren sich auch Opt-Out-User für solche Experiences. Idealerweise testet man unterschiedliche Varianten der Rabatt-Aktion zunächst an der Gruppe der Opt-In-User und setzt die effektivste Variante dann ebenfalls für die anonymen Opt-Out-User ein.

3. Kaufentscheidungen durch Social Proof bestärken

Konsumenten orientieren sich gerne an den Kaufentscheidungen anderer Personen, besonders wenn sie sich mit ihnen identifizieren können. Zeigen Sie Ihren Besuchern daher, welche Produkte besonders beliebt sind, um zu unterstreichen, dass es sich dabei um ein hochwertiges Produkt handelt. Das Verhalten der anderen Nutzer schafft Vertrauen in das Produkt und bestärkt die Kaufentscheidung.

Auf der Produkt-Detail-Seite von aktuellen Top-Sellern sollten Sie daher eine entsprechende Nachricht platzieren, die mitteilt, wie viele Personen das Produkt kürzlich gekauft haben. Dieser Typ von Kampagnen basiert ausschließlich auf Produktdaten und allgemeinen Verkaufszahlen und kann daher auch perfekt für unsere anonymen Opt-Out-User eingesetzt werden.

Einkaufserlebnis: Vertrauen führt zur ultimativen User Experience

Datenschutz-Regelungen wie die DSGVO sind wichtige Meilenstein in der Geschichte des Internets und ermöglichen den Nutzern mehr Selbstbestimmung über ihre Daten. Ob Besucher ihre Einwilligung zum Tracking mittels Cookies geben, hängt oft mit ihrem Vertrauen in die Marke zusammen. Dafür müssen Website-Betreiber Transparenz über ihr Daten-Management bieten und das Cookie-Management für Besucher so einfach wie möglich gestalten. Das ist der einzige Weg zur personalisierten Customer Experience.

Doch auch wenn die Einwilligung für die Verwendung von Cookies ausbleibt, haben Sie die Möglichkeiten, das Besuchererlebnis auf Basis von anonymen Kontextdaten zu optimieren und durch ein positives Einkaufserlebnis wiederum eine Vertrauensbasis zu schaffen, die sich langfristig für Sie auszahlt. (sg)

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Über die Autorin: Kerstin Holzinger ist Customer Success Managerin bei Dynamic Yield. In dieser Position unterstützt sie Kunden wie Flaconi und Mister Spex bei der Personalisierung und Optimierung der User Experience. Sie ist eine wahre Ideen-Fabrik für neue Onlineshop-Features und die richtige Adresse bei Fragen zu UX-Design, Produktempfehlungen und Customer-Journey-Optimierungen.