Einkaufserlebnis: Warum die Zukunft des Onlinehandels offener ist als gedacht

Nach einem turbulenten Jahr wie 2020 kann es leicht passieren, dass man das Ausmaß der Veränderungen im Bereich digitaler Handel aus dem Blick verliert. Der E-Commerce ist 2020 weltweit insgesamt um 27 Prozent gewachsen und erreicht erstmals 17 Prozent der globalen Umsätze. Und das in einem Jahr, in dem der Einzelhandel insgesamt Rückgänge verzeichnen musste. Amazon hatte einen übergroßen Anteil an diesem Wachstum und wirkte wie eine unaufhaltsame Kraft. Aber auch andere Akteure – von Supermärkten bis hin zu anderen Einzelhandelsketten – vermelden ebenfalls Rekordzahlen im digitalen Handel, während neue Konzepte wie „Click & Collect“ Einzug in die Einkaufswelt gehalten haben. Eine besondere Bedeutung kommt dem Einkaufserlebnis zugute.

Einkaufserlebnis: Amazon dominiert den Onlinehandel

Angesichts der sich wandelnden Marktdynamik evaluieren Marken, wie ihre Strategie beim digitalen Direkthandel mit Verbrauchern in der Nach-Corona-Welt aussehen soll. Einige sind verständlicherweise zögerlich, die ersten Schritte im E-Commerce zu wagen. Sie möchten die vorhandenen Händler-Partnerschaften nicht untergraben oder ihren Markenwert nicht durch ein schlechtes Einkaufserlebnis im Internet beeinträchtigen. Ganz zu schweigen von der Sorge, dem Sales-Team in die Quere zu kommen. Oder in einem überfüllten Sektor zu konkurrieren, der von Amazon und einer Vielzahl von „Digital Native“-Start-ups dominiert wird.

Unternehmen überdenken diese Strategie aus mehreren Gründen. Einerseits, weil ihnen die Konsumenten kaum eine andere Wahl lassen. Eine Mehrheit der Befragten gab bei einer Umfrage, die Sitecore in Großbritannien durchführte, an, dass ihre Bereitschaft, Online-Einkäufe bei neuen Marken zu tätigen, höher sei als im Jahr zuvor. Mehr als eine von fünf der befragten Personen hat dies im vergangenen Jahr auch bereits gemacht.

Das digitale Schicksal in die eigene Hand nehmen

Von dieser Bereitschaft können Unternehmen, die zuvor besonders die übermächtige Konkurrenz des Handelsriesen Amazon gefürchtet haben, jetzt profitieren. Obwohl Amazon zu einem der größten Gewinner der Corona-Pandemie gehört, kommt bei vielen Verbrauchern das Verlangen auf, sich vom Monopolisten abzuwenden – besonders in den jüngeren Altersgruppen. Das zeigt eine aktuelle Studie des Forschungsinstituts Advanis, die von Sitecore in Auftrag gegeben wurde. 43 Prozent der Generation Z, 37 Prozent der Millennials und 34 Prozent der Generation X erklärten, beim Onlineshopping auf Amazon ein schlechtes Gewissen zu haben.

Aus einer technologischen und betrieblichen Sichtweise war es für Unternehmen niemals einfacher, direkt in den Online-Sektor einzusteigen. Im vergangenen Jahr hat eine Revolution in Sachen Technologienutzung stattgefunden. Und zwar sowohl bei den Verbrauchern, die durch ihre Smartphones mehr und mehr digitale Angebote nutzen als auch seitens Unternehmen. Das bedeutet, dass Marken nun wirklich ein vernetztes und einheitliches Einkaufserlebnis bieten können. Dieses treibt den gesamten Einkaufszyklus – von der Auftragsausführung bis zum Service – durch ein vielseitiges und wachsendes Ökosystem von Partnern an. Die Alternative ist der Status quo, bei dem die meisten Einkaufserlebnisse im Internet zumindest teilweise von ergänzender Werbung, dem Marketing, den Treueprogrammen und dem Kundendienst der Marke abgetrennt sind.

Besonderes Einkaufserlebnis durch Kundenservices bieten

Für viele Luxus- oder Lifestylemarken gehört der direkte Online-Verkauf seit Langem zum Repertoire. Doch auch andere Marken erkennen die besonderen Möglichkeiten, die sich dadurch für sie ergeben, beispielsweise Ikea oder Nike. Sie nehmen ihr digitales Schicksal in die eigenen Hände. Und bieten ihren Kunden im Direktvertrieb ein herausragendes Einkaufserlebnis durch Möbelmontageservices oder personalisierte Schuhe. Das ermöglicht es ihnen, Kunden von einem Wettbewerber wie Amazon zurückzugewinnen. Denn besonders Händler, die sich darauf fokussieren, ihrer Zielgruppe personalisierte Anreizen, ein durchdachtes und einfaches Einkaufserlebnis und eine schnelle (und möglichst kostenfreie) Lieferung zu ermöglichen, haben das Potenzial, sich gegen Riesen wie Amazon durchzusetzen – dies zeigte ebenfalls die Studie von Sitecore.

Genau hier liegt der Schlüssel zum Erfolg beim direkten E-Commerce für Marken: Nicht nur die Option dazu zu bieten, sondern die Kunden zum Teil eines übergeordneten Erlebnisses zu machen, das authentisch oder exklusiv für die Marke ist. Die besten digitalen Kundenerlebnisse fangen häufig nicht mit einem „Kaufen“-Button an. Sie beginnen mit Inhalten – einer App, mit denen die Kunden eine perfekte Kosmetik für jeden Hautton finden können, einem Artikel über eine Markeninitiative, die alle zu Tränen rührt oder einer Werbung mit einer Retro-Cornflakes-Box aus vergangenen Jahrzehnten, die Kindheitserinnerungen weckt. Diese Ausgangsblöcke für kraftvolle digitale Einkaufserlebnisse, die den Kunden entlang der Customer Journey führen, werden durch alle Touchpoints verstärkt – von E-Mails bis zum Kundenservice.

Den Einstieg in den Direkthandel effektiv meistern

Um diese Vision zu verwirklichen, brauchen Marken einen Technologie-Stack, der alle diese Punkte von Content bis zu E-Commerce verbindet. Doch eine Perfektionierung der Marketingtechnologie ist nicht unbedingt eine Bedingung dafür, sich im direkten E-Commerce zu versuchen. Denn die meisten Marken sind noch nicht darauf eingestellt, diese Art von Marketing entlang des kompletten Kundlebenszyklus zu betreiben. Auch dort, wo die Kunddaten vereinzelt verfügbar und die Plattformen schlecht vernetzt sind, kennen die Marken ihre Kunden oft instinktiv besser als jeder andere.

Sie können auf ein über Jahrzehnte aufgebautes Vertrauen setzen, um Einkaufserlebnisse zu schaffen, die eine organische Entwicklung aus den vorhandenen Initiativen oder Werten der Marke darstellen. Besonders das junge Käuferklientel zeigt sich zudem überraschend nachsichtig: 89 Prozent sind bereit, einem Unternehmen eine zweite Chance zu geben, wenn ein „Click & Collect“-Einkauf oder eine E-Commerce-Bestellung schiefgegangen ist. Unternehmen sollten sich vor ihren ersten Schritten im E-Commerce also nicht fürchten.

Aufbau eines integrierten Technologie-Stacks

Dies gibt den Unternehmen die Zeit dazu, einen umfassenden, integrierten Technologie-Stack aufzubauen und schnell Daten zu erfassen, um den zukünftigen Erfolg zu sichern. Es sind erste Schritte einer weitreichenden, direkten Datenpartnerschaft mit den Kunden, die eine wichtige Grundlage für künftige Erlebnisse bilden werden – auch wenn ein Großteil des Verkaufs weiter offline oder über andere Online-Handelspartner laufen wird. 

Trotz der wachsenden Erwartungen an den Datenschutz im Allgemeinen wünschen sich die Verbraucher Personalisierung von den Marken, mit denen sie interagieren. Über 70 Prozent der von Sitecore im Rahmen der Studie befragten Konsumenten sehen Einkaufe heute als Erlebnis an. Die meisten Menschen möchten, dass Marken ihre Einkaufshistorie kennen. Zudem wünschen sie sich ein einheitliches und individuelles Erlebnis online und offline – und dass ihre Treue belohnt wird.  Sind die Marken bereit, ihnen dies zu bieten? Es gab nie eine bessere Zeit, um diese Frage mit „Ja“ zu beantworten.

Über den Autor: Steve Tzikakis ist Chief Executive Officer bei Sitecore. Er ist ein erfahrener Technologie-Leader für digitale Transformation. So kann er eine beeindruckende Erfolgsbilanz bei der Umsetzung von Visionen und Strategien in Go-to-Market-Konzepte vorlegen. Seine Fähigkeit, Teams und Ökosysteme zusammenzubringen, hat sich als Katalysator für schnelles Wachstum erwiesen. Bevor Steve zu Sitecore kam, war er 13 Jahre lang bei SAP tätig. Die letzten fünf Jahre war er dort als Präsident der Regionen EMEA Süd, Naher Osten und Afrika tätig. Die Regionen umfassen 4.700 Mitarbeiter, 85 Nationalitäten, 24 Bürostandorte und fünf Zeitzonen. Während seiner Amtszeit konnte SAP das Geschäft in den Regionen verdoppeln. Derzeit gibt es dort mehr als 23.000 Kunden und mehr als 19.000 Partner in EMEA Süd. Forbes Middle East stufte Steve Tzikakis zu einem der einflussreichsten Firmenleiter im Nahen Osten und zur Top-Führungskraft bei Technologieunternehmen ein. (sg)

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