Einkaufsverhalten im Web – Europas Konsumenten haben unterschiedliche Prioritäten

Online-Shopping wird in Europa immer beliebter. Allerdings unterscheidet sich das Einkaufsverhalten im Web von Verbrauchern aus Großbritannien, Frankreich und Deutschland. Was sind die verschiedenen Faktoren, die die Konsumenten beeinflussen? Um dies herauszufinden, hat das auf Social und E-Commerce-Software spezialisierte Unternhemen Bazaarvoice eine Studie mit Fokusgruppen aus allen drei Ländern durchgeführt. Im Rahmen der Untersuchung wurde das Einkaufsverhalten der Verbraucher beobachtet. Zudem fanden ausführliche Interviews mit den Studienteilnehmern statt. Unterschiede zwischen den Gruppen wurden vor allem in vier Bereichen – dem Suchverhalten, der Rolle von Produktbewertungen, der Bedeutung von Mobile Commerce und bei der Bereitschaft seine Einkaufserlebnisse mit anderen Verbrauchern zu teilen – festgestellt.

Deutschen Verbrauchern sind sehr preisbewusst

Alle drei Gruppen begannen ihre Produktsuche mithilfe einer Suchmaschine. Dabei wurde eher generisch nach Produkten gesucht, anstatt gezielt nach Waren einer bestimmten Marke oder eines Händlers. Jedoch folgte jede Verbrauchergruppe, nachdem die Ergebnisse angezeigt wurden, einem ganz spezifischen Weg.

Konsumenten aus Großbritannien klickten sich in der Regel durch die Webseiten von bekannten und vertrauenswürdigen Händlern. Französische Verbraucher konzentrierten sich hingegen auf ihre Lieblingsmarken und legten nicht so hohen Wert auf den Onlinehändler. Die Mehrheit der französischen Befragten gab auch an, dass Ihnen die Marke bei einem Kauf „sehr wichtig“ sei. Deutsche Verbraucher gingen wiederum vollkommen anders vor. Für sie war der Preis ein besonders wichtiger Einflussfaktor. Ein Großteil der deutschen Studienteilnehmer klickte direkt nach der anfänglichen Produktsuche auf Internetseiten für Preisvergleiche.

Nutzer aus Deutschland vertrauen besonders auf technisch fundierte Bewertungen

Französische Konsumenten informierten sich über das Verbraucher-Feedback auf mehreren Webseiten. Sie suchten nach einer höheren Anzahl an Bewertungen mit durchschnittlich positiven Ratings, um festzustellen, auf welche Marken andere Konsumenten vertrauen. Deutsche Verbraucher vertrauten auf Bewertungen, insbesondere auf solche, die eingehende technische Analysen der Produkte zur Verfügung stellten. Im Gegensatz dazu gaben die Studienteilnehmer aus Großbritannien an, dass Bewertungen genauso wichtig sind wie der Preis. Sie suchten nach Produkten zu einem bestimmten Preis mit einer relativ starken durchschnittlichen Bewertung kombiniert mit einer hohen Anzahl an Bewertungen. Auf diese Weise versuchen die Verbraucher zu verhindern, qualitativ minderwertige Produkte zu kaufen.

Deutsche Konsumenten sind gegenüber Mobile Commerce deutlich aufgeschlossener als Verbraucher in Großbritannien

Deutsche Konsumenten nutzen das mobile Internet, um sich die besten Angebote zu sichern. Viele vergleichen mit ihren Handys direkt im Laden Preise mit Online-Angeboten. Sie bestellen die Ware dann auch direkt von ihrem Handy aus, wenn sie Online billiger angeboten wird. Verbraucher im Vereinigten Königreich sparen auch gerne. Sie kaufen allerdings eher selten über ihr Smartphone. Stattdessen tätigen sie die Online-Einkäufe später zu Hause.

Konsumenten aus Frankreich sehen Verantwortung ihre Erfahrungen an andere Nutzer weiterzugeben

Die französischen Studienteilnehmer gaben an, dass Sie sich verpflichtet fühlen, Bewertungen zu schreiben, um anderen Verbrauchern bei Kaufentscheidungen zu helfen. Deutsche Käufer teilen diese Ansicht nicht, trotz der Tatsache, dass ihre Entscheidungen stärker auf Bewertungen Anderer beruhen. Einige Verbraucher aus Großbritannien teilen die Auffassung der französischen Konsumenten für den Fall, dass sie selbst von Bewertungen profitiert haben. Sie fühlen sich schuldig, wenn sie dann keine eigenen Kommentare verfassen.

Unternehmen profitieren von der Analyse des E-Commerce-Verhaltens

Die vier angesprochenen Punkte zeigen, wie wertvoll die Analyse des E-Commerce-Verhaltens ist. Es ist klar, dass jede Gruppe Verbraucher anderen Einkaufsmustern und -verhaltensweisen folgt. Einige Konsumenten werden mehr von der Marke als dem Preis beeinflusst, andere hingegen haben ein größeres Vertrauen in Mobile Commerce, während wieder andere sich stark auf Bewertungen verlassen.

Einzelhändler und Marketingabteilungen müssen sich über die kulturellen Unterschiede im Kaufverhalten bewusst sein und Online Diskussionen forcieren, deren Inhalte Kunden ansprechen. Den Meinungen der Konsumenten wird so eine öffentliche Plattform gegeben. Über die Plattform sind die Kommentare auch leichter zu erfassen und zu analysieren. Einzelhändler und Marken sollten diese Erkenntnisse nutzen, um ihren Kunden ein besseres Einkaufserlebnis zu ermöglichen.

Autor: Aurelien Dubot, Lead Product Strategist  Bazaarvoice bei Bazaarvoice