Einstieg in Mobile Commerce – worauf kommt es an?

Welche Ziele werden mit einem Mobile-Commerce-Shop verfolgt? Und welche technischen Aspekte sind zu beachten, um die Investition zukunftssicher zu gestalten? Diese Fragen lassen sich am Beispiel des Tauchsportversenders Divestore aus Ratingen beantworten, der seit Ende Mai 2010 einen Mobile-Commerce-Shop betreibt.

Laut einer Studie von ABI Research könnten im Jahr 2015 etwa acht Prozent der weltweiten Online-Bestellungen von Mobiltelefonen (Smartphones) aus getätigt werden. In den deutschen Webshops, die Econda betreut, kamen laut einer Auswertung des Webanalytikers vom Mai 2010 im Durchschnitt bislang etwa 0,1 Prozent des Traffics von mobilen Endgeräten. Dies kann u. a. darauf zurückzuführen sein, dass der Großteil vorhandener Benutzeroberflächen für Smartphones nicht geeignet ist. Die Entscheidung, wann der richtige Zeitpunkt für den Einstieg in Mobile Commerce ist, sollte zwei Fragen berücksichtigen: Welche Ziele werden mit einer Umstellung verfolgt? Und welche technischen Aspekte sind zu beachten, um die Investition zukunftssicher zu machen? Das Beispiel des Ratinger Tauchsportversenders Divestore, der seit Ende Mai 2010 den Mobile-Commerce-Shop Mobil.divestore.de betreibt, liefert erste Antworten.

Die eigenen Kunden kennen

Bei Divestore liegt der Anteil der Besucher, die vom Handy auf den Webshop zugreifen, noch unter einem Prozent. In den Monaten vor dem Start des Mobile-Shops stieg die Zahl dieser Besucher aber immer weiter an. Im Mai 2010 lag sie nach Auskunft von Geschäftsführer Jörg Seegert bei etwa 1.000 Besuchern pro Monat, Tendenz stark steigend. Seegert, der selbst gelegentlich über sein Smartphone Waren bestellt, erkannte, dass er durch Smartphone-Optimierung des Webshops einer wachsenden Kundengruppe einen attraktiven Zusatzservice bieten kann. Hinzu kommt, so Seegert, „dass immer mehr Abonnenten unseren Newsletter vom Handy aus abrufen. Beste Voraussetzungen für den geplanten direkten Bestell-Link, den man vom Mobiltelefon aus nutzen kann.“

Umsatz oder Kundenbindung?

Der Mobile-Shop holt Kunden dort ab, wo sie ihre Kaufentscheidung treffen. Wer mit schwerem Gerät in den Tauchurlaub fliegt, lässt den Laptop eher zu Hause – doch für das Smartphone ist Platz im Handgepäck. Stellt man am Strand fest, dass das Equipment für die nächste Tauchtour ergänzt werden muss, so Jörg Seegert, „kann der Kunde jetzt direkt vom Tauchplatz mobil seine Bestellungen abschließen. Wenn er möchte, kann er aber auch unterwegs vom Handy aus Artikel in die Merkliste legen und zu Hause am Rechner weitershoppen, denn Kundendaten, Merklisten und Benutzerkonten sind zwischen dem Mobile-Commerce-Shop und dem normalen Webshop komplett synchronisiert.“

Um diese Synchronisierung technisch zu realisieren, greifen bei Divestore zwei Systeme  ineinander: Die Websale-Shop-Software ermöglicht ein übergreifendes LogIn für alle Subshops, während die Warenwirtschaft VS/4 von D&G die Synchronisation der Produkte zwischen Internet- und Mobile-Shop steuert. Für den Kaufabschluss stehen im Mobile-Shop ebenso sichere Zahlungsarten zur Verfügung wie im Internetshop: Die mobile Bezahlung läuft wie im klassischen Webshop über eine sichere https-Verbindung.

Ein festes Ziel, bis wann sich die Investition amortisiert haben muss, habe sich Divestore nicht gesetzt, sagt Seegert: „Unsere Entscheidung für den Mobile-Shop hängt nicht davon ab, ob der Shop einen bestimmten Umsatz bringt. Wir versprechen uns von Mobile Commerce nicht nur Umsatz, sondern vor allem Kundenbindung durch zusätzlichen Service und Benutzungskomfort.“ Beworben werden soll der neue Subshop über Website, Newsletter und Tauchzeitschriften.

Wie hoch ist der Aufwand?

Der Internetshop von Divestore nutzt die Software von Websale und wird seit Jahren erfolgreich von der Agentur online design Werbung & Medien in Bad Kreuznach betreut, die nun auch die Einführung von Mobile Commerce reibungslos realisiert hat. Der Zeitaufwand für Konzeption und Programmierung belief sich nach Angaben des geschäftsführenden Gesellschafters Michel Sperlich auf 50 bis 60 Arbeitsstunden. „Für uns“, so Sperlich, „war vor allem die Frage spannend: Können wir Websale, eine umfassende Shoplösung, die im B2C wie im B2B ausgefeilte Leistungen bietet, auch fit für einen Mobile-Shop machen?“ Um dies in der Praxis zu beantworten, galt es, zunächst eine Reihe von Voraussetzungen für den Shop zu definieren.

Fürs iPhone oder für alle?

Eine zentrale Entscheidung war die Frage, für welche Smartphones man den Shop optimiert. Zwar liegt das iPhone unter allen mobilen Zugriffen auf den Divestore-Shop derzeit ganz vorn. Sperlich gibt aber zu bedenken: „Würde man eine ‚native’ App nur für das iPhone schreiben, müsste man diese exklusiv über Apple anbieten. Das heißt im konkreten Fall: Der Divestore-Kunde, der den mobilen Shop nutzen will, müsste erst in den iTunes-Store umgeleitet werden, um die App zu kaufen. Das funktioniert nicht.“

Da Divestore sich auch aus strategischen Gründen nicht allein vom iPhone abhängig machen will, entschied man sich für eine Web-App. Anders als eine normale iPhone-App, die auf das Telefon heruntergeladen werden muss, läuft die Web-App auf demselben Server wie der Hauptshop. „Dass bei Websale Serverhardware und Shop-Software aus einer Hand betreut werden, ist dabei ein unschätzbarer Vorteil“, betont Sperlich. „Denn so ist immer gewährleistet, dass der Server die Funktionen der Software unterstützt.“ Unter anderem erkennt die Hardware Handys, die auf den Divestore-Server zugreifen, und leitet diese Besucher automatisch in den Mobile-Subshop.

Programmiertechnisch setzen Web-Apps auf den Layout-Engines Gecko und Webkit auf. Diese werden nicht nur vom iPhone, sondern auch von einer Reihe anderer Smartphones genutzt, so Sperlich: „Bei sauberer Programmierung laufen solche Web-Apps also auch auf Android und vielen anderen Geräten.“ Unabhängig von der genutzten Plattform weisen Web-Apps das vom iPhone gewohnte Handling auf – der iPhone-User kann den Shop also intuitiv benutzen. Damit bietet Divestore maximalen Bedienungskomfort für die überwiegende Mehrheit seiner mobilen Kunden.

Welche Artikel, welche Funktionen?

Dieser maximale Komfort wird nicht automatisch dadurch erreicht, dass man die Benutzeroberfläche minimalistisch gestaltet, dabei aber alle Funktionalitäten des Hauptshops in den Mobile-Subshop zu packen versucht. Wenn das Handy für bestimmte Features zu unfunktional ist, lässt man diese im Interesse der Usability besser ganz weg, bevor sie zur Frustration des Kunden und damit zum Kaufabbruch führen. „Wir haben uns beispielsweise entschieden, dass der User im Mobile-Shop keine Bewertungen abgeben kann“, verdeutlicht Sperlich. „Wir gehen davon aus, dass kaum jemand diese Möglichkeit nutzen würde, weil es sehr umständlich ist, über ein Smartphone längere Texte einzugeben.“

Die benutzerfreundliche Darstellung im Mobile-Shop bietet – bei schnellem Aufbau – Platz für zehn Artikel pro Displayseite. Die restlichen Ergebnisse erreicht man durch wenige Clicks. Angeboten wird im Mobile-Subshop das komplette Sortiment von Divestore.

Entwicklungsfähige Plattform

Zwei besondere technische Herausforderungen stellten sich den Webdesignern von online design. Zum einen musste die Anzeigekompatibilität des Subshops mit dem Hauptshop gesichert werden, so Sperlich: „Damit der Mobile-Shop mit dem normalen Webshop kompatibel ist, können wir ihn nicht einfach in HTML5 und mit CSS2 oder CSS3 programmieren.“ Denn während Smartphones diese neueren Standards bereits unterstützen, muss der klassische Webshop auf absehbare Zeit mit den teils älteren Browsern vieler Nutzer kompatibel bleiben.

Zum anderen erwies sich die übersichtliche Darstellung des Warenkorbs auf dem Telefondisplay als kompliziert. Die Lösung lag auch hier in der Reduktion auf das Wesentliche – statt das umfangreiche Warenkorbmodul umzubauen, verwendete man das Websale-Feature des vereinfachten Kurzwarenkorbs. Es weist alle für den Bestellprozess wesentlichen Funktionen auf und ließ sich dank seines flexiblen Designs leicht in den Mobile-Shop einbinden.

Rückblickend beantwortet Michel Sperlich die Ausgangsfrage, ob sich die Websale-Plattform auch fit für einen Mobile-Shop machen lässt, mit einem ganz klaren Ja – und fügt hinzu: „Es war sogar noch einfacher, als ich es mir vorgestellt hatte.“ Überrascht ist er davon aber nicht: „Wir sind als Websale-Partner in zehn Jahren nicht an unsere Grenzen gestoßen, was die Erfüllung von Kundenwünschen angeht. Die Lösung von Websale ist mit ihrer modularen Struktur gut geeignet für die Einbindung eines Mobile-Shops. Außerdem ist sie seit ihrer Markteinführung immer weiter optimiert worden und durch diese kontinuierliche Weiterentwicklung mit den Anforderungen an zeitgemäßen Onlinehandel mitgewachsen. Der Ansatz von Websale ist dabei: Alles, was man mit uns machen kann, muss jeder mit uns machen können.“

Im konkreten Fall bedeutet dies: Alle Versender, die Websale-Shop-Software nutzen, können ab sofort auch einen Subshop für Mobile-Commerce  live schalten.

Autor: Gerald Fiebig, Konzept PR GmbH, [email protected]