Empfehlungsmarketing in Deutschland hat noch immer Nachholbedarf

Der Begriff ist nicht nur positiv besetzt: Mundpropaganda. Moderner klingt Empfehlungsmarketing und meint mithin die wachsende Bedeutung der Verbraucher für jedes Unternehmen. Und genau diesen Aspekt unterschätzen nach Expertenmeinung noch immer viele Verantwortliche in Management, Marketing und Vertrieb lassen damit manche Chance im Neukundengeschäft am Wegesrand liegen.

40 Prozent aller Unternehmen beschäftigen sich überhaupt nicht mit dem Thema Empfehlungsmarketing. 49 Prozent tun dies höchstens punktuell. Nur 11 Prozent betreiben Empfehlungsmarketing als definierten und systematischen Prozess, so die Ergebnisse einer repräsentativen Befragung unter 300 Führungskräften der deutschen Wirtschaft im Rahmen des Excellence Barometers 2009.

„Wir haben es derzeit ja nicht nur mit einer Wirtschaftskrise, sondern vor allem mit einer Vertrauenskrise zu tun. Deshalb müssen Unternehmen gerade jetzt zeigen, dass sie zu den Guten gehören“, sagt Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing. Am glaubwürdigsten sei es, wenn dies nicht von den Unternehmen behauptet, sondern von deren durch und durch zufriedenen Kunden bezeugt werde, so die Autorin des Buches „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing“.

Ziel des Empfehlungsmarketings ist es, „überall dort wo der Kunde mit dem jeweiligen Unternehmen in Kontakt ist, soll dieser begeistert werden. Aus Begeisterung entsteht erst eine aktive positive Empfehlung“, schreibt Ekaterina Arlt von Arlt Marketing & Management International in Düsseldorf in einem Beitrag für den Verlag für die deutsche Wirtschaft. „Je unübersichtlicher die Märkte werden, desto höher ist das Sicherheitsbedürfnis der Kunden beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen. Dies kompensiert er durch das aktive Einholen von Empfehlungen. Dies bestätigen auch Studien der Unternehmensberatung Nielsen zum Thema Kundenbindung, die in 47 Ländern durchgeführt wurde“, so die Autorin.

Für Udo Nadolski, Geschäftsführer des Beratungshauses Harvey Nash in Düsseldorf, gibt es „kaum glaubwürdigere Werbeträger als Kunden, die vollauf zufrieden waren und sind mit einer Dienstleistung oder einem Produkt. Dazu bedarf es aber mehr als der verbreiteten Dienst-Nach-Vorschrift-Mentalität auf Unternehmensseite. Die Kunden müssen tatsächlich emotional überzeugt und fasziniert sein, wenn sie über ein Unternehmen sprechen“, so Nadolski. Und im Zeitalter des Web 2.0 erhalte die Meinung über ein Kauf- oder Serviceerlebnis des Einzelnen enormes Gewicht. Dabei sind es laut Anne Schüller oft „die kleinen, achtsamen, unerwarteten Dinge, die begeistern und damit emotionale Verbundenheit auslösen. Nicht jeder Begeisterungsfaktor wird dabei jeden Kunden berühren. Und nicht jeden Begeisterungsfaktor wird der Kunde sofort honorieren. Aber das Nichtvorhandensein wird er bestrafen. Indem er sich auf die Suche nach Besserem macht.“

Und das findet er im Zweifel bei Unternehmen, die schon beste Eindrücke im Freundes- oder Bekanntenkreis hinterlassen haben und zielgerichtet auf Empfehlungen setzen. Langfristig fünfstellige Absatzzahlen in der Republik zu erreichen, sagt beispielsweise Ulrich Selzer, Deutschland-Geschäftsführer der noblen Toyota-Tochter Lexus, im aktuellen Kundenmagazin, wäre „ein schöner Erfolg. Aber überlebenswichtig ist es nicht. Viel wichtiger ist mir, dass die Lexus Kunden mit unseren Fahrzeugen zufrieden sind und dies auch weitergeben.“

Info: http://www.exba.de/