Erfolg braucht Wissen: Mit E-Commerce-Controlling zu mehr Geschäftserfolg

Im E-Commerce-Business werden Zahlen gerne noch vorwiegend durch die Marketing-Brille betrachtet: Wo tummelt sich mein Kunde im Internet und wie bekomme ich ihn auf meine Seite? Welcher Kanal bringt besonders viel Traffic und zu welchem Preis? Und welcher Kanal konvertiert besonders gut? Häufig wird jedoch ohne übergreifendes Gesamtkonzept mal diese, mal jene Kennzahl analysiert und Händler unterschätzen das Controlling insgesamt. So wird viel zu selten der Fokus auf den Deckungsbeitrag gelegt. Doch nur wer auf den Deckungsbeitrag schaut, kann wirkungsstarke von wirkungsschwachen Kanälen unterscheiden und vorhandene Budgets deckungsbeitragsoptimiert einsetzen.

Der Deckungsbeitrag zählt

Verkäufe sind nur ein Teil der betriebswirtschaftlichen Betrachtung. Was schlussendlich zählt ist, welchen Deckungsbeitrag die Aufträge für das Gesamtergebnis beizusteuern vermögen. Dazu gilt es, auch reine Kostentreiber wie beispielsweise die Retouren oder Logistikkosten in die Gesamtbetrachtung einzubeziehen. Auf den Deckungsbeitrag legt das Online-Marketing jedoch viel zu selten den Fokus. Dabei stellt seine Berechnung eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Erfolgsrechnungen dar und ist Indikator für Wirtschaftlichkeit und Profitabilität eines Geschäfts.

Denn Umsatz ohne Ertrag ist nichts wert. Die Deckungsbeitragsrechnung kann Entscheidungen unterstützen und Entscheidungstatbestände objektivieren. So kann das Controlling feststellen, ob beispielsweise die Konvertierung zwar gut ist, aber aus Deckungsbeitragssicht andere Kanäle mehr Sinn machen oder wertvoller sind. Optimierungsmaßnahmen im Marketing bei Traffic und Conversion müssen von der Kostenseite in den Deckungsbeitrag einfließen. Alles, was danach übrig bleibt, hilft bei der Deckung der Fixkosten. Hier geht es vor allem um den absoluten Deckungsbeitrag pro Order.

Kanäle aus Rohertragssicht optimieren

Aber warum ist das so, dass manche Online-Marketing-Kanäle andere (bessere) Deckungsbeiträge hervorbringen als andere? Ein zentrales Thema ist der Wareneinsatz und die zugehörige Rohertragsmarge. Erst wenn Händler ihre Online-Marketing-Kanäle nach Traffic, Conversion, CPO (Cost per Order) und Umsatz weiter betrachten, werden sie schnell feststellen, dass die Kunden, die über den jeweiligen Kanal angesprochen werden, nicht homogen sind. Auf Rohertragsebene lässt sich schnell erkennen, ob ein Kanal Kunden anlockt, die eher Produkte mit hoher Marge in ihren Warenkorb legen.

Haben Händler dies einmal festgestellt, sollten sie eine Ebene tiefer schauen: Ist ein Kanal vielleicht prädestiniert für den Abverkauf von Kategorien oder Produkten mit besonders hoher Marge? Wenn das so ist, können sie diese neue Erkenntnis ganz gezielt in der Kanalsteuerung anwenden: Man kann dem Kanal im nächsten Monat mehr Aufmerksamkeit im Marketingbudget widmen und so den Grenznutzen der neuen Erkenntnis herausfinden. Es empfiehlt sich, hier systematisch vorzugehen und so Kanal für Kanal zu betrachten und die Kanäle aus Rohertragssicht bis zum Grenznutzen zu optimieren.

Logistik als zusätzlicher Kostenfaktor

Ob B2B, B2C, on- oder offline (Omni-Channel): Der Einkaufspreis der Artikel, die Marge muss stimmen, um Rohgewinn zu erzielen. Gerade im Retail entstehen nun weitere variable Kosten, hauptsächlich in der Logistik. Kosten für Lagerung, Handling, Versand muss man mit dem Deckungsbeitrag 1 (DB1) tragen können. Deshalb sollten Händler auch zu Experten in ihrem Logistik-Controlling werden. Hier sind wichtige Stellhebel:

  • Inbound/Outbound optimieren
  • Geschwindigkeit und damit Kundenzufriedenheit erhöhen
  • Carrier-Kosten senken

Betrachtet werden die fünf klassischen Online-Marketing-Kanäle: von gekauften Suchwörtern in SEA über Affiliate-Partnernetzwerke, die für Traffic/Kunden sorgen – bis hin zu einer graphischen Banner-Werbung als Display Add. Wir haben hier aus Vereinfachungsgründen sowohl die Storno- als auch Retourenquote gleich gelassen und selbst der Basket ist erst einmal gleich. In der Realität beeinflussen diese Faktoren die Profitabilität eines Kanals natürlich zusätzlich. Betrachten wir den Kanal SEA, sieht dieser ganz lange wie der Gewinner aus. Vor allem, wenn Marketing den Fokus auf die Conversion und den Umsatz legt, ist SEA eindeutig der Sieger. Selbst wenn wir uns noch weiter den absoluten Rohertrag ansehen, können andere Kanäle nicht mithalten. Schaut man in der Betrachtung weiter unten bis zum DB 2, ändert sich das Bild: Zum Decken der Fixkosten bleibt im AFF Kanal nach Marketing-Ausgaben absolut am meisten übrig. Blickt man nun weiter auf DBs pro Order, ergibt sich noch einmal ein anderes Bild. SEA ist der schlechteste Kanal den DB 1 pro Order betreffend, DIS ist Spitzenreiter. Nimmt man nun aber den CPO mit in die Betrachtung und schaut einen DB 2 nach Marketing pro Order an, verliert DIS die Spitzenposition im DB 2, weil der Kanal mit einem CPO von 8 Euro sehr teuer ist. Hier gewinnt am Ende der Newsletter-Kanal und es stellt sich aus Controlling-Sicht die Frage, wie weit ich den Kanal Newsletter steigern kann. Aus Deckungsbeitragssicht deckt dieser Kanal pro konvertierter Order aus dem Traffic die meisten Fixkosten. Das sollte nun die Ausgangsbasis sein, um Schritt für Schritt den Kanal-Mix auf den Deckungsbeitrag auszurichten.

 

So wie man im Marketing versucht, die besten Kanäle zu eruieren, so ist es in der Logistik wichtig, den richtigen Carrier zu finden. Bei welcher Paketgröße ist welcher Carrier der günstigste? Ist Hermes im Süden vielleicht besser als die DHL? Kann ich Büchersendungen nicht einfach über Pin verschicken?
Wenn ein Händler nun seine variablen Kosten kennt, kann er pro Kanal nun wieder prüfen, ob es Abweichungen gibt. Hier werden Händler auch schnell feststellen, dass einzelne Kanäle nicht nur unterschiedliche Rohertragsmargen hervorrufen, sondern auch unterschiedliche variable Handling-Kosten. Ein zuvor guter Rohertrag in einem Kanal kann vielleicht direkt wieder durch teure Handling-Kosten aufgefressen werden. An dieser Stelle besteht der entscheidende Stellhebel darin, gemeinsam mit den Verantwortlichen in der Logistik Möglichkeiten der Kostensenkung zu finden, um nach dem Rohertrag einen besseren Deckungsbeitrag 1 zu generieren.

Hat ein Händler nun sein vorhandenes Marketingbudget aus Sicht des Rohertrags und des Deckungsbeitrags 1 optimal ausgesteuert und einzelne Kanäle haben dennoch ihren Grenznutzen noch nicht erreicht, so ist es durchaus sinnvoll, über eine Erhöhung des Marketing-Budgets nachzudenken. Dies gilt vor allem in Kanälen, die einen positiven Deckungsbeitrag 2 nach Marketingkosten haben. Zusammenfassend ist folgendes Vorgehen empfehlenswert: Als erstes betrachtet man den DB1 pro Order, zieht noch den CPO (Cost per Order) ab und erhält so seinen DB2 nach Marketingkosten.

Stellhebel Customer Lifetime Value (CLV)

Steht einmal die Rechnung pro Kanal, so ist es zwingend notwendig, die Betrachtung für Neu- und Bestandskunden zu trennen. Daraus ergeben sich noch einmal ganz neue Erkenntnisse: Nur nach dieser Aufteilung kann ein Händler feststellen, welche Kanäle primär in Neukunden investieren und meist defizitär sind, und welche Kanäle primär Bestandskunden ansprechen. Durch diese differenzierte Betrachtung kommt man dann auch schnell zur Sicht des Kundenwerts oder der Customer Lifetime Value (CLV) der Neukunden.

Der CLV beantwortet die Frage „Wieviel negativen DB2 darf ich mir bei der Erst-Order im Durchschnitt erlauben, wenn ich weiß, was meine Neukunden innerhalb von einem Jahr an DB2 abwerfen werden?“ Hiermit können sich Onlinehändler einen ganz neuen Stellhebel zusätzlich zu Marge und Handlingskosten eröffnen. Ich kann sehen, ob ich insgesamt über Neukunden Geld verbrenne, das über den DB2 im Laufe des Jahres nicht wieder zurückfließt. Oder ob ich noch Luft im CLV habe und mehr in Kanäle und Traffic investieren kann als andere. Wer hier gleichzeitig an der „Wiederholungstäter-Rate“ (Retention-Rate) arbeitet und die Abwanderung der Kunden aufhält, wird langfristig einen positiven ROI generieren.

Fazit

Im E-Commerce Business sind Controller als Businesspartner gefragt. Sie dürfen sich nicht nur in ihrer Finanzwelt bewegen, sondern müssen auch Marketing und Sales oder die Supply Chain verstehen und mit Auswertungen unterstützen. Weil Traffic nicht gleich Traffic ist, müssen Controller gemeinsam mit dem Marketing jeden Kanal beleuchten, bis auf den Deckungsbeitrag schauen und überprüfen, welcher Kanal lohnenswert ist und welcher nicht. Nur wer das verstanden hat, wird langfristig ein nachhaltiges Marketing Controlling zusammen mit der Fachabteilung aufbauen können. Händler, die das verstanden haben und die bis auf den Deckungsbeitrag schauen, sind in der Lage, wirkungsstarke von wirkungsschwachen Kanälen zu unterscheiden. Indem sie vorhandene Budgets deckungsbeitragsoptimiert einsetzen, generieren sie einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber Händlern, die dies nicht oder nicht so gut machen.


Autor:  Dennis Cichowski arbeitete als Teil der Geschäftsleitung von reBuy und war verantwortlich für die Bereiche Accounting & Controlling. Zuvor hatte er verschiedene Finance-Rollen bei mobile.de, eBay sowie Brands4Friends inne. Seit 2016 ist Dennis Cichowski Partner bei der Unternehmensberatung C4B-Team und unter anderem für die Facharbeitskreise „E-Commerce Circle Berlin“ und den „Mittelstands Circle Düsseldorf“ verantwortlich.

(jm)

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 01/2017.

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