Erfolg mit TikTok – wie Häagen Dazs die junge Zielgruppe erreicht

TikTok wird meistens von jungen Menschen genutzt. Laut der aktuellen repräsentativen Takumi Umfrage nutzen 14 Prozent der Verbraucher in UK, den USA und Deutschland diese App – fast alle mindestens einmal wöchentlich. Eine aktuelle ARD/ZDF Onlinestudie gibt an, dass in Deutschland 13 Prozent der 14- bis 29-jährigen TikTok verwenden. In der Altersgruppe darüber, bei den 30- bis 39-jährigen, sind es jedoch nur noch 4 Prozent.

Einsatz von Influencern: Alltagsecht Produktwerbung

Interessant ist, dass ein nicht kleiner Teil der Nutzer es überzeugender findet, wenn Produkte durch einen Influencer oder eine Influencerin beworben werden, statt von der Marke selbst. 32 Prozent der Verbraucher sehen das so. Passend dazu identifizieren sich 26 Prozent der deutschen Verbraucher mehr mit Inhalten der Influencer für ihr reales Leben als mit Werbeinhalten von Marken. Was sagt das aus? Der Trend geht weg von der plumpen Produktwerbung hin zu einer Darstellung von Produkten, die „alltagsecht” ist. Nun mögen viele sagen, TikTok spiegelt nicht gerade den Alltag wider, jedoch wessen Alltag? Für jüngere Zielgruppen geht es heute viel mehr darum, sich auszuprobieren, Dinge zu testen, offen zu sein – kosmopolitisch, divers, ein bisschen verrückt. Und genau das ist TikTok.

Erfolg mit TikTok: Der perfekte Channel für Kreativität

Unter allen Social Media Plattformen ist TikTok der Eskapist. Im Gegensatz zu Instagram, YouTube und Facebook gilt TikTok als realitätsferner, unterhaltsamer und kreativer. Bislang ist es ein Kanal, in dem Marken und Agenturen noch viel testen. Ein Großteil der Marken ist sich sicher, dass TikTok ein perfekter Channel für Kreativität ist, aber der überwiegende Teil der Marketer ist sich gleichzeitig unsicher, weil die Plattform noch keine Option bietet, die Performance zu messen.

Fesselnder Content in 15 Sekunden

TikTok hat den Nerv der Zeit getroffen. Kurzvideos werden immer beliebter. Wer also Content für diese Plattform erstellen will, muss die Zielgruppe in den ersten 15 Sekunden fesseln. In der Regel bedeutet das für Marken und Agenturen, dass sie nicht einfach aus anderen Bewegtbild-Kampagnen, die auf anderen Kanälen laufen, Spots extrahieren können. Wer Erfolg mit TikTok haben und Aufmerksamkeit generieren will, braucht eine kanalspezifische Strategie sowie knackige, trendorientierte Themen. Kreative Ideen werden mit einer sehr hohen viralen Reichweite belohnt, die nicht so schnell auf anderen Social Kanälen erreichbar ist.

Erfolg mit TikTok dank viraler Werbekampagnen

Neben den Kurzvideos setzt TikTok besonders stark auf nutzergenerierte, kreative Inhalte wie Pranks (zu Deutsch: Streiche), Lip-Sync-Videos, Hashtag-Challenges und Mini-Tutorials. Auch Live-Streams sind möglich. Neben direkten Influencer-Kampagnen können Marken an sogenannten „Branded Hashtag Challenges“ teilnehmen. Diese animieren User, Videos zur Marke zu posten, was enorme Aufmerksamkeit generiert. Funktioniert die Challenge besonders gut, kann eine virale Werbekampagne entstehen. Ein Viertel der 16- bis 44-Jährigen vertraut den Empfehlungen eines TikTok-Influencers mehr als denen von Freunden – laut einer Takumi-Umfrage. Daher sollten sich Marken grundsätzlich die Frage stellen, ob sie selbst aktiv werden oder ihre Produkte mit ausgewählten Influencern bewerben wollen. Wer letzteres tut, sollte jedoch Influencer mit Bedacht auswählen, denn unehrliche Empfehlungen schaden. Auch das Promoten unrealistischer Körperbilder und nicht nachhaltiger Lifestyles kommen nicht gut an.

Erfolg mit TikTok: Wie Häagen Dazs TikTok einsetzte

Die Eis-Marke nutzte TikTok im Rahmen einer Multi-Channel-Kampagne während des Lockdowns. Die #HaagIndoors Kampagne war Teil der Secret Sofa Initiative, die Menschen in Großbritannien jeden Freitagabend auf die Couch brachte, um gemeinsam beliebte Filme zu schauen. Ausgewählte Influencer erstellten passenden Content zu den Filmen in Kombination mit dem Eis. Gleichzeitig wurden diese auf Amazon Prime Now beworben. Je nach Film wurden auch andere Partner integriert: unter anderem Sipsmith Gin für “Casino Royale”, Piper-Heidsieck Champagne für “Romeo und Julia” und Jack Daniel’s für “Ghostbusters”. Durch Geschichten über die Darsteller, thematischen Inhalten, Live-Interaktion und Kostümen wurden die Fans jede Woche Teil der Kampagne. Die achtwöchige Kampagne schuf fortlaufend Gelegenheiten, um die Aufmerksamkeit auf die Marke zu lenken und eine positive Stimmung für Häagen Dazs zu schaffen. Die Anzahl der nutzergenerierten Inhalte sowie auch die Verkaufszahlen stiegen signifikant.

Das Potenzial von TikTok ist deutlich: wenn man die Zielgruppe versteht und dementsprechend die Ansprache kreativ gestaltet, können Marken in diesem Kanal Brand Engagement und Brand Consideration erheblich steigern. Aktuell ist TikTok noch kein zuverlässig messbarer Verkaufskanal, dafür aber umso besser dafür geeignet, Markenbindung aufzubauen und Awareness zu schaffen.

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Peter-Pavel Kraljic ist Head of Germany bei Takumi, einer weltweit agierenden Agentur für Influencer Marketing.