Erfolgreicheres Marketing durch effiziente Prozesse

Funktionierende Prozesse sind das A und O im Marketing, um eine Kampagne frist- und budgetgerecht durchführen zu können. Jedoch kämpfen Marketing-Verantwortliche häufig mit einer Vielzahl interner und externer Faktoren, die den reibungslosen Ablauf von Prozessen immer schwieriger gestalten. Systeme für Business Process- und Business Rule-Management von IBM unterstützen Marketingleiter dabei, Prozesse effizient zu planen und zusätzliche Cross- und Upselling-Potenziale zu erschließen.

Zwei Begriffe prägen den Alltag eines jeden, der heute im (operativen) Marketing tätig ist – Budget und Deadlines.

Das Budget: Jede Kampagne will finanziert sein – und jeder Euro dabei so sinnvoll wie möglich eingesetzt. Denn der Erfolg einer Kampagne wird letzten Endes immer im Verhältnis zum investierten Budget gemessen. Die Zeiten sind lange vorbei, in denen Werbebotschaften an jeden potenziellen Kunden geschickt wurden. Zu hoch waren die „Streuverluste“ und die damit verbundenen Kosten. Sie sind heute von Konzepten verdrängt, die das vorhandene Wissen über die Zielgruppe nutzen, um diese gezielt und individuell anzusprechen.  

Die Deadlines: Wesentlich für den erfolgreichen Verlauf einer Kampagne ist ihr Timing. Externe Termine wie Messen oder Anzeigenschlüsse kann ein Marketer nicht beeinflussen. Aber er muss sie bei der Planung berücksichtigen. Außerdem will er ja der Konkurrenz einen Schritt voraus sein, einen Saison-Trend mitnehmen oder zum Weihnachts- oder Jahresendgeschäft den Umsatz durch gezieltes Marketing nochmals ankurbeln. Das erfordert eine perfekte Koordination verschiedenster Kommunikationskanäle. Gerät ein Prozess auch nur an einer Stelle ins Stocken, kann eventuell eine Deadline nicht gehalten und im schlimmsten Fall die Kampagne nicht rechtzeitig in den Markt gebracht werden. Das bis dahin investierte Budget ist buchstäblich „in den Sand gesetzt“.

BPM für effiziente Marketingprozesse

Funktionierende Prozesse sind im Marketing lebenswichtig. Doch gerade das gestaltet sich heute immer schwieriger. Um fundierte Entscheidungen treffen zu können, gilt es immer mehr Faktoren zu berücksichtigen. Fehler wegen unzureichender Informationen  lassen sich dabei kaum mehr vermeiden.

Erfolgreiche Prozesse zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht nur funktionieren. Sie sorgen auch für das optimale Zusammenspiel aller vorhandenen Ressourcen – seien sie finanzieller oder personeller Art. Systeme für Business Process-Management (BPM) können Marketingverantwortliche dabei in zahlreichen Einsatzfeldern bei ihrer täglichen Arbeit unterstützen, wie z.B.:

-der Planung und Durchführung von (Multichannel)-Kampagnen mit zahlreichen internen und externen Beteiligten, wie etwa Agenturen und Dienstleistern

-der Erstellung und Lokalisierung von Marketingmaterialien inklusive Text-, Layout- und Freigabeprozessen

-dem Aufbau und der Pflege von Kundenreferenzen, denen oft mehrstufige Freigabe- und Archivierungsprozesse zugrunde liegen

Schnelle Entscheidungen durch Business Rule-Management

Den Nutzen von BPM-Systemen können Marketing-Manager durch den zusätzlichen Einsatz von Systemen für Business Rule-Management (BRM) noch erweitern. BPM beschäftigt sich mit der operationalen Effizienz der Marketingabteilung über ihre Grenzen hinaus, orchestriert die Prozesse und verbessert sie. Bei BRM geht es dagegen um die operationale Intelligenz der Abteilung, die Darstellung von Entscheidungen und ihre Automatisierung. BRM ermöglicht die Wiederverwendung von Entscheidungen in unterschiedlichen Anwendungen, u.a. in BPM-Systemen. Marketers erreichen durch BRM-Systeme eine Reihe an Wettbewerbsvorteilen, wie beispielsweise:

-die Nutzung bislang unerreichter Cross- und Upselling-Potenziale durch die Automatisierung von Marketingkampagnen

-eine erhebliche Verkürzung von Produkteinführungszeiten

-eine effizientere Kundenansprache, etwa im Customer Support

Regelgesteuertes Dialogmanagement

Prädestiniert für den Einsatz von Business Rule-Management-Systemen sind beispielsweise auch Service- und Contact-Center. Die  Call-Center-Mitarbeiter nehmen hier die Anrufe der Kunden auf und versuchen, diese so genau und schnell wie möglich zu beantworten. Dabei liegen die nötigen Informationen häufig in Form von Excel-Tabellen, Sharepoint oder Wikis vor. Der Call-Center-Mitarbeiter muss sich häufig für die individuelle Kundennachfrage auf die umständliche Suche nach der passenden Antwort machen.

Über regelgesteuertes Dialogmanagement, wie es SABIO auf Basis von IBM Business Rule-Management-Systemen anbietet, lässt sich dieser Prozess professionalisieren. Die Software sorgt automatisch dafür, dass ein Call- Center-Mitarbeiter gezielt die richtigen Fragen stellt, um das Problem des Anrufers schnellstmöglich einzugrenzen und eine Lösung anzubieten.

Marketing-Kampagne auf Basis von Vorhersagen

IBM bietet eine Reihe von Lösungen, die Unternehmen dabei unterstützen, Cross- und Upselling-Potenziale besser zu nutzen. Die Lösungen helfen Marketingkampagnen zu optimieren, indem sie mittels IBM Cognos beispielsweise herausfinden, welche Produkte bestimmte Kunden bevorzugen  oder durch IBM SPSS-Software entsprechende Angebote bündeln oder mittels IBM BRM-Systemen einzelne Kunden automatisch, dabei jedoch gezielt, ansprechen. 

Händler können durch die Kombination dieser Lösungen beispielsweise feststellen, welche Filialen die Umsatzerwartungen nicht erfüllen und welche Produkte schlecht verkauft werden. Auf dieser Basis lassen sich mittels SPSS Predictive Analysis Produktpakete schnüren, die bei bestimmten Zielgruppen eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit haben. Durch die geschickte Bündelung von Verkaufsschlagern mit Ladenhütern erhöhen Händler so ihre Chancen, dass die Kunden das Angebot auch annehmen und die weniger gut laufenden Produkte abverkauft werden. Das BRM-System unterbreitet das individuelle Angebot schließlich automatisch an den „richtigen“ Kunden, sprich: an den Kunden mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit.