Erfolgsbeispiele für Online-Portale

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Erfolgsbeispiele für Online-Portale

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Redaktionelle Onlineportale befinden sich trotz steigender Nutzerzahlen in einer schwierigen wirtschaftlichen Lage und sehen sich einer unsicheren Zukunft ausgesetzt. Greenwich Consulting stellt Erfolgsbeispiele für die nachhaltige Umsetzung von Effizienz- und Wachstumsmaßnahmen vor, mit denen die zukünftige Positionierung und der wirtschaftliche Erfolg von redaktionellen Onlineportalen verbessert werden können.

Onlineportale mit redaktionellem Schwerpunkt durchleben nicht zuletzt aufgrund der Werbekrise eine schwierige finanzielle Phase. Dies lässt sich unter anderem anhand der nachfolgenden Aussagen manifestieren: „… [so] wachsen zwar die Werbeumsätze aus Online Angeboten, allerdings arbeiten nur wenige Portale vermeintlich kostendeckend oder profitabel.“

Auch perspektivisch gesehen herrschen, selbst bei Insidern, große Zweifel an der Zukunftsfähigkeit der Online-Angebote:  „Mehr als die Hälfte aller Journalisten bezweifelt, dass Verlagshäuser in Deutschland mit ihren Internetangeboten zukünftig rentabel wirtschaften werden (57 Prozent). Fast jeder zehnte ist sogar absolut sicher, dass weder Paid Content noch Anzeigen ausreichen, die News-Portale in naher Zukunft zu refinanzieren.“

Die Portalbetreiber stehen folglich unter massi-vem Erfolgsdruck Ihre Unternehmung profitabel zu gestalten und die steigenden Nutzerzahlen adäquat zu monetarisieren.

Portale können profitabel arbeiten!

Die kritische Marktsituation und die unklare Perspektive führen zu der Fragestellung, ob redaktionelle Portale grundsätzlich ein profitables Businessmodell entwickeln können.

Diese Frage beantwortet Felix Nickl, Managing Director Greenwich Consulting Deutschland, mit ja: „Unsere Erfahrungen zeigen, dass ein profitables Business unter bestimmten Voraussetzungen, wie zum Beispiel effiziente Geschäftsprozesse und abgestimmte Geschäftsmodelle, möglich ist.“

Beispielhaft sind die Maßnahmen von Tomorrow Focus zu betrachten, deren Entwicklung Greenwich Consulting mit dem Projekt „Efficiency & Growth“ unterstützte.

„Das werbefinanzierte Portalsegment litt schon frühzeitig unter den ersten Ausläufern der aktuellen Rezession. Bereits im zweiten Quartal 2008 zeigte sich ein deutlicher Rückgang der Werbeeinbuchungen. Als Reaktion starteten wir schon im Frühjahr 2008 mit „efficiency & growth“ ein Projekt zur Kosteneinsparung und Effizienzsteigerung. Ohne dieses Projekt wären die Verluste sicherlich noch größer ausgefallen.“

Die Realisierung von Kurzfristmaßnahmen (Quick Wins) stellte dabei nur den ersten Schritt auf dem Wege zur Gesamtoptimierung dar. Die Identifikation von mittel- bis langfristig realisierbaren Potenzialen war ebenfalls essentieller Bestandteil des Programms.

„Erfreulich ist auch, dass sich im werbefinanzierten Portalsegment zumindest eine allmähliche Bodenbildung abzeichnet. Auf Basis des zweiten Quartals konnten zudem erstmals seit rund eineinhalb Jahren schwarze Zahlen erreicht werden. Diese sind auch ein Ergebnis der bereits im Mai 2008 eingeleiteten Optimierung der Geschäftsprozesse und der Kostenstrukturen, die zu einem Personalabbau im Bereich Milchstrasse Online geführt hat.“

Neben der reinen Konsolidierung wurde auch die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens, zum Beispiel durch den Einsatz neuer Geschäftsmodelle, analysiert und im Maßnahmenkatalog verankert.

„Noch vor wenigen Monaten sah sich Tomorrow Focus im Portalgeschäft zum Personalabbau (inkl. nicht nachbesetzter Stellen: 25) gezwungen. Im Vergleich zum ersten Quartal legte das Portalgeschäft im zweiten Quartal um netto 26 Prozent auf 4,7 Millionen Euro zu – was offenbar nicht zuletzt dem Programm „efficiency and growth“ geschuldet ist.“

Festzuhalten bleibt, dass ein ganzheitliches und systematisches Vorgehen, bestehend aus Effizienz- und Wachstumsmaßnahmen, im Ergebnis zu einer deutlichen Umsatz- und Ergebnissteigerung führt.

Efficiency & Growth in der Praxis

Die Optimierung nach dem Efficiency & Growth-Ansatz lässt sich in zwei Phasen unterteilen. Zunächst gilt es, der Zielstellung der Konsolidieung durch Steigerung der Effizienz gerecht zu werden, bevor im zweiten Schritt die Zielstellung Wachstum realisiert werden kann. Damit wird zunächst eine effiziente Abwicklung der primären Geschäftsprozesse sichergestellt, bevor  optimierte Prozesse skaliert werden.

So werden im Rahmen der gesamtheitlichen Betrachtung sowohl die zentralen Kostenblöcke analysiert als auch die Umsetzung der zentralen Erlöstreiber beziehungsweise Umsatztreiber auf den Prüfstand gestellt. Darüber hinaus werden auch qualitative Leistungsmerkmale herausgestellt, da diese wiederum signifikante Auswirkungen auf die quantitative Leistungserbringung haben können.

Schritt 1: Konsolidierung

Im ersten Schritt gilt es, Transparenz über die gesamte Kostensituation des Unternehmens zu erhalten und die internen Kennzahlen zu aggregieren. Entlang aller primären Unternehmensaktivitäten, wie zum Beispiel Content-Produktion und Sales, sowie unterstützender Bereiche (zum Beispiel IT und HR) sind die entsprechenden Kennzahlen aktivitäts- oder prozessorientiert zu strukturieren. Im nächsten Schritt sind diese mit Best Practice-Markt-Kennzahlen und Benchmarks zu vergleichen.

Greenwich Consulting-Tipp: „Mit relativ wenig Aufwand lassen sich häufig im Bereich der ein-fachen, extern bezogen Dienstleistungen (zum Beispiel Facility Services) nennenswerte Einsparpotenziale von bis zu 25 Prozent realisieren“, empfiehlt Mario Zenk, Einkaufsexperte bei Greenwich Consulting Deutschland.

Auf Basis der jeweiligen Abweichungen ergeben sich Handlungspotenziale für den Portalbetreiber. Diese werden im nächsten Schritt bezüglich ihrer Realisierbarkeit geprüft und in einem Maßnahmenkatalog festgehalten. Je nach Realisierbarkeitsgrad ergibt sich für den Portalbetreiber ein Zielkorridor, welcher die umsetzbaren Potenziale quantitativ bemisst.

Beispielsweise ist der Bereich der Content-Produktion zu betrachten. Aus Sicht des Portalbetreibers stellt sich die Frage, ob die internen und externen Redakteure effizient arbeiten und ausreichend Inhalte und damit Werbeinventar für das Portal erzeugen.

Unter Berücksichtung der Tatsache, dass die Artikelerstellung in verschiedenen Themenressorts einen unterschiedlichen Arbeitsaufwand verursacht (Beispiel Gesundheit (hoch) vs. Beispiel Sport (niedrig), lässt sich die quantitative Performance pro Redakteur auf KPI-Basis messen, zum Beispiel „Output pro Redakteur im Ressort Sport“. Im Anschluss ist die quantitative Leistungserbringung auf redaktionsinterner Basis und extern mit Benchmarks abzugleichen. Dabei sind geeignete Incentivierungen aus Traffic- und/oder monetären Zielvorgaben zu berücksichtigen.

Für den Fall stark abweichender Zahlen gegenüber Benchmarks ist darüber hinaus eine qualitative Betrachtung möglicher Ursachen durchzuführen. Häufig ist ein niedriger Output nicht auf mangelhafte Performance der Redakteure zurückzuführen. Leistungsbeeinflussende Faktoren können zum Beispiel auch in Form ineffizienter Content-Management-Systeme oder veralteter IT-Ausstattungen im Unternehmen begründet sein.

Bei der Realisierung von Effizienzen muss auch Vorsicht angemahnt sein: Einsparpotenziale im Bereich der Redaktionen wurden bereits vielerorts zum Beispiel durch Zusammenlegung von Redaktionen und Einführung leistungsorientierter Vergütungsmodelle realisiert, und somit die Kostenstrukturen insbesondere im Redaktionsbereich minimiert. Eine zu weit gehende, isolierte Betrachtungsweise der Kostenseite kann gegebenenfalls zu einem Verlust der redaktionellen Qualität führen und dann die Umsatzseite negativ beeinflussen. Entsprechend ist auch die Betrachtung der Erlösseite von grundlegender Relevanz.

Schritt 2: Berücksichtigung von Wachstumsfeldern

Zunächst gilt es für den Portalbetreiber, möglichst qualitativ hochwertigen Traffic über die zu bestimmenden Kanäle, zum Beispiel SEO, auf das Portal zu bekommen. Ein effizienter Weg Traffic für das Portal zu generieren besteht zum Beispiel in der Einführung sogenannter News Desks (Mitarbeiter lenken die einlaufenden Informationen zeitnah und in hoher Quantität in die verschiedenen Kanäle). Sie zeichnen sich durch eine besonders hohe Quantität an Artikeln aus, wodurch der generierbare Traffic über Google signifikant gesteigert werden kann.

Weitere zentrale Erfolgsfaktoren im Bereich SEO finden sich, neben der Effizienz der Redakteure,  sowohl im technischen als auch im Content-Bereich. Ein SEO-förderndes CMS und in der Anwendung geschulte Redakteure tragen ebenso zur effizienten Steigerung des Traffics bei, wie die  Nutzung von vorhandenen Content- Assets zur Steigerung der Verlinkung.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, eine sinnvolle Kombination aus unterschiedlichen Quellen im gesamten Erlösmodell zu verankern. Zielstellung ist dabei eine möglichst hohe Monetarisierung des Inventars zu erreichen, je nach Geschäftsmodell zum Beispiel durch hochpreisige Werbeumfelder oder durch umsatzstarken E-Commerce.

Ein oftmals nicht ausreichend berücksichtigter Aspekt ist in diesem Zusammenhang, dass CPX-Modelle (zum Beispiel: Lead, also die Weiterleitung des Nutzers auf Partnerangebote) monetär betrachtet zumindest fallweise attraktiver sein können als die Monetarisierung über eigene Angebote und Services. Nicht immer ist es zielführend, den Nutzer möglichst lange auf dem eigenen Portal verweilen zu lassen.

Sofern die Verweildauer des Nutzers auf den eigenen Angeboten maximiert wird, sollte dies nicht zum Selbstzweck, sondern mit dem Ziel der erhöhten Monetarisierung durch zusätzliche Cross- und Upsellingmaßnahmen geschehen. Als Vorbild lässt sich in diesem Zusammenhang das Empfehlungssystem von Amazon erwähnen: Dieses verdeutlicht, wie hochgradig relevant zum Beispiel weitere Kaufempfehlungen sein können. Auf dem Markt gibt es ein recht breites Angebot an sinnvollen Empfehlungslösungen, die eine Umsatzsteigerung von 10 – 20 Prozent je nach Produktbereich bewirken können.

Darüber hinaus gilt es für die Portalbetreiber, neue Erlösquellen unter Berücksichtigung der Unternehmensstrategie zu evaluieren. So besitzen die führenden (und innovativen) Anbieter im Google News Ranking ebenfalls mobile Angebote in ihrem Portfolio, zum Beispiel iPhone-Applikationen oder Werbeflächen im mobilen Portal. Hier wird bis dato weitgehend versucht eine Monetarisierung durch Werbeeinbindung analog zu Desktop-Online-Angeboten zu erzielen. Darüber hinaus wird jedoch von einzelnen Anbietern wie Bild oder Welt versucht die mobilen Angebote als Paid Content bei innovationsfreudigen und kaufkräftigen Kundengruppen zu platzieren.

Erfolgsfaktor KPIs

Grundsätzlich bleibt festzuhalten, dass die genannten Aktivitäten beziehungsweise Prozesse stetig unter Performance-Gesichtspunkten zu analysieren und zu bewerten sind. Ein elementarer Erfolgsfaktor besteht in der Definition geeigneter KPIs sowie der KPI-basierten Geschäftssteuerung auch in hoch operativen Unternehmensbereichen. Nehmen wir beispielsweise den oftmals exklusiv betrachteten KPI aus dem Redaktionsbereich („Output pro Redakteur im Ressort Sport“). Unter reinen Kostengesichtspunkten vermag der KPI aus-sagekräftig erscheinen, jedoch wird deutlich, dass die isolierte Betrachtung einzelner KPIs und daraus abgeleitete Rückschlüsse nicht zielführend oder sogar falsch sein können.

Als Pendant zum Key-Performance-Indikator „Output pro Redakteur im Ressort Sport“ würde erlösseitig zum Beispiel „Umsatz pro Redakteur im Ressort Sport“ stehen und ein unter Umständen schlechtes Bild auf der Kostenseite durch hohe Erlöse revidieren. Rückschlüsse auf die Performance der Redaktion sind folglich nur gesamtheitlich zu betrachten und mit der richtigen Kombination an KPIs zu untermalen.

Voraussetzung dazu sind die (automatisierte) Erhebung und Analyse entsprechender KPIs in „Echtzeit“, wodurch sich auf ineffiziente Maßnahmen und Aktivitäten ad hoc reagieren lässt und vorhandene Geldmittel in effiziente Maßnahmen und Kanäle geleitet werden können.

„Nach unserer Erfahrung ergeben sich durch kurzfristige Reallokation der Finanzmittel signifikante Zuwächse im Gesamtumsatz“, sagt Oliver Gangnus, Experte für Online Business bei Greenwich Consulting.

Fazit

Als Fazit bleibt festzuhalten, dass Unternehmen zunächst etwaige Ineffizienzen innerhalb der Organisation, der Prozesse, der Systeme oder in HR ausräumen müssen. Die dann effizienten Strukturen werden ausgebaut, um profitables Wachstum zu erzielen und somit das volle Efficiency & Growth-Potenzial auszuschöpfen.

Info: www.greenwich-consulting.com

 

 

 

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