Erfolgsmessung und Mobile Analytics

Jede Plattform löst ein anderes Problem auf einer anderen Stufe des Entwicklungsprozesses der App. Ich habe schon einige App-Entwickler und Werbetreibende erlebt, die sich unsicher waren, welche Mobile-Analytics-Plattform die Richtige ist, und warum sie es ist. Mobile Analytics stecken immer noch in den Kinderschuhen, und es gibt noch keine Komplettlösung für jede App-Branche. 

Die ersten Analytics-Plattformen, mit denen man als App-Entwickler zu tun hat, sind Google Play und/oder der iOS App Store. Hier werden Profile überwacht, um App-Rankings zu messen, zu sehen, woher Downloads stammen und vieles mehr. Doch an dieser Stelle beginnen die Fragen:

• Wie steht Ihre App im Vergleich zu anderen Apps in Ihrer Branche im jeweiligen App Store da?
• Sind Sie besser als Ihre Konkurrenz in einem bestimmten Land?
• Wie können Sie herausfinden, dass Ihre App in einem bestimmten App Store vorgestellt wurde?

Sie kratzen sich am Kopf und bemerken allmählich, dass die Dashboards Ihres App Store Ihnen schlichtweg nicht alle Daten bieten, die Sie für die Optimierung Ihrer App brauchen. Eine ganze Reihe von Plattformen wie AppAnnie oder appFigures führen ausführliche Recherchen der App-Analytics durch. Beide bieten umfassende Berichte zu Rankings und regionalen Trends.

Nachfolgend ein Beispiel für gesammelte Daten aus dem vor kurzem von AppAnnie veröffentlichten Jahresbericht 2014. Man erhält einen Eindruck von der Leistung im Bereich Reise- und Verkehrs-Apps in beiden App Stores. Genau diese Art von Daten kann sich für Werbetreibende in diesem Bereich als nützlich erweisen. Doch reichen diese Plattformen allein aus, um Ihre Apps erfolgreich zu machen? Nein…

In-App-Analytics

Bei Webseiten würden Sie über Ihrem Analytics-Trichter brüten, um zu verstehen, an welcher Stelle die Nutzer schwinden. Besteht der Registrierungsprozess aus zu vielen Schritten? Konvertieren und klicken die Nutzer dort, wo Sie es erwarten?

Es gibt eine ganze Menge an Branchen innerhalb der Welt der Apps, und die zwei größten sind die Bereiche Gaming und Mobile Commerce. Jede Branche hat ihre jeweiligen Bedürfnisse in punkto In-App-Analytics. Die Mobile-Gaming-Branche konzentriert sich auf Nutzerbindung und Performance mit dem Ziel der Monetarisierung, während Mobile-Commerce-Apps Nutzer dazu bringen wollen, per App Produkte im Webshop zu kaufen.

Lassen Sie uns kurz einen genaueren Blick auf die Bedürfnisse jeder Branche werfen. Spieleentwickler verfolgen das Ziel der Monetarisierung und möchten verstehen, wie sich die Spieler im Spielverlauf entwickeln. Sie wollen den Schwierigkeitsgrad des Spiels anpassen, um die Spieler herauszufordern, aber nicht zu frustrieren. Während die Spieler voranschreiten, schauen sich die Entwickler die Zahl ihrer Leben, „besonderen Fähigkeiten“ und andere Orientierungswerte im Spiel an. Zusätzlich wollen sie herausfinden, welche Gamer das Spiel per Social Media verbreiten. Diese Metriken sind hilfreich, um festzustellen, ob ein Nutzer ein wertvoller Spieler ist oder nicht. Die Entwickler verfolgen außerdem das Ziel, dass die Spieler In-App-Käufe tätigen, etwa mehr Leben kaufen, wie im Fall von Candy Crush.

Das letztendliche Ziel der Mobile-Commerce-Branche ist, dass Nutzer etwas kaufen. Hierzu überwachen Entwickler, wie viel Zeit für das Durchstöbern des Katalogs aufgewendet oder ob ein Artikel in den Warenkorb gelegt wird. Diese Branche muss sich auch gegen Nutzer behaupten, die es noch bevorzugen, den Einkauf am Computer oder sogar offline zu erledigen. Das macht es schwierig, Lifetime-Value (LTV) und Return on Investment (ROI) eines Nutzers zu ermitteln.

Ebenso wie im Internet sind UI und UX auch in der Welt der Apps wichtige Faktoren zur Beeinflussung der Nutzerbindung. Allerdings kommt bei Apps eine weitere und komplexe Ebene hinzu: Nutzergesten. Viele App-Publisher haben keine Ahnung, wo die Nutzer in der App wischen, tippen oder reagieren. Gibt es Stellen in der App, die getippt werden, aber nicht reagieren? Viele Entwickler achten nicht auf korrekte In-App-Ads. Im Idealfall sollte die Mobile-Ad-Erfahrung gut in die App integriert sein, der Ad-Wrapper also zur UI der App passen.

Wissen Sie als App-Publisher angesichts all dieser Faktoren wirklich, ob Ihre App in punkto In-App-Conversions erfolgreich ist? Es gibt Analytics-Plattformen für jede genannte Nische. Zum Beispiel deltaDNA und swrve, die tiefe Einblicke in die Spieler-Entwicklung ermöglichen. Ein gutes Beispiel für Mobile Commerce ist die Plattform MixPanel, die ausführliche Graphen und Daten zu In-App-Käufen bietet. AppSee ist eine beliebte Lösung für Gestenanalysen, da es mithilfe von Heatmaps visuelle Darstellungen der Wisch- und Tippbewegungen des Nutzers bietet. 

Auf der nachfolgenden Heatmap (im Bild) werden die Tippbewegungen von Nutzern angezeigt. Auf Grundlage der Heatmap lässt sich erkennen, dass die Nutzer auf das erste Schuhmodell tippten. Diese Information ist relevant und hilfreich für App-Hersteller. Wie Sie sehen, stehen in diesem Bereich viele Analytics-Optionen zur Auswahl.

Marketing-Analytics

Wahrscheinlich vermarkten Sie als Publisher Ihre App über eine ganze Reihe von Ad-Netzwerken und Bannertausch-Kooperationen, um entweder Ihre Nutzerbasis auszubauen oder Ihre Nutzerbindung zu verstärken (was letztlich Ihr Ranking in Google Play oder im App Store verbessert). Aufgrund ihrer Erfahrungen im Internet installieren die meisten App-Publisher Google Analytics in ihren Apps. Dies ist definitiv eine Verbesserung gegenüber den App-Store-Dashboards, denn es ist ersichtlich, welche Installationen von bezahlten Kampagnen wie AdMob oder Social Media stammen. Natürlich ist eine Analyse nach verschiedenen Kohortengruppen, Geräten und Regionen möglich. Sie werden aufatmen im Glauben, das Problem sei gelöst.

Nicht ganz. Wenn Sie Ihre App genauer unter die Lupe nehmen, ist es eine echte Herausforderung herauszufinden, welches Ad-Netzwerk für welche Installationen oder In-App-Käufe verantwortlich ist. Sie wissen nicht, welchem Ad-Netzwerk die Installation zuzuweisen ist? Das macht die Sache für Werbetreibende, die riesige Online-Werbebudgets verwalten, noch komplizierter.

Den Erfolg Ihrer App messen

Ohne korrekte Analytics in diesen drei Bereichen hätten App-Entwickler es schwer, eine informierte Entscheidung zu treffen. Es ist, als ob man sein Ziel im Dunkeln treffen wollte. Doch wie Sie oben gesehen haben, ist die Welt der Mobile Analytics recht kompliziert. Um den Erfolg Ihrer App richtig zu verstehen, dürfen Sie sich nicht auf eine einzige Analytics-Plattform beschränken.

Meine Vision für die nächsten Jahre ist eine weitaus einfachere Mobile-Landschaft als die heutige. Es wird viele Unternehmen geben, die sich auf ein Analytics-Segment konzentrieren, das bei anderen Segmenten einkauft. Ebenso werden wir viele Fusionen erleben, da App-Publisher smartere Lösungen suchen. Letztendlich haben die App-Publisher die Macht, für Veränderungen auf dem Markt zu sorgen.

Autor: Ran Avraham ist Head of Marketing bei AppsFlyer, einer Plattform für mobiles Apptracking und Analyse. Er ist außerdem Community Manager der Israel Mobile Association.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 04/2015