Evolution im E-Commerce: Buch, Bluse, Buttermilch

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Evolution im E-Commerce: Buch, Bluse, Buttermilch

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Während der E-Commerce Jahr für Jahr steigende Umsatzzahlen verzeichnet, fristet der Online-Lebensmittelhandel noch ein Nischendasein, speziell in Deutschland. Nur ein Prozent aller Lebensmittel wird derzeit online gekauft. Allerdings gibt es gleich mehrere Anzeichen dafür, dass der E-Commerce im Bereich Lebensmittel auch hierzulande vor einem Durchbruch steht.
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Während der E-Commerce Jahr für Jahr steigende Umsatzzahlen verzeichnet, fristet der Online-Lebensmittelhandel noch ein Nischendasein, speziell in Deutschland. Nur ein Prozent aller Lebensmittel wird derzeit online gekauft. Allerdings gibt es gleich mehrere Anzeichen dafür, dass der E-Commerce im Bereich Lebensmittel auch hierzulande vor einem Durchbruch steht.

Lebensmittel-Onlinehandel: Drei Anzeichen für einen Durchbruch in Deutschland

Erstens: Die historische Entwicklung des Online-Handels, die zeigt, wie E-Commerce-Betreiber mit den wachsenden Anforderungen auch zunehmend komplexe Prozesse erfolgreich abbilden konnten. Nicht in allen Branchen haben sich Marktanteile von Beginn an gleichermaßen ins Internet verlagert. Am Anfang des Online-Handels stand das Buch – und damit ein kaum erklärungsbedürftiges Produkt, welches auch in puncto Lagerung und Versand keine größeren Herausforderungen mit sich brachte. Das Gleiche gilt für Artikel wie CDs, DVDs und Computerspiele, die bei E-Commerce-Pionieren wie Amazon schnell das Produktportfolio ergänzten. Mit Kameras, Computern, Handys und ähnlichen elektronischen Geräten folgten beratungsintensivere und variantenreichere Artikel, die umfassendere Beschreibungen, detailliertere Angaben, Produktfotos und -datenblätter erforderlich machten.

Entwicklung im E-Commerce: Mit den Herausforderungen gewachsen

Zwischen 2007 und 2010 stiegen mit Amazon und dem 2008 gegründeten Unternehmen Zalando zwei Big Player des E-Commerce in großem Stil in den deutschen Online-Handel mit Schuhen und Bekleidung ein. Dies erforderte zum einen, immer mehr Artikel in immer mehr Varianten (Farbe, Größe) vorzuhalten und im Shop abzubilden, zum anderen machte es den Aufbau einer hocheffizienten Logistik einschließlich Retouren-Handling unverzichtbar. Funktionalitäten wie Konfiguratoren und Drop-down-Auswahllisten gehörten in den Online-Shops für variantenreiche Artikel bald zum Standard und auch die benötigte IT-Infrastruktur entwickelte sich den Anforderungen entsprechend weiter, von den ERP-, CMS-, PIM- und Shop-Systemen über die Payment- und Web-Controlling-Software bis hin zu den Lösungen für Logistik und Supply-Chain-Management. Anfängliche Bedenken, die Konsumenten würden Kleidung und Schuhe nicht in großem Umfang im Internet kaufen, da sie die Waren vorher anprobieren wollen, wurden schnell widerlegt: Mit 5,4 Milliarden Euro waren Textilien, Bekleidung und Schuhe im Jahr 2010 die mit Abstand umsatzstärkste Warengruppe im E-Commerce. Während die Spitzenplatzierung geblieben ist, steigt in den folgenden Jahren der Umsatz – bis auf knapp 12 Milliarden Euro im Jahr 2014.

Mit jeder großen neuen Branche, die einen Teil ihrer Verkaufsaktivitäten ins Internet verlagert hat, wurden neue Herausforderungen bewältigt und neue Prozesse etabliert. Angesichts dieser Entwicklung wird deutlich, dass der E-Commerce mit seinem permanenten Umsatzwachstum bereit ist für das nächste Level, den Lebensmittel-Onlinehandel. Zudem zeigt die kontinuierliche Weiterentwicklung aller relevanten Parameter – von der IT über die Logistik bis hin zur immer umfassenderen Akzeptanz und Nutzung durch die Konsumenten –, dass die Branche in der Lage ist, die mit dem Online-Lebensmittelhandel verbundenen Herausforderungen zu bewältigen.

Die Big Player machen mit

Das zweite Anzeichen, dass der Lebensmittel-E-Commerce in den kommenden Jahren massiv wachsen wird: Inzwischen sind auch die sogenannten Big Player in den Lebensmittel-Onlinehandel eingestiegen, oder treiben zumindest ihren Markteintritt auf Hochtouren voran.

Das gilt sowohl für E-Commerce-Riesen wie amazon, mit dessen Angebot „amazon fresh“ Branchenkenner in Kürze auch in Deutschland rechnen, als auch für die großen Lebensmittel-Einzelhändler wie Rewe und Edeka. Beim Discounter Aldi steht der Einstieg ins Online-Geschäft ebenfalls unmittelbar bevor. Der Discounter will den Verkauf übers Internet jedoch zunächst in Großbritannien testen, dem mit 7,8 Milliarden Euro Umsatz größten europäischen Markt im Online-Lebensmittelhandel. Auch Online Pure Player sind zunehmend erfolgreich. Sie setzen auf starke Partner – wie Allyouneed mit DHL – bzw. auf Nischen-Märkte wie beispielsweise Gourmondo (Spezialitäten) oder Alles-Vegetarisch (vegetarische und vegane Lebensmittel).

Anwendungsszenarien mit Zukunft

Ein dritter Indikator dafür, dass sich der Lebensmitteleinzelhandel vom stationären Geschäft in Richtung Multichannel-Handel entwickeln wird: Use-Cases werden gezielt identifiziert und dank mobiler Kommunikation und echtzeitfähiger IT-Infrastruktur können Lebensmittelhändler ihr Angebot sowohl technisch als auch logistisch immer besser auf entsprechende Einkaufszenarien ausrichten.

Damit neue Geschäftsmodelle erfolgreich sind, müssen sie den Bedürfnissen der Konsumenten besser entsprechen als das bisherige Angebot am Markt. Und genau hier liegen einige der Gründe, warum in einem Markt mit einem Gesamtumsatzvolumen von immerhin rund 175 Milliarden Euro der Online-Handel mit Lebensmitteln bisher nur auf einen Umsatzanteil von unter einem Prozent kommt: Zum einen sorgt in Deutschland ein engmaschiges Netz an Supermärkten und Discountern mit zumeist kundenfreundlichen Öffnungszeiten für eine flächendeckende Versorgung mit Lebensmitteln. Online hingegen ist ein Vollsortiment der vertrauten und bekannten Märkte bisher noch nicht bundesweit verfügbar. So gab laut einer Studie von Ernst & Young aus dem Jahr 2014 die überwiegende Mehrheit (81 Prozent) der Befragten an, dass sie keine Lebensmittel im Internet kaufen, weil sie kein entsprechendes Angebot vorfinden.

Zum anderen herrscht bei deutschen Verbrauchern ein ausgeprägtes Preisbewusstsein. Hier können Lebensmittelanbieter nicht mit Online-Schnäppchen punkten. Im Gegenteil: Der hohe logistische Aufwand beim Umgang mit frischen Lebensmitteln – Stichwort Kühlkette – führt eher dazu, dass es teurer ist, eine Warenlieferung nach Hause zu bestellen als den Einkauf selbst im Supermarkt um die Ecke zu erledigen.

Was also sind die sogenannten „Killer-Use-Cases“, die dazu führen, dass Kunden ihr bisheriges Einkaufsverhalten verändern? Hier zeichnen sich vor allem drei Anwendungsszenarien ab, für die Online-Lebensmittelhändler sich rüsten sollten:

  • Der Familien-Wocheneinkauf
  • Die Service-Lieferung an Senioren und Menschen mit eingeschränkter Mobilität
  • Die punktgenaue Lieferung an den berufstätigen Großstädter    

Lebensmittelhändlern, denen es gelingt, ein anwenderfreundliches Online-Angebot zu schaffen, das die Bedürfnisse dieser Zielgruppen abdeckt, dürfen mit einer enorm wachsenden Nachfrage rechnen und können so ihre Marktposition im Online- und Multichannel-Bereich auf- und ausbauen.

Für Familien – insbesondere wenn beide Elternteile berufstätig sind – zählt vor allem die Zeit- und Aufwandsersparnis, wenn die regelmäßig benötigten Standardprodukte nach Hause geliefert werden. Aufgrund der demografischen Entwicklung wird es zudem immer mehr ältere Menschen geben, die es zu schätzen wissen, wenn sie schwere Einkaufstaschen nicht mehr selbst nach Hause tragen müssen. Weitere Service-Angebote wie etwa das Einräumen des Kühlschranks oder die Rücknahme von Pfandflaschen durch den Lieferanten können dazu dienen, Kunden zu binden und sich von Wettbewerbern zu unterscheiden. Für den mobilen berufstätigen Großstädter wiederum sind individuell definierbare Lieferzeiten wichtig – er möchte auf dem Heimweg in der S-Bahn per Smartphone-App bestellen, nach Hause kommen und kurz darauf seine Bestellung in Empfang nehmen. Alternative Optionen sind die Lieferung ins Büro, wo Lebensmittelhändler beispielsweise Kühlschränke für die Zwischenlagerung aufstellen können, wenn die Räumlichkeiten dies gestatten, oder die Nutzung von speziellen Abholstationen, vergleichbar den Post-Paketstationen, aber mit Kühlfunktion.

Herausforderungen und Prozesse

Ausgehend von den oben beschriebenen Anwendungsszenarien müssen Lebensmitteleinzelhändler ihre Angebote, Technologien und Prozesse ausbauen und an die Anforderungen anpassen. Wesentliche Grundvoraussetzungen im Online-Bereich sind:

  • Ein benutzerfreundlicher Shop mit klaren Strukturen,
  • eine leistungsfähige, intelligente Suchfunktion,
  • eine nachvollziehbare, transparente Preisgestaltung,
  • ein übersichtlicher Checkout-Bereich,
  • ausführliche und gesetzeskonforme Produktbeschreibungen, einschließlich vollständiger Zutaten- und Nährwertangaben sowie ansprechende Produktfotos.

Insbesondere der Aufbau einer vollständigen Produktdatenbank mit hoher Datenqualität stellt für Lebensmittelhändler eine große Herausforderung dar. Das häufige Ein- und Auslisten von Artikeln, wechselnde Verpackungsgrößen, gesetzliche Anforderungen an die Darstellung von Zutaten- und Nährwertangaben sowie zahlreiche Artikel ohne EAN-Nummer (Obst/Gemüse) machen ein zentrales und leistungsfähiges Product-Information-Management-System (PIM) unverzichtbar. Hierbei gilt es darauf zu achten, dass sich das PIM-System über entsprechende Schnittstellen problemlos mit weiteren Systemen wie beispielsweise Warenwirtschaft, Shop, CMS etc. verknüpfen lässt.

Eine weitere Herausforderung ist die Abbildung von Preisen im Online-Shop, speziell für stationäre Lebensmittelketten, bei denen die gleichen Produkte in verschiedenen Märkten unterschiedlich bepreist sind. Hier empfiehlt es sich, den Shop-Besucher, bevor er ein Produkt in den Warenkorb legt, auf eine Seite zu leiten, auf der er „seinen“ Laden auswählen kann, etwa durch die Angabe einer Postleitzahl. Im Hinblick auf die Produkte an sich bereitet vor allem die Berechnung von loser Ware wie Gemüse und Obst Schwierigkeiten, die in der Regel auf Kilo-Preisen basiert. Bestellt ein Kunde zum Beispiel ein Kilogramm Äpfel, ist es so gut wie unmöglich, genau dieses Mengengewicht zu liefern. Hier muss der Zahlungsprozess also so gestaltet sein, dass der endgültige Preis – sei es für 987 oder 1024 Gramm Äpfel – erst auf der finalen Rechnung, nach Zusammenstellung des Warenkorbs erscheint und dann beispielsweise bei Lieferung vom Kunden bezahlt wird.

Zu den weiteren Online-Features, die Lebensmittelhändler bereitstellen sollten, um ihren Kunden den Einkauf so einfach und komfortabel wie möglich zu machen, gehören:

  • Individuelle Einkaufszettel, die für spätere Einkäufe abgespeichert werden können,
  • Rezeptvorschläge mit Zutatenlisten, aus denen sich die benötigten Waren direkt in den virtuellen Einkaufskorb legen lassen,
  • Vorschläge für Ergänzungs-/Ersatzprodukte,
  • Schnell-Auswahl anhand bestimmter Kriterien, z.B. nur Bio-Lebensmittel, nur gluten- oder lactosefreie Produkte etc.

Und selbstverständlich müssen Anbieter die mobilen User im Blick haben: Schon heute setzen 64 Prozent der Smartphone- und Tabletbesitzer ihre mobilen Geräte auch zum Einkaufen ein – Tendenz steigend. Daher sind die Gestaltung des Online-Shops in Responsive Design und eine benutzerfreundliche App im Grunde Pflicht für jeden Lebensmittelhändler, der den Schritt in die Online-Welt macht.

  Logistik- und Supply-Chain-Prozesse zentral abbilden

Neben dem eigentlichen Online-Shop und sämtlichen damit verbundenen Systemen stellt die Abbildung der Logistik- und Supply-Chain-Prozesse eine weitere Herausforderung dar – ganz besonders im Hinblick auf die Einhaltung von Kühlketten bei Frisch- und Tiefkühlwaren. Da neben komfortablen Einkaufs- vor allem kundenfreundliche Lieferprozesse die Grundlage für einen erfolgreichen Lebensmittel-Onlinehandel darstellen, können Anbieter auch hier auf die Unterstützung durch intelligente und integrierte Software-Lösungen nicht verzichten. Erforderlich ist eine zentrale Plattform, über die leistungs- und echtzeitfähige Systeme für Tourenplanung, Supply-Chain, Warenwirtschaft, ERP etc. miteinander verknüpft werden. Nur so lassen sich zukunftsfähige Angebote wie etwa Same-Day-Delivery und Click-and-Collect mit dem bestehenden stationären Handel sinnvoll verbinden und zu einem erfolgreichen Omni-Channel-Geschäft ausbauen.

Beachtliche Wachstumspotenziale im Omni-Channel

Den Lebensmittelhändlern, die es schaffen, ihren Online-Auftritt sowie das Backend mit Logistik und Supply-Chain entsprechend zu organisieren, bietet sich ein beachtliches Wachstumspotenzial. Immerhin haben einer repräsentativen Umfrage von eResult aus dem Jahr 2014 zufolge 80 Prozent der Befragten bisher noch keinerlei Erfahrungen mit dem Online-Kauf von Lebensmitteln gemacht. Gleichzeitig gehen 71 Prozent der deutschen Internetnutzer davon aus, dass sie im Jahr 2020 Produkte – einschließlich Lebensmittel – überwiegend online bestellen und sich nach Hause liefern lassen werden. Ebenfalls interessant: Beim Kauf von Lebensmitteln ist die Akzeptanz von kostenpflichtigen Lieferungen besonders hoch – wenn die Lieferung am gleichen Tag erfolgt. Fast zwei Drittel der Befragten (63 Prozent) würden die Premium-Lieferung für den Kauf von Lebensmitteln in Anspruch nehmen. Produkte aus dem Bereich Elektronik und Unterhaltung folgen hingegen erst mit einigem Abstand – nur noch knapp ein Drittel der Befragten (30 Prozent) würde hierfür die kostenpflichtige Lieferung am gleichen Tag nutzen.

Alle Studien und Befragungen zum Thema Lebensmittel-Onlinehandel kommen zu dem Ergebnis, dass dieser Markt in den nächsten Jahren hierzulande massiv wachsen wird. Wie sich ein verändertes Einkaufsverhalten dann auch konkret auf die bestehenden Strukturen auswirkt, wird sich in den kommenden Jahren zeigen. Die Analysten von Ernst & Young beispielsweise gehen davon aus, dass vor allem Trockenwaren und Produkte des täglichen Haushaltsbedarfs zukünftig vermehrt im Internet eingekauft werden und der stationäre Handel sich – gegebenenfalls mit verringerten Ladenflächen – vor allem auf frische Produkte wie Obst, Gemüse, Wurst, Käse etc. konzentrieren wird. Damit entsprächen die Lebensmittelhändler dem Wunsch ihrer Kunden, speziell bei Gemüse und Obst selbst auswählen und die Qualität vor dem Kauf prüfen zu können. Doch wie auch immer das Einkaufszenario im Lebensmittelhandel im Jahr 2020 aussehen wird – nur diejenigen, die jetzt eine gut durchdachte Online- und Omni-Channel-Strategie umsetzen, werden auch dann noch erfolgreich am Markt mitspielen.

Autor: Axel Jahn ist Geschäftsführer bei Netpioneer

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