Exklusiver Inhalt für einen exklusiven Kreis: Mit E-Mail-Personalisierung Verkaufszahlen steigern

Wie ein geschicktes personalisiertes E-Mail-Marketing im Buchhandel den Verkauf fördert, haben der Schweizer Online-Händler Ex Libris und sein Dienstleister epoq vorgemacht. Dafür gab’s dann auch den E-Mail Award.

Beim Buchhändler um die Ecke erwartet man eine persönliche und kompetente Beratung. Ist man Stammkunde, kennt der Verkäufer oft auch die persönlichen Vorlieben bei Autor oder Genre – und exklusive Tipps zu Neuerscheinungen gibt es obendrauf. Doch nicht nur im stationären, auch im Online-Handel ist solch eine Beratung möglich.

Das Stichwort lautet: E-Mail-Marketing-Personalisierung. Sie liefert zum richtigen Zeitpunkt individuelle und relevante Inhalte aus. Der Personalisierungsdienstleister epoq hat den Schweizer Online-Buchhändler Ex Libris bei der Personalisierung der E-Mails an die Kunden unterstützt – und dafür gemeinsam mit Ex Libris den E-Mail-Award beim DialogSummit 2018 erhalten.

Erscheint ein Newsletter im E-Mail-Eingang, bleibt er bei vielen Abonnenten ungeöffnet. Meist passt der Zeitpunkt nicht, oder Betreff und Inhalt wecken kein Interesse. Dabei spielt relevanter Inhalt in der E-Mail-Marketing-Personalisierung eine zentrale Rolle: Nur wenn der Kunde für ihn bedeutsamen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt bekommt, wird sein Interesse geweckt. Gleichzeitig muss die Information einen exklusiven Wert besitzen.

Weiß ich als Empfänger etwa, dass tausende andere Nutzer denselben Newsletter bekommen, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass ich mich individuell angesprochen fühle, geschweige denn einen Kauf tätige. Der Schweizer Online-Buchhändler Ex Libris setzt bereits seit längerem auf die E-Mail-Marketing-Personalisierung von epoq im Rahmen von Newslettern. Zusammen mit Ex Libris geht epoq im vorliegenden Case noch einen Schritt weiter und entwickelt ein personalisiertes E-Mailing.

Exklusiver Inhalt: KI im E-Mail-Marketing macht‘s möglich

Vor der Unterstützung durch epoq setzten die Marketing-Verantwortlichen bei  Ex Libris regelmäßig drei verschiedene E-Mailings mit Neuerscheinungen für potentiell interessierte Kunden händisch auf. Hier konnte die Relevanz nicht immer sichergestellt werden, da aufgrund der manuellen Zusammenstellung die Empfänger nur grob den Buch-Neuerscheinungen zugeordnet werden konnten.

Zusätzlich kam es zu einer unregelmäßigen Aussendung: Das Potential von E-Mailings wurde nicht ausgeschöpft. Der Zeitaufwand war immens, da verschiedenste Datenbanken, das ERP-System und der Newsletter des Providers mit Marketing-Automation zusammengeführt werden mussten.

Gemeinsam mit epoq vereinfachte man das Vorgehen: 90 Tage im Voraus informiert Ex Libris über Neuerscheinungen nun lediglich Kunden, für die dieses Buch interessant sein könnte. Zuvor erhobene Daten wie das Klick- und Kaufverhalten des Kunden werden mit den Produktdaten der Neuerscheinung automatisch abgeglichen und definieren so den ausgewählten Kreis. Der Vorlauf von drei Monaten gibt genügend Zeit, um das Buch bequem vorzubestellen. Ein weiterer wichtiger Faktor: Es werden bei den neuen E-Mailings keine zusätzlichen Produkte oder Aktionen beworben, die den Empfänger ablenken könnten.

Newsletter

Selbstlernende Algorithmen sorgen für einzigartiges Erlebnis über E-Mail-Marketing-Personalisierung

Um relevanten Inhalt für den Kunden zu definieren, werden zunächst die gesamten Produktdaten zur Neuerscheinung in die epoq-Wissensbasis übertragen. Die passenden Empfänger für die Neuerscheinungen werden auf Basis von Data Mining und Machine Learning berechnet. So lassen sich mithilfe von Predictive Analytics Vorhersagen über den Kauf des jeweiligen Kunden treffen.

Nach der Aussendung und dem Öffnen des personalisierten und automatisierten E-Mailings fließt das fortlaufende Klick- und Kaufverhalten des Nutzers in die Wissensbasis ein. Dabei werden keine globalen Regeln bestehender Anwendungsfälle verwendet, sondern nur die individuellen Daten des Nutzers. Auf diese Weise ist eine 1:1-Kommunikation möglich.

Außerdem fließen neben den Daten des Nutzers auch Fach- und Branchenwissen des Shop-Betreibers ein. Services und Nutzer werden hierbei pseudonymisiert, was den Datenschutz gewährleistet.

Grafik

1:1-Kommunikation anstelle von Generalisierung

Der Empfänger wird innerhalb der E-Mail-Marketing-Personalisierung bei Ex Libris nicht nur persönlich angesprochen, das E-Mailing ist auch individuell auf seine Bedürfnisse und Interessen abgestimmt. Ebenso wie beim Buchhändler des Vertrauens. Denn zu diesem geht man auch nicht deshalb gerne, weil er den eigenen Namen kennt, sondern vor allem den Büchergeschmack. Für den Online-Shop-Betreiber Ex Libris ergab sich daraus ein zehnfach höherer Umsatz im Vergleich zum Standard-Newsletter. Die Öffnungsrate wurde gesteigert und betrug 62,025 Prozent, der Aufwand für die Mitarbeiter konnte enorm minimiert werden.

Mit dieser Technologie konnte epoq auch die Jury auf dem DialogSummit 2018, dem Jahresforum für Data-Driven-Marketing, am 3. Mai überzeugen und gewann den E-Mail-Award in der Kategorie E-Mailing.

Die vollständige Case Study kann über die epoq Insights heruntergeladen werden.

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