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Efficient Frontier und Context Optional veröffentlichen ihren zweiten gemeinsamen Global Digital Marketing Performance Report für das dritte Quartal 2011. Wie bereits im Q2 Report vorhergesagt steigen die Werbeausgaben und –kosten auf Facebook rasant weiter.


Da aktuell zum Thema Facebook Preise sich widersprechende Informationen im Markt kursieren, möchten wir folgendes klarstellen: Die von Efficient Frontier und Context Optional erhobenen Facebook Daten betrachten das gesamte dritte Quartal 2011 und sind über die Märte USA, UK und Europa kumuliert. Nur in Deutschland verzeichnen wir, nach einem starken Anstieg des CPC in den ersten zwei Monaten des dritten Quartals, ein sinkenden CPC innerhalb der letzten drei Wochen des dritten Quartals – bei gleichgebliebenen, bzw. sogar leicht gestiegenem Einbuchungsniveau.


Das ist ungewöhnlich und lässt sich mit der zugrunde gelegten Datenbasis nicht eindeutig erklären. Möglicherweise führen Facebookinterne Regelungen zu diesem Paradoxon. Nicht weniger verdeutlicht der generelle Trend den hohen Stellenwert, den Social Media Marketing im Umfeld der digitalen Marketingstrategien der Unternehmen bereits einnimmt.


In den USA mehren sich Anzeichen für eine Marktsättigung beim Suchmaschinenmarketing, Tablet Devices wie iPad & Co. sichern sich einen Löwenanteil der Ausgaben für Mobile Advertising in Q3 und Anzeigenmarktplätze verzeichnen ein deutliches Wachstum.


1. Die wichtigsten Highlights des Q3 Global Digital Marketing Performance Report


Facebook Ad CPC steig um 54 Prozent in dritten Quartal im Vergleich zum zweiten Quartal 2011. Dies deutet darauf hin, dass die Konkurrenz um Anzeigen auf Facebook rasant steigt. Facebook verdeutlicht damit seine zunehmende Stellung als wesentlicher Marketingkanal für viele Markenunternehmen. Erhöhte Kosten pro Klick (CPC) spiegeln sowohl ein höheres Volumen an Werbekunden und mehr Preiswettbewerb auf der Plattform wieder.


Die Ausgaben für Facebook Werbung steigen um 25 Prozent – vom zweiten zum dritten Quartal 2011. Werbungtreibende reagieren damit auf den Wert von Facebook-Werbung für ihr Unternehmen mit deutlich gestiegenen Werbeausgaben. Strategien, den Aufbau der Fan-Reichweite mit Sponsored Stories zu beschleunigen und neue Fans mit Facebook-Anzeigen zu generieren tragen im Wesentlichen zum Wachstum der Werbeausgaben bei. 84 Prozent der erzielten “Likes” müssen, nach Erkenntnissen des vorliegenden Reports, den gezielten Werbeaktivitäten auf Facebook – und weniger dem aktiven Beziehungsmanagement zugeschrieben werden. Im Durchschnitt verzeichnen Marken einen durchschnittlichen Fan-Zuwachs von 9 Prozent pro Monat. Im Jahresvergleich erzielen Unternehmen eine ungefähre Verdopplung ihrer Fan-Basis.


Die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing erhöhen sich in den USA um 20 Prozent gegenüber dem Vorjahresvergleichszeitraum. In Großbritannien steigen die Ausgaben um 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Mit deutlichen Zuwächsen der Werbebudgets beim Einzelhandel und im Finanzsektor treiben beide Verticals den Gesamtzuwachs im Bereich Suchmaschinenmarketing. Aber:  Beim Return On Investment (ROI) wird erstmals ein entgegengesetzter Trend im US-Markt deutlich. US-Unternehmen, die Ihre Reichweite und Ausgaben im Suchmaschinenmarketing erhöht haben sehen einen Rückgang beim ROI. Stellt sich die Frage, ob hier erstmals Marktsättigungstendenzen wahrnehmbar sind.


In Großbritannien zeigt sich dagegen das gewohnte Bild: Bei steigenden Budgets erhöht sich der ROI ebenfalls. Ein deutlicher Hinweis darauf, dass der britische Markt noch Luft beim Suchmaschinenmarketing hat.


Google gewinnt in den USA erstmals Marktanteile von der YAHOO / BING Allianz zurück. Von den gesteigerten Werbeausgaben beim Suchmaschinenmarketing profitiert Google am meisten. Die Ursachen liegen aber weniger in einer besseren Anzeigenperformance, sondern in der Fähigkeit, mehr Inventar und damit mehr Reichweite zu bieten. Im Vergleich zu Google erzielt die Yahoo / Bing Allianz weiterhin einen höheren Return on Investment bei den Werbeausgaben. Im Gegensatz zu den USA und Großbritannien verliert Google Marktanteile an Yahoo in Frankreich, Deutschland und Australien durch Disparitäten der relativen CPCs im Vergleich der Suchmaschinen untereinander und im Ländervergleich.


Auf Tablet Computern entfallen bereits 77 Prozent der gesamten Werbeausgaben für Mobile Advertising – erhoben im September 2011. Innerhalb von weniger als einem Jahr stiegen die Ausgaben für mobile Suchanzeigen von 0,5 Prozent auf 4,2 Prozent. Für Werbekunden aus dem Einzelhandel liegen die Werbeausgaben für Mobile Advertising bei 7 Prozent ihrer Gesamtausgaben für Suchmaschinenmarketing, wobei 60 Prozent aller mobilen Impressios und Clicks auf Tablet Computer generiert werden.


Grafische Anzeigen, die über AdExchanges (Anzeigenmarktplätze) gehandelt werden, verzeichnen einen deutlichen Anstieg – um 7 Prozent gegenüber dem Vorquartal. Die Nachfrage nach Anzeigen auf den Marktplätzen steigt mit dem gezielten Nachweis der Performance in diesem Online Marketing Segment.


2. Ausblick für Q4 2011 und das Jahr 2012


 Facebook Ad CPC’s werden weiterhin um 30-40 Prozent pro Quartal steigen. Werbungtreibende werden auch weiterhin ihre Investitionen ins Facebook Marketing erhöhen, um ihre Fan-Basis zu monetarisieren. Dadurch entsteht mehr Wettbewerb auf der Facebook-Anzeigenplattform. Ein stetiger Anstieg der Nutzerinteraktionen im Jahresvergleich und die Entwicklung neuer Facebook Analyse- und Messverfahren wird Werbekunden in die Lage versetzen, ihr Social Marketing und damit den Return On Investment effizienter zu gestalten.


 Facebook wird insgesamt eine größere Rolle im Media-Mix der Werbungtreibenden übernehmen. Verbesserungen auf der Plattform und neue Verfahren für die Erfolgsmessung, die traditionelle Marketing-Metriken entsprechen, ermöglichen Werbungtreibenden ein komfortableres und vor allem mit anderen Kanälen vergleichbares Investment in Facebook-Anzeigen. Neue Tools wie Context Optional’s Analytics, welches in die Facebook Insights API integriert ist, bieten Werbetreibenden klarere Vergleichsmöglichkeiten mit anderen Kanälen und solide soziale KPIs. Damit wird Facebook Werbung in Zukunft noch attraktiver.


 Die YAHOO / BING Allianz wird das Investment in die Erweiterung des Anzeigeninventars und damit der Reichweite erhöhen, um Marktanteile von Google zurückzuerobern. Wir sind überzeugt, das in den USA die generellen Ausgaben für Suchmaschinenmarketing im 4. Quartal um 15 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal steigen werden. Yahoo / Bing kann mit einer Verbesserung der Reichweite davon profitieren, da Werbetreibende von der besseren Performance und dem höheren  ROI, den sie von Yahoo / Bing bekommen, überzeugt sind. Aktuell können Werbungtreibende aber ihre Werbebudgets auf Grund fehlende Reichweite nicht signifikant erhöhen. Aus diesem Grund muss sich Yahoo / Bing auf den Ausbau von Inventar, unter Beibehaltung der hohen Performancequalität, konzentrieren.


Mobile Werbung wird bis zum Ende Q4 voraussichtlich auf einen Anteil von 7 bis 10 Prozent aller Ausgaben für bezahltes Suchmaschinenmarketing wachsen. Vor kurzem verkündete Google, das der Qualitätsfaktor für Keywörter in mobilen Kampagnen vom Status der Optimierung mobiler Webseiten beeinflusst wird (optimierter mobiler Seitenaufbau).


Die Möglichkeit der Zuweisung von Konversionen über verschiedene Ausgabegeräte hinweg (Handy, Tablet-, Desktop) ist nun mit dem Google + Netzwerk, dass Nutzer geräteübergreifend im Google Ökosystem angemeldet hält, möglich. Werbungtreibende sollten für diesen Trend vorbereitet sein und etwas Zeit in Hinblick auf den Traffic, der durch Tablet Computer generiert wird investieren. Dabei sollten Werbungtreibende gleichzeitig in die Optimierung der Webseiten für mobile Devices investieren. Suchmaschinenmarketing in Großbritannien wird meistens zu Gunsten von Google entschieden. Werbekunden in Großbritannien legen immer mehr Wert auf die Effizienz ihrer Anzeigen – Return of Ad Spend (ROAS) – anstatt mehr Geld in Volumen zu investieren. Dies erfolgt aller Wahrscheinlichkeit nach auf Grund aktuell sinkender Gesamtwerbebudgets. Der größere Anteil von Google am Werbebudget resultiert aus den Bemühungen, effizientere Anzeigenformate und bessere Click Through Rates im Google Content Network zu erzielen. Dadurch wird ein höherer ROI für Werbungtreibende gegenüber beispielsweise Yahoo erreicht. Für Yahoo und Bing erscheint es notwendig zu sein, ihre Search Allianz, die in den USA recht erfolgreich läuft, auch in Europa zu implementieren. Nur dadurch kann dem Google Trend begegnet werden, obwohl die anhaltende europäische Finanzkrise das Gesamtwachstum der Werbeausgaben dämpfen dürfte.


Der Report ist in englischer Sprache verfügbar und basiert auf Daten von Efficient Frontier und Context Optional für den US-, UK und für Facebook auch den europäischen Markt. Gerne schicke ich Ihnen den Q3 Global Digital Marketing Performance Report auf Anfrage als PDF zu.


 

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