Facebook-Marketing: Neuerungen im Überblick

Es gibt viele Gründe für Unternehmen, Facebook nicht nur dazu zu nutzen um sich mit Fans zu verbinden. Sie können hier Brand Awareness schaffen, den Vertrieb ankurbeln und Umsätze steigern, einen Kundenservice anbieten oder einfach herausfinden, was das Zielpublikum will. Deshalb ist es in erster Linie wichtig zu definieren, welche Ziele ein Unternehmen mit Facebook-Aktivitäten verfolgt. Was verspricht es sich davon und welche Gewinne sollen erzielt werden? Vor dem Start sollten sich Marketer daher über drei Themenkomplexe klar werden und daran ihre Maßnahmen konzipieren. Nur so ist dann erfolgreiches Facebook-Marketing mit einem hohen ROI möglich.

Das große Ganze im Auge behalten – Messen und Optimieren

Technologien mögen sich ändern, manche Dinge bleiben immer gleich. Zum Beispiel die Notwendigkeit, Kunden für Ihre Marke zu begeistern. Oder den ROI von Marketing Investitionen zu begründen. Grundlegend ist daher für den Erfolg einer Social Media-Kampagne: Messen Sie Ihre Aktivitäten, damit Sie sehen, was funktioniert und wissen, ob sich Ihr Einsatz auch lohnt.

Das klingt einleuchtend, aber laut einer eConsultancy Studie verfügen 41 Prozent der Werbetreibenden über keinerlei ROI-Zahlen zu ihren Investitionen in sozialen Kanälen. Marketingstrategen sollten sich aber stets fragen, ob und warum ihr Vorgehen effektiv ist und wie es verbessert werden kann. Natürlich macht die rasante Zunahme neuer digitaler Kanäle wie Mobile und Social es Marketern immer schwerer, das Kundenverhalten zu verstehen und relevante Erfahrungen zum exakt richtigen Zeitpunkt bereitzustellen. Und das Medium Internet befindet sich in einem ständigen Wandel. Maßnahmen, die vor wenigen Jahren noch effektiv waren, sind heute oftmals nicht mehr von Bedeutung. Zudem geht mit Social Media unbestritten ein gewisser Kontrollverlust einher. Denn wenn wir mal ganz ehrlich sind: Ihre Marke ist auf Gedeih und Verderb einem Publikum ausgeliefert, das seine Erfahrungen öffentlich in allen Kanälen teilen kann. Auch aus diesem Grund ist eine Messung des Kampagnenerfolgs wichtig um sich abzeichnende Trends zu erkennen und präventiv in die Marketing-Strategien einzubinden.

Für eine aussagekräftige Messung ist es entscheidend eine Measurement-Lösung im Einsatz zu haben, die alle Kanäle (wie Web, Social und Mobile) umfasst und in einem System abbilden kann, damit der Kampagnenerfolg auch in einem Kontext steht.

Denn die gesamte Social Media-Strategie darf keinesfalls losgelöst von anderen Kanälen betrachtet werden. Investieren Sie daher in einen ganzheitlichen Ansatz: Dabei sollte die Lösung das Besuchs- und Konversionsverhalten mit Kanal-spezifischen KPIs und Metriken messen können, eine REST-Schnittstelle für den Datenexport haben, und eine „Big Data“-Architektur aufweisen, damit die Lösung mit den Anforderungen des Unternehmens mitwachsen kann. Weiterhin sollte die Lösung auch in puncto Reporting leistungsstarke Funktionalitäten aufweisen, die eine einheitliche und durchgängige Darstellung mithilfe intuitiver Bedienelemente und guten Datenvisualisierungsmöglichkeiten bieten.

Wissen kommt vor Werben – Der Aufbau eines Publikums

Betreiben Sie Zielgruppenforschung: Bevor irgendeine Werbemaßnahme geschaltet werden kann, muss die Zielgruppe definiert werden. Dabei sollten nicht nur demographische und geographische Daten eine Rolle spielen, sondern hauptsächlich die Interessen, Ziele und Wünsche der User im Mittelpunkt stehen. Denn Kunden im Netz sind nicht an einer Marke interessiert sondern an ihrem eigenen Nutzen.

 Klasse statt Masse – gezielt, abgestimmt, vernetzt

• Viele zielgerichtete Anzeigen sind einer großen Reichweitenkampagne vorzuziehen. Große Kampagnen berücksichtigen die speziellen Interessen zu wenig und resultieren daher in höheren Costs-Per-Click (CPC), niedrigeren Click-Through-Rates (CTR) und damit in niedrigeren ROI Konversionsraten. Sorgen Sie regelmäßig für frischen Content: Die CTR erklimmt ihren Höhepunkt innerhalb von 72 Stunden. Danach flaut es ab. Mit relevanten frischen Inhalten können sie die CTR so konstant hoch halten.
• Geben Sie Fans eine Sonderbehandlung: Fans klicken siebenmal häufiger auf Werbung als Nicht-Fans. So kommt die Klickrate bei Nicht-Fans auf 0,05 %, bei Fans hingegen auf 0,35 %. Das bedeutet, es lohnt sich Anzeigen für Fans zu konzipieren.
• Verlinken Sie Werbung mit Facebook-Apps: Setzen sie in der Werbung keinen Link auf eine externe Webseite sondern linken Sie auf eine Facebook-App. Diese Anzeigen weisen eine doppelt so hohe Konversionsrate bei 29 Prozent niedrigeren CPC-Kosten auf. Die Facebook-Apps fungieren dabei als Landing Page, die Traffic aus Anzeigen ziehen.

Nun zur Kür – die Facebook Neuerungen in der Übersicht

• Die Timeline: Mit Timeline bietet Facebook ein kostenloses und umfangreiches Werkzeug für die Unternehmenskommunikation. War die Timeline zunächst eine freiwillige Option, so sind nun alle Profilseiten im neuen Timeline-Look gehalten. Die Umstellung erfolgte automatisch: Wer sein Profil noch nicht angepasst hat, für den legt Facebook eine Default-Seite an. Dieses neue Layout ermöglicht es besondere Milestones hervorzuheben und Nachrichten von Fans zu empfangen als auch zu beantworten. Um das Fan-Engagement hoch zu halten, muss auf einige Features besonders Wert gelegt werden, z.B. das Cover-Foto oder die Möglichkeit wichtige Post hervorzuheben.
• Mobile Advertising: Facebook bietet nun gesponserte Posts für den News-Feed auf mobilen Endgeräten an. Marketers können die „Sponsored Stories“ losgelöst von ihren anderen Werbeschaltungen durch API und Power Editor, dem Facebook Tool für die Verwaltung von Kampagnen, buchen. Fast die Hälfte der 900 Millionen Facebook-Nutzer greift über mobile Geräte auf das soziale Netz zu – diese Option ist also eine hervorragende Möglichkeit effektiv und gezielt relevante Zielgruppen zu erreichen. Zuvor konnten Marketers nur begrenzt Einfluss darauf nehmen, wo ihre Werbung auftaucht und hatten limitierte Daten über die Performance der Anzeigen. Seit letztem Jahr können nun Anzeigen speziell auf dem immer wichtigeren mobilen Kanal geschaltet werden.

Zu Beginn war die Schaltung von Anzeigen auf mobilen Geräten nur durch den Erwerb eines Premium Werbepakets möglich, das sämtliche mobile und Desktop-Werbemöglichkeiten auf dem sozialen Netzwerk beinhaltete. So hatten dann kleine und mittlere Unternehmen, die sich auf den mobilen Kanal fokussieren wollten aber nicht über das nötige Budget verfügen, keine Möglichkeit auf Facebook zu werben. Diese neue Option gibt kleineren Unternehmen die Chance, über gezielte Anzeigenplatzierungen den größtmöglichen Effekt zu erzielen.

Marketers können ihre Zielgruppen über den News-Feed nun gezielt auf mobilen Endgeräten wie Tablets angehen. Mittlerweile gibt es mehr Möglichkeiten, um auch Nicht-Fans anzusprechen und zu kontrollieren auf welchem Betriebssystem die Anzeigen erscheinen.

• Coupons: „Facebook Offers“ bietet die Möglichkeit Werbeangebote mit einem Klick für die wichtigsten Kunden verfügbar zu machen. Auf diese Weise gelangen beispielsweise Rabattcoupons von Händlern mit einer Facebook-Unternehmensseite in den News-Stream der eigenen Fans. Eines der ersten Angebote im deutschsprachigen Raum kam vom Lebensmittel-Lieferservice HelloFresh in Form eines 20 Euro Gutscheins auf den ersten Einkauf. Die Nutzung von Facebook Offers ist für die Anbieter der Coupons kostenpflichtig basierend auf Reichweite: Je mehr Fans das Angebot sehen sollen, umso teurer wird es für das Unternehmen. Der virale Effekt solcher Aktionen kann enorm sein, da genutzte Gutscheine an Freunde empfohlen werden können und dadurch auch die Fanzahl gesteigert werden kann. Der Gutschein kann wie eine übliche Statusmeldung erstellt werden mit zusätzlichen Optionen wie z.B. dem Einfügen eines Bildes oder Barcodes.
• Targeting: Die Betreiber von Seiten mit mehr als 5000 Fans können ihre Posts nach spezifischen Kriterien segmentieren, beispielsweise nach Alter, Geschlecht, Location oder Bildung. Dieses Targeting bezieht sich nur auf den Newsfeed, die Posts bleiben auf der Timeline sichtbar. Auf diese Weise sehen Freunde von Fans, die nicht den Kriterien entsprechen, trotzdem die Posts wenn sie kommentiert werden. Werbung kann somit zielgruppengerecht versandt und aufbereitet werden. Ziel ist es die Interaktionsrate zu erhöhen. User erhalten so relevanteren Content und die Gefahr, „ent-liked“ oder geblockt zu werden, sinkt.  Ein weiteres Tool um gezielt Werbung zu schalten ist „Facebook Audiences“: damit können Ads beispielsweise anhand von E-Mail-Adressen oder Telefonnummern an definierte Kunden geschickt werden. So können bereits bestehende Kunden auf Facebook  erreicht werden, die auf traditionelles E-Mail-Marketing nicht mehr ansprechen. Über den PowerEditor wird die Liste hochgeladen. Aufgrund von bereits vorhandenen Daten können anschließend Anzeigen geschaltet werden.

Fazit

Facebook hat mit seinen Neuerungen Marketingexperten weitere Möglichkeiten an die Hand gegeben, damit sie ihre Marketingmaßnahmen auf diesem Kanal optimieren können. Dabei steht wie bei allen Marketing-Maßnahmen heute der zielgerichtete Ansatz im Vordergrund. Es geht darum seinen Zielgruppen relevante und auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Erfahrungen zu bieten. Das ist aber nur dann möglich, wenn man nachhaltige Measurement-Kultur im Marketing geschaffen hat. Nur wenn Sie in der Lage sind, den Wert Ihrer gesamten digitalen Marketingmaßnahmen zu messen, sehen Sie, welche Kampagnen erfolgreich sind. Basierend auf diesen Ergebnissen können Sie Entwicklungen und Trends erkennen, Entscheidungsgrundlagen finden, um Kundensegmente zu definieren und Kampagnen zu optimieren.

Autor: Karl-Heinz Maier, Director Central Europe, Webtrends