Fallbeispiel: Buch.de setzt auf BI

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Ein Business Intelligence-Werkzeuge von MicroStrategy ist im Einsatz bei buch.de und soll spezifische Kennzahlen für Controlling und Geschäftsführung, Analysen zur Erfolgskontrolle von Marketing-Kampagnen generieren.

Bei buch.de internetstores stehen die Zeichen auf Erfolg. Das Unternehmen, das sich seit der Gründung vor zwölf Jahren als einer der größten Anbieter im Bereich Online-Buch- und Medienhandel etablieren konnte, verzeichnete 2009 ein Umsatzwachstum von 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die bisherigen Zahlen von 2010 bestätigen den klaren Aufwärtstrend. Zurückgeführt wird diese Entwicklung nicht zuletzt auf die Verstärkung der zielgerichteten Marketing-Aktivitäten. Basis des Reportings sind dabei die Business Intelligence (BI)-Werkzeuge von MicroStrategy.

Was 1998 in Ibbenbüren-Laggenbeck als „visionäre“ Idee begann, hat sich inzwischen zu einem börsennotierten Unternehmen entwickelt, das mit dem Internet-Handel von Büchern, Musik, Filmen, Software, Spielen sowie Büro- und Elektronikartikeln kontinuierlich weiter wächst und seine Kunden länderübergreifend beliefert. Gemeinsam mit der Tochtergesellschaft in der Schweiz konnte das Geschäftsjahr 2009 mit einen Umsatz von 84 Millionen Euro abgeschlossen werden.

Darüber hinaus gilt die buch.de internetstores AG – die mit der Thalia Holding GmbH als Hauptaktionär eine im deutschsprachigen Raum wichtige Buchhandelsgruppe im Hintergrund hat – als Pionier des E-Commerce in Europa. Die Aufgaben der 110 Mitarbeiter beschränken sich aber nicht allein auf die eigenen Web-Shops wie zum Beispiel buch.de oder bol.de. Darüber hinaus stellen die Experten im Bereich E-Commerce ihr Know-how auch anderen Unternehmen als Dienstleistung beim Aufbau und Betrieb von Online-Plattformen zur Verfügung. So unterhalten sie beispielsweise auch die Internetauftritte der Thalia-Buchhandlungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Hauptaugenmerk liegt nach wie vor auf dem Buch- und Medienhandel. Hier gelten Kundenorientierung, Angebotsqualität und Flexibilität als maßgebliche Prinzipien – bei Millionen von Kunden und Produkten keine leichte Aufgabe. Ein leistungsstarkes IT-System wird daher zur Grundvoraussetzung.

An den hohen Performance-Ansprüchen musste sich auch das BI-System messen, das 2008 im Rahmen des bis dato größten IT-Projekts bei buch.de eingeführt werden sollte. Nachdem vorherige Reporting-Lösungen wegen mangelhafter Datenkonsistenz und fehlender Benutzerfreundlichkeit an ihre Grenzen gestoßen sind, war das Vertrauen in eine weitere Reporting-Lösung nicht unbedingt ausgeprägt. Die Fachanwender konnten nur mit einem „wasserdichten“ Angebot überzeugt werden. Gleichzeitig empfahl auch der beauftragte Unternehmensberater, von Anfang an auf eine verlässliche und ausbaufähige Anwendung eines erfahrenen Anbieters zu setzen. Bei einem Test mehrerer Wettbewerber – bei dem es darum ging, anhand von Beispieldaten aus dem Unternehmen ein Reporting aufzusetzen – konnte sich schließlich der Ansatz von MicroStrategy wegen der Flexibilität und intuitiven Bedienung durchsetzen.

Neben den IT-Verantwortlichen hatten gerade auch die Mitarbeiter aus Marketing und Controlling, die seit Projektstart in die Entscheidungen und Implementierungsprozesse eingebunden waren, aufgrund der Verständlichkeit und Anwenderorientierung der MicroStrategy-Plattform ihren Favoriten schnell gefunden. Parallel zur Etablierung eines zentralen Data Warehouses und eines Kampagnenmanagement-Systems wurde 2009 schließlich mit dem Aufbau eines passgenauen Berichtswesens begonnen. Nach der Einrichtung des Metadatenmodells und der Verbindung zur zentralen Datenbank wurden die Prozessflüsse anhand von Beispiel-Reports überprüft und anschließend die Attribute und Kennzahlen genau definiert. Dabei war auch die Mandantenfähigkeit ein entscheidendes Kriterium, da die Berichtsmöglichkeiten zwar auf dem gleichen Data Warehouse basieren, aber unter anderem für die Tochtergesellschaft in Winterthur oder Thalia individuell und im Fall der buch.ch AG ebenso währungsspezifisch zur Verfügung gestellt werden. Der Aufwand mehrerer Abstimmungsrunden und die Einbeziehung der Fachanwender aus Deutschland und der Schweiz sowie der Kooperationspartner wie Thalia haben sich dabei klar gelohnt. Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Projekt war von Beginn an äußerst hoch und das neue System stieß nach der finalen Produktivsetzung 2009 bereichsübergreifend auf sofortige Akzeptanz im Arbeitsalltag.

Auf den Kunden abgestimmte Marketing-Kampagnen spielen für den Erfolg von buch.de eine zentrale Rolle. Dreh- und Angelpunkt dafür ist das ausgeklügelte Kampagnenmanagement-System. Der Verlauf der zielgerichteten Kampagnen kann dabei mit Hilfe von MicroStrategy genau hinterfragt werden und die Marketing-Mitarbeiter sind jederzeit über den Rücklauf der verschiedenen Aktionen informiert. Die detaillierten Analysen nehmen dementsprechend auch Einfluss auf die weitere Marketing-Planung: Auf Knopfdruck visualisiert die Reporting-Software die Ergebnisse beispielsweise im Hinblick auf die Leistungsfähigkeit der Bestellkanäle – Strategieentscheidungen bauen damit auf eine verlässliche Faktenbasis auf. Die Einteilung des Budgets für Werbemaßnahmen konnte aufgrund dieser Transparenz optimiert werden.

Auch wenn Data Warehouse und Reporting in erster Linie kundenzentrisch und marketingorientiert aufgebaut sind, profitiert gleichzeitig das Unternehmens-Controlling. Es bestehen seit der Einführung der Software klare Kennzahlen- und Berichtsdefinitionen. Die Zeiten, in denen beispielsweise verschiedene Umsatzzahlen ohne konkrete Angaben zur Berechnungsgrundlage im Hause kursierten, sind endgültig vorbei. Dabei ist auch hilfreich, dass beim Exportieren der Reporting-Zahlen die jeweiligen Filterkriterien gleich mit übertragen und beim Ausdruck angegeben werden. „Diskussionen über Zahlen entfallen komplett, die Herkunft der Ergebnisse ist jederzeit klar“, wie Andrea Köllen, Leiterin Controlling, betont.

Zudem sparen sie und ihre Kollegen sich bei Anfragen inzwischen den Weg über die IT-Abteilung. Früher mussten Datenbankabfragen stets über einen IT-Fachmann in SQL gescriptet werden – die Ergebnisse ließen so schon mal einige Tage auf sich warten. Falls dann noch Zusatzinfos erforderlich waren, begann der Kreislauf erneut. Inzwischen kann jeder Endanwender selbst Berichte erstellen und diese je nach Bedarf auseinandernehmen und weiter spezifizieren. Das beschleunigt nicht nur die Abläufe, sondern entlastet auch die IT-Kollegen. „Die Reporting-Werkzeuge von MicroStrategy machen unser Unternehmen viel transparenter und schneller“, so die einhellige Meinung aus allen Abteilungen. Aufgrund dieser einfachen und zügigen Vorgehensweise hat die Anzahl der Berichte zugenommen und BI wird immer mehr zum Alltag bei buch.de.

Derzeit bestehen drei umfassende Standardberichte zu Umsatz, Deckungsbeitrag und Kampagnenmanagement, die abteilungsübergreifend bereits 80 Prozent der Anforderungen abdecken und in jede Richtung gedrillt werden können. Begleitet werden diese von themenspezifischen Ad-hoc-Abfragen einzelner Anwender. Die Verteilung erfolgt via Narrowcast Server oder Mail. Zukünftig sollen noch weitaus mehr Detail-Reportings mit weniger Umfang entstehen, die dementsprechend auch schneller abgerufen werden können. Diese werden die drei bestehenden Basisberichte konstruktiv ergänzen – denn die „Generalisten“ leisten zwar fast alles, können aufgrund der Größe aber nicht so zügig reagieren wie „kleinere“ Abfragen.

Dass die Software so gut angenommen wird, hätte selbst Albert Hirsch, Vorstandssprecher der buch.de internetstores AG, nicht gedacht. Inzwischen plant man bereits ein Upgrade der zugrundeliegenden Datenbank, weil der Datenumfang mit den Möglichkeiten deutlich zugenommen hat. Eine Erweiterung des Data Warehouses soll auch in Zukunft eine reibungslose Performance sicherstellen. Und ebenso das Reporting-System selbst bietet noch zahlreiche unentdeckte Potenziale. Aktuelle Überlegungen beziehen sich unter anderem auf den Ausbau der OLAP-Services, die Etablierung von Scorecards und Dashboards oder die MS-Office-Anbindung. Die Realisierung bedeutet keinerlei Probleme – nachdem seit kurzem die Version MicroStrategy 9 im Einsatz ist.

Den Ideen der Fachanwender steht also nichts im Wege – das System ist rundum im Unternehmen angekommen. „MicroStrategy hat unsere Erwartungen an das Reporting klar erfüllt. Es gibt keinen Mitarbeiter, der nach einer zwei- bis dreistündigen Schulung nicht damit arbeiten kann. Neben der Bedienerfreundlichkeit überzeugt die Lösung durch die Datenqualität und hohe Abfragegeschwindigkeit“, so das Fazit von Hirsch.

Die Bestätigung, auf dem richtigen Weg zu sein, erhielt buch.de im März 2010 auch von den Spezialisten im Bereich BI. Während der CeBIT wurde die Lösung von einer hochkarätigen Jury aus Forschung und Praxis unter Vorsitz des unabhängigen Analystenhauses Business Application Research Center (BARC) auf den dritten Platz beim Best Practice Award Business Intelligence und Data Warehousing 2010 gewählt. Insbesondere die effektive Verknüpfung von Kampagnenmanagement-System und BI sowie die starke Anwenderorientierung gaben den Ausschlag bei der Prämierung.

(Autor: Rebecca Hasert)

Info: www.microstrategy.de , www.buch.de

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