Fallbeispiel: Empfehlungsmarketing in der Versicherungs- und Finanzbranche

Eine Versicherung allein nach dem Preis auszuwählen ist fahrlässig. Es lohnt sich immer, alle Details zu prüfen – egal ob man eine KFZ-Haftpflicht, Hausrat- oder Krankenzusatzversicherung auswählt. Eine gute Hilfe sind Empfehlungen von vertrauenswürdigen Menschen, Freunden und Bekannten, die bereits Erfahrungen als Kunden eines Anbieters haben. Ist alles Wichtige abgedeckt? Ist der Service freundlich und kompetent? Werden Schadensfälle unbürokratisch reguliert oder wartet man monatelang auf berechtigte Leistungen? Bestandskunden wissen es – das macht ihre Beratung so wertvoll. Unternehmen profitieren davon, die Weitergabe von Kundenmeinungen zu begünstigen. Dabei können sie auf die Expertise und den Service spezialisierter Dienstleister zurückgreifen.

Zufriedene Kunden teilen ihre Erfahrungen gern. Wer in seinem Bekanntenkreis nach Tipps gefragt wird, gibt in aller Regel bereitwillig Auskunft. Außer dem Dank der zufriedenen Ratsuchenden, haben die hilfsbereiten Berater jedoch oft nichts davon. Deshalb machen es inzwischen viele Unternehmen unterschiedlichster Branchen den Kunden einfacher, ihre positive Einstellung anderen mitzuteilen und neue Kunden zu werben. Und sie belohnen die Empfehlung.

Online-Technologie und Service outsourcen

Produktwebsites und Online-Systeme gestalten Kunden die Weiterempfehlung besonders bequem. Mithilfe entsprechender Tools stellen immer mehr Anbieter von Versicherungsdiensten ihren Kunden eine transparente Infrastruktur zur Verfügung, die es ihnen ermöglicht, schnell und problemlos Empfehlungen weiterzugeben. Zufriedene Kunden können übersichtliche Widgets nutzen, um ihre Empfehlung per Mail oder Facebook zu verbreiten und werden dafür belohnt.

„Unsere Conversion Rate liegt branchenübergreifend bei durchschnittlich 37 Prozent, d. h. von 100 ausgesprochenen Empfehlungen generiert ein Unternehmen durchschnittlich 37 neue Kunden“, erklärt Jens Rode, Geschäftsführer Tellja. Tellja bietet eine eigens entwickelte Software plus Komplettservice für Kunden-werben-Kundenprogramme an. Der Anbieter ist unter anderem für die Hannoversche Leben und das Vergleichsportal Top Tarif tätig. Je nach Unternehmensgröße und Implementierungsrahmen amortisiert sich damit der Startaufwand bereits in wenigen Monaten. Die laufenden Kosten sind von der Performance abhängig. Das bedeutet, dass Werbetreibende mit dieser Methode kaum finanzielle Risiken eingehen müssen. 

Empfehlungsprodukt: Versicherung

Kaufentscheidungen sind bei vertragsgebundenen Produkten wie Versicherungen, Mobilfunkverträgen oder Finanzdienstleistungen für Verbraucher sehr viel schwieriger zu treffen, als bei materiellen Gegenständen. Die Leistungsdetails sind oft sehr unterschiedlich, was den Preisvergleich erschwert. Auch emotionale Kriterien spielen eine Rolle – niemand sieht anderen ihre Haftpflichtversicherung an und eine Berufsunfähigkeitsversicherung hat – so sinnvoll sie auch ist – kein cooles Design. In der Versicherungsbranche geht es auf dieser Ebene um Vertrauen und um Sympathie.  

Versicherungen sind Produkte, die man einkauft, um sie möglichst nie in Anspruch zu nehmen – man kauft ein Gefühl von Sicherheit. Negative Berichte über Versicherungen verunsichern jedoch viele Verbraucher: Leistungen werden verweigert, Zahlungen verzögert und gerichtliche Verfahren angestrengt, bevor Fälle reguliert werden. Neben dem Preis spielt also Vertrauen die elementare Rolle bei der Entscheidung für einen Anbieter.

Erfahrungen von Bekannten oder Freunden können bei der Entscheidung für einen Anbieter dieses Vertrauen unmittelbar aufbauen und das in zweierlei Hinsicht. Wer bereits gut versichert ist, weiß zum einen besser, auf welche Leistungen es ankommt, und hat zum anderen Erfahrungen mit dem Service des Versicherers gemacht. Sympathie ist übertragbar. Vertrauen Freunde und Familie einer Versicherung, heißt das für viele: „Auch ich kann dieser Marke vertrauen“. Durch den persönlichen Bezug sind die Aussagen aus dem privaten Kreis viel wertvoller als jede andere Form der Werbung.

Mundpropaganda als messbare Größe

Wie alle Verkäufer und Dienstleister, die sich direkt an Endkunden wenden, stellen Versicherungen ihre Angebote auf Websites dar und bieten nützliche Informationstools, wie z. B. Tarifrechner. „Im Web ist das alles ganz einfach, weil sowieso Daten verschickt werden. Damit auch Offline-Empfehlungen in die Programme eingebunden werden können, haben wir jetzt eine QR-Code-Funktion entwickelt, die Printmedien mit dem Onlinesystem verbindet und damit mobile Empfehlungen ermöglicht“, berichtet Rode.

Viele Versicherungen verfügen bereits über Kunden-werben-Kunden-Programme. Einige davon nutzen Online-Systeme. Über das System wird ein spezieller Link verschickt. Dadurch wird der Werbeprozess nachvollziehbar. Der Vorgang wird per Tracking registriert und der Kauf bzw. Vertragsabschluss durch einen Messpixel überwacht. Weist das Tracking nach, dass der Geworbene tatsächlich auf der Website einen Vertrag abschließt, kann die empfehlende Person Sach-, Geldprämien oder Gutscheine für sich allein in Anspruch nehmen, mit dem Empfehlungsnehmer teilen oder sogar spenden.

Das Ergebnis ist im Idealfall eine Win-Win-Situation. Das Unternehmen profitiert von einer problemlosen Methode der Neukundenakquise bei vergleichsweise geringem Aufwand. Der werbende Kunde wird belohnt; der Prämienwert kann optional sogar bei Mehrfachempfehlungen ansteigend gestaltet werden. Die Prämienquote kann von jedem Unternehmen individuell definiert werden. Persönliche Mundpropaganda ist direkt, präzise und richtet sich an Verbraucher in aktiven Kaufentscheidungsprozessen ohne jeglichen Streuverlust. Sie hat einen enormen Vertrauensvorsprung gegenüber aller Produktwerbung.

Unternehmen, die diese Technologie einsetzen, bekommen einen weiteren messbaren Vertriebskanal, der ohne große Investitionen zusätzlich und separat zum Einsatz von SEO, SEM und Affiliate-Marketing funktioniert. Der Preis für einen Versicherungstarif rückt bei der Entscheidung für viele Neukunden in den Hintergrund, sobald eine vertrauenswürdige Referenz diesen als besonders gut empfiehlt. Sicherheit darf dann auch etwas kosten.

Empfehlungsdienstleistung unauffällig delegieren

Der Prozess lässt sich vollständig an Dienstleister delegieren. Entsprechende Software ist in unterschiedlicher Skalierung verfügbar, von Bordmitteln im Shopsystem bis zu anpassbaren Komplettsystemen inklusive Service. Der Anbieter Tellja etwa stellt die komplette Kunden-werben-Kunden-Infrastruktur zur Verfügung. Für etwaige Fragen der jeweiligen Endkunden des Unternehmens steht sogar eine Helpline zur Verfügung, die dafür sorgt, dass das Kunden-werben-Kunden-Programm so problemlos wie möglich läuft. Für die Verbraucher geschieht dies unbemerkt im Hintergrund. ´

Das Design der verwendeten Widgets wird auf Wunsch der Auftraggeber vollständig in das Look-and-Feel des Unternehmens integriert. Über zusätzliche Maßnahmen kann auf die Programme zur Kundenwerbung hingewiesen werden. Auch entsprechende Mailings können vom Programmanbieter übernommen werden. Ebenso ist die genaue Platzierung der Buttons und Widgets variabel – ob generell angebotsübergreifend oder direkt bei jedem einzelnen Tarif. Optimale Platzierung wird vom spezialisierten Anbieter vorgeschlagen und mit dem B-to-B Kunden gemeinsam finalisiert. „Wir können auf Benchmarks von über 40 Kunden zurückgreifen, um das kundenspezifisch effizienteste Setup zu implementieren“, führt Jens Rode von Tellja aus. Wie generell im Webdesign kommt es nicht nur darauf an, dass eine Information verfügbar ist, sondern auch wo Verbraucher sie leicht finden.

Ziel: Den Werbeprozess für die Kunden so einfach und vertrauenswürdig wie möglich zu gestalten. Sie sollen sich die ganze Zeit auf der Website ihres Anbieters bewegen, ohne Umwege über Sub-Sites oder gar fremde Portale oder andere Medien. Für Dienstleistungen wie Versicherungen, bei denen ein Medienbruch entstehen könnte, etwa durch das PostIdent-Verfahren oder individuelle Prüfungen, existieren separate Lösungen, die eine hohe Conversion Rate versprechen. Um die Entwicklungen des Empfehlungsmarketings auf Websites zu beobachten, Umsatzpotenziale zu entdecken und diese strategisch umzusetzen, erfolgen Monitoring und Reporting durch Spezialisten des Dienstleisters. Alle Phasen vom ersten Besuch der Website bis zum Vertragsabschluss werden zueinander in Beziehung gesetzt. Ein besonders erfolgreicher – weil auf persönlichem Vertrauen basierender – Vertriebskanal, der sich vom Grundsatz her der Beobachtung entzieht, wird damit transparent und messbar.

Autor:  Björn Otte, IT-Journalist bei Wordfinder