Fallbeispiel: neckermann.de setzt auf kollektive Intelligenz

132 Millionen Besucher zählt das Online-Shopping-Portal neckermann.de – monatlich. Dabei wird jeder einzelne Gast individuell behandelt. Damit jeder Konsument eine qualitativ hochwertige und persönliche Kaufempfehlung – vom Babystrampler bis zur Digitalkamera – erhält, setzt das Unternehmen auf die eMarketing Suite von Avail Intelligence.Der Trend zu Online-Shopping ist ungebrochen: Laut einer Studie der European Interactive Advertising Association (EIAA) kauften im Jahr 2008 bereits 78 Prozent der europäischen Internetnutzer ihre Waren online.

Trotz dieser positiven Entwicklung haben Online-Händler im Gegensatz zu klassischen Verkäufern einen entscheidenden Nachteil: Sie kennen ihre Kunden nicht persönlich und können so die Wünsche des Käufers nicht im direkten Dialog ermitteln. Deshalb ist es für Online-Shops gerade in konjunkturell schwierigeren Zeiten essenziell, technische Mittel zu finden. Das Ziel: individuelle Kundenansprachen, persönliche Einkaufsberatungen, zugeschnittene Produktempfehlungen, ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis – und das im Internet. neckermann.de, der drittgröß;te Versandhandel in Deutschland, hat entsprechend reagiert und steigert mit dem Einsatz der Lösung von Avail Intelligence seine Konversions- und Verkaufsraten.

Das Unternehmen

Die neckermann.de GmbH, Frankfurt, zählt nach eigenen Angaben zu den führenden Versandunternehmen in Europa. Seit seiner Firmengründung im Jahre 1950 hat sich das Unternehmen vom traditionellen Katalogversender zu einem auch im Internet stark präsenten E-Commerce-Anbieter entwickelt. Mit rund 132 Millionen Besuchern jährlich und 20 Millionen Visits ist neckermann.de eine der bekanntesten Websites in Deutschland.

Als Multichannel-Versender bietet neckermann.de sein Sortiment von über 300.000 Produkten über vielfältige Vertriebswege. Einer davon ist der Online-Shop: Unter www.neckermann.de kann der Kunde an 365 Tagen im Jahr und rund um die Uhr zahlreiche Produkte – vom Sportartikel bis zum DVD-Player – ordern. Damit ist das Unternehmen extrem erfolgreich: Im vergangenen Geschäftsjahr konnte neckermann.de seinen E-Commerce – Umsatz deutlich über 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigern. Aktuell werden rund 60 Prozent des Gesamtumsatzes über das Internet erwirtschaftet.

Die Herausforderung

„Die unterschiedlichsten Personen mit den verschiedensten Kaufmustern bestellen ihre Produkte auf neckermann.de“, sagt Markus Schilling, Leiter E-Business Solutions bei neckermann.de. „Unser Ziel war es, jedem Käufer mit einer persönlichen Produktempfehlung gerecht zu werden – und dadurch den Bruttobestellwert sowie die Konversionsrate zu erhöhen“, erklärt Schilling die Implementierung einer neuen Lösung. Die wichtigen Informationen darüber, was sich der Kunde gerade ansieht oder bei früheren Besuchen gekauft hat, sollten anhand kollektiver Intelligenz systematisch eingesetzt werden, um so dem Kunden das für ihn relevanteste Produkt vorzuschlagen.

Bereits im eigenen Haus wurden verschiedene Lösungen entwickelt, um dem beschriebenen Ziel nachzukommen. „Aufgrund der Qualität und Quantität der Empfehlungen waren die Ergebnisse allerdings im Hinblick auf Konversions- und Verkaufsraten noch ausbaufähig“, sagt Markus Schilling.

Schließ;lich haben sich die Verantwortlichen von neckermann.de dazu entschlossen, einen E-Commerce-Experten in das Projekt mit einzubinden, der auf Produktempfehlungen spezialisiert ist. Die Herausforderung bestand darin, einen Provider zu finden, der höchste Qualität und Genauigkeit im Empfehlungsprozess liefert, flexibel ist und in einem fairen Preis-Leistungsverhältnis steht. Markus Schilling und sein Team analysierten verschiedene Anbieter, bevor es zu einer endgültigen Entscheidung kam.

Die Lösung

Nach ausgiebiger Beratung und Prüfung der verschiedenen Lösungen fiel die Entscheidung auf den schwedischen E-Commerce-Experten Avail Intelligence und die beiden Module Navigation Predictor und Social Search Optimizer der eMarketing Suite.

Der Navigation Predictor schlägt dem neckermann.de-Kunden individuelle und personalisierte Produktangebote vor. Diese Auswahl basiert auf den Angeboten, die sich der Konsument gerade ansieht, beziehungsweise angesehen oder in seinem Einkaufswagen platziert hat. Hat sich eine Kundin beispielsweise eine Auswahl an Röcken angesehen, werden ihr passende Strumpfhosen oder Blusen präsentiert, die sich zu dem Rock kombinieren lassen.

Der Social Search Optimizer von Avail Intelligence bietet eine angepasste Suchfunktion, die, auf Basis bisheriger Käufe, die kommerziell relevantesten Suchergebnisse am Anfang der Ergebnisliste präsentiert. Beim Eingeben des Suchbegriffs „Strickjacke“ auf neckermann.de werden die Stücke aufgeführt, die am häufigsten von Kunden auf der Suche nach einer Strickjacke gekauft worden sind. Auf der Suchseite weist der Social Search Optimizer zudem auf weitere Waren hin, an denen der Kunde aufgrund seines Suchmusters interessiert sein könnte.

Das Team um Markus Schilling kam rasch zu dem Ergebnis, dass die Module der eMarketing Suite von Avail die höchste Qualität und Genauigkeit im Empfehlungsprozess aufweisen. „Die Produkte, die der Navigation Predictor vorschlägt, treffen die persönlichen Kaufbedürfnisse sehr genau“, sagt Markus Schilling. Weitere entscheidende Kriterien für Avail waren einerseits das faire Preismodell und der Service von Avail bezüglich des technischen und persönlichen Austauschs. Abgesehen von einer Grundgebühr arbeitet Avail Intelligence erfolgsorientiert: Der Kunde zahlt einen Teil des generierten Umsatzes, so dass Kosten nur für den Mehrnutzen anfallen, den die eMarketing Suite bietet.

Nach der Entscheidung für Avail Intelligence konnte die Implementierung der Software erfolgen. „Zum Glück haben wir schnell gemerkt, dass die Lösung einfach und schnell zu installieren ist und konnten dabei weitestgehend auf die Hilfe von Avail verzichten“, berichtet Markus Schilling. „Dabei hat es am meisten Zeit gekostet, die entsprechenden Daten der Verkaufshistorie, wie eingegebene Suchbegriffe und Produkte im Warenkorb, vom alten ins neue System zu übertragen.“ Die Implementierungsphase dauerte bei beiden Modulen insgesamt vier Wochen, bevor der Navigation Predictor im Oktober 2006 und der Social Search Optimizer im Februar 2007 in den Produktivbetrieb gehen konnten.

Ergebnisse

Wie erwartet konnten der Navigation Predictor und der Social Search Optimizer direkt nach der Implementierung effektiv eingesetzt werden. Durch die exakt zugeschnittenen Produktempfehlungen ist der Anstieg von Konversions- und Verkaufraten sofort sichtbar geworden. „Der Unterschied zur alten Lösung ist enorm, der Anteil der automatischen Empfehlungen hat sich mit dem Navigation Predictor verdoppelt.“

Ein Return on Investment hat sich für neckermann.de sofort eingestellt – nicht nur deshalb wird das Projekt vom gesamten Unternehmen als voller Erfolg bewertet. „Unsere Erwartungen wurden absolut erfüllt. Wir können unseren Kunden innerhalb kürzester Zeit die besten Empfehlungen liefern – und haben dabei niedrige laufende Kosten bei einem sehr guten Umsatzverhältnis“, sagt Markus Schilling. Damit ist das Erfolgsprojekt Avail für neckermann.de aber noch lange nicht beendet: „Wir haben beschlossen, die Lösungen von Avail auch bei unseren Auslandsgesellschaften konsequent auszubauen.“