Fallbeispiel: Nestlé startet mit Webtrends ins Web 2.0-Zeitalter

Dank einheitlicher Daten und maßgeschneidertem Reporting optimiert der weltweit tätige Nahrungsmittelspezialist seine Online-Präsenz.Veganer, Frutarier, LOHAS – Wohl noch nie war das Thema Ernährung so wichtig und wurde so heiß; diskutiert wie heute! Keiner weiß; das besser als Nestlé – das weltweit führende Unternehmen im Bereich Ernährung, Gesundheit und Wellness! Das Unternehmen versorgt seit über 140 Jahren die Menschen rund um den Globus mit vielfältigen Nahrungsmitteln und Getränken; die Palette reicht dabei von Mineralwasser, Babynahrung, Kaffee und Süß;waren bis hin zu Suppen, Soß;en sowie Fertiggerichten für zuhause und unterwegs. Nestlé vereint eine Vielzahl an Marken unter einem Dach und ist mit Niederlassungen in über 80 Ländern mit insgesamt rund 280.000 Mitarbeitern vertreten. Den drittgröß;ten Markt stellt Deutschland für den Konzern dar, hier ist er mit 13.000 Mitarbeitern vertreten.

Mit dem steigenden Stellenwert von Ernährungsfragen wachsen die Erwartungen des Verbrauchers an das Produkt und damit auch der Anspruch des Food-Anbieters in Bezug auf sein Image. Gerade bei der Imagepflege spielt das Medium Online heute eine immer wichtigere Rolle! Auf den Nestlé-Websites werden deshalb u.a. Informationen zu Ernährung und Gesundheit, Marken, Innovationen, Qualität und Sicherheit oder Lieferanten sowie ein eigenes Ernährungsstudio angeboten.

Die Kaufentscheidungen der heutigen Verbraucher werden immer stärker durch Informationen aus der virtuellen Welt beeinflusst. Es ist deshalb für Unternehmen entscheidend, dass ihr Internetauftritt auf die Bedürfnisse der Verbraucher abgestimmt ist – gerade bei einem global agierenden Nahrungsmittelkonzern wie Nestlé, der sich den Prinzipien höchste Qualität und bester Genuss verschrieben hat. Verbraucher wollen hier wichtige Informationen rund um das Thema Essen und Ernährung finden, unterhalten werden, sich zu Wort melden und untereinander austauschen. Kurz gesagt: Sie erwarten einen Online-Auftritt, der sich die gesamte Web 2.0-Technologie zunutze macht.

Hier kommt bei Nestlé das Thema Webanalyse ins Spiel. Denn nur eine einheitliche, intelligente Webanalyse sorgt dafür, dass das Unternehmen seine Verbraucher und ihre Anforderungen kontinuierlich besser verstehen lernt. Nestlé war deshalb auf der Suche nach einer Lösung, die die Performance seiner Internetpräsenz sowohl länder-, marken- als auch medienübergreifend zentral messen und auswerten konnte.

Bereits 2003 entschied sich Nestlé dafür, ein zentrales System für die Webanalyse einzusetzen. Nach einer umfassenden Marktevaluierung fiel die Wahl auf die Lösung von Webtrends, die alle Daten zu Online-Besuchen auf den gesamten, weltweiten Websites des Unternehmens zentral auswertet. Keine leichte Aufgabe, denn alleine in Deutschland unterhält Nestlé 50 verschiedene Online-Auftritte für seine Markenprodukte: von den kleinsten Markensites bis hin zum interaktiven Ernährungsstudio, das 45 Millionen Page Impressions im Jahr verzeichnet.

Durch die Zentralisierung erhält Nestlé vergleichbare Daten und die Möglichkeit, die Performance seiner Websites sowie den Erfolg durchgeführter Kampagnen einheitlich zu messen und zu bewerten. So kann das Unternehmen auf einen Standard zurückgreifen, der zuverlässige, konsistente Informationen zum Online-Besuchsverhalten ermöglicht und eine entsprechend sinnvolle, länderübergreifende Auswertung erleichtert. Als Key Performance Indicators (KPI) werden dabei u.a. zusätzlich zu Page Impressions auch Page Views, Visits/Visitors sowie die Verweildauer gemessen. Zuvor hatte Nestlé bereits in Deutschland eine Reihe unterschiedlicher Webanalysetools eingesetzt – ein sinnvoller Performancevergleich war aufgrund der unterschiedlichen Datenerfassung und Metriken jedoch nicht möglich.

„Uns war klar, dass nur eine Lösung aus einem Guss einen echten Informationsvorteil bringen würde“, erklärt Jürgen Belke, E-Business Manager bei Nestlé Deutschland. „Als marktführende Lösung war uns Webtrends bereits bekannt. Nach der Marktevaluierung wussten wir dann auch, dass die Lösung ein ausgezeichnetes, zentral konfigurierbares Tool ist, mit dem wir weltweit einheitliche Informationen für die Gesamtheit unserer Sites erhalten!“

Bei der Auswertung des Online-Besuchsverhaltens auf der Ernährungsstudio-Website, die innovative Web 2.0-Tools wie Checks & Tests, BMI-Rechner, Community-Treff, Diäten-Wiki, Abnehm-Blog und ein Forum umfasst, läuft die Webtrends-Lösung zur Höchstform auf. Mit den vielfältigen Aktions- und Austauschmöglichkeiten erfordert die facettenreiche Microsite natürlich eine besonders tiefgehende Auswertung. Dafür setzt Nestlé seit neuestem die Pixel Tracking-Methode ein, über die genaue Informationen zu Unique Visitors und wiederkehrenden Besuchern erhoben werden. Diese werden wiederum zur Optimierung der Website genutzt.

Auch im Hinblick auf den Einsatz von Rich Media-Applikationen nimmt das Ernährungsstudio eine Vorreiterrolle ein und präsentiert sich mit einem videoanimierten Auftritt, wobei das Pixel Tracking hier direkt in Flash eingebettet ist. Damit erhält Nestlé genaue Informationen zur Nutzung von Forum, Wiki oder Blog. Durch diese genaue Analyse des Online-Besuchsverhaltens im Social Media-Bereich ist das Unternehmen somit auch immer auf dem Laufenden, was seine Brand Awareness und Kundenzufriedenheit angeht. Spannend für die Zukunft ist in diesem Zusammenhang gerade das neue Webtrends-Tool Social Measurement, das ein Nachvollziehen von Aktivitäten und (Marken-)Diskussionen im Web 2.0-Bereich ermöglicht.

„Das Ernährungsstudio hat für uns ein hohes Potenzial, was das Verstehen von Kundeninteressen und -wünschen angeht“, betont der Jürgen Belke. „Gerade in der Interaktion mit den Websitebesuchern erfährt man als Unternehmen, welche Marken wie beim Publikum ankommen und wie ein neues Produkt beurteilt wird. So können wir unsere Kunden besser verstehen lernen und sowohl die Website daran anpassen als auch unser zukünftiges Angebot danach ausrichten. Webtrends leistet somit einen sehr wichtigen Beitrag zur Produktentwicklung!“

Die Internetseiten von Nestlé werden von der jeweiligen Marketingabteilung der einzelnen Marken in Zusammenarbeit mit Kreativagenturen entwickelt und unterhalten. Somit war es essenziell für Nestlé, dass sowohl die Marketingexperten als auch die Agenturmitarbeiter Zugang zu einheitlichem, zentral verwaltetem Datenmaterial erhalten. Bei den groß;en Websites haben zudem auch Mitglieder der Geschäftsleitung direkten Zugriff auf die Zahlen.

Die anfängliche Unsicherheit der Mitarbeiter im Umgang mit den Analysedaten legte sich nach den Webtrends-Workshops. In unternehmensinternen Seminaren lernten Mitarbeiter zusammen mit den Nestlé-Webmastern alles Wissenswerte zur sinnvollen Interpretation der Webanalysereportings und wie sie das Erlernte erfolgreich in der Praxis umsetzen können. Heute setzt das Unternehmen überwiegend Powerpoint zur Berichtsdarstellung ein; künftig will Nestlé aber noch einen Schritt weitergehen und ein Score Card-System zur Reportingaufbereitung nutzen.

„Wir arbeiten täglich mit Webtrends und wissen die ausgereifte Lösung zu schätzen“, betont Jürgen Belke abschließ;end. „Es ist ein groß;er Vorteil, bei einer Vielzahl von Reports, die schon in der Standardkonfiguration vorgegeben sind, auf einheitliche Daten zurückgreifen zu können. Es ist sicherlich denkbar, dass wir in Zukunft gerade die Reporting-Möglichkeiten im Hinblick auf unsere Web 2.0-Anwendungen noch erweitern werden.“

Nestlé ist das weltweit führende Nahrungsmittelunternehmen. Seit über 140 Jahren versorgt Nestlé die Menschen rund um den Globus mit Nahrungsmitteln. Von Mineralwasser und Babynahrung über Kaffee und Süß;waren bis zu Suppen und Soß;en – Nestlé-Produkte stehen weltweit für höchste Qualität und Genuss.

Mit rund 13.000 Mitarbeitern ist Nestlé Deutschland der drittgröß;te Ländermarkt des Konzerns. Machen Sie sich ein Bild von Nestlé in Deutschland – von unseren Produkten und Marken, unserer Tradition und unserer Zukunft.

Weitere Informationen sind unter http://www.nestlé.de/ und http://www.webtrends.de/ erhältlich.