Fallbeispiel : Socoto und DAK

Versicherungsbranche und Krankenkassen kennen oft nur Imagewerbung und Kundenbindung.

Eigentlich ist die Rechnung ganz einfach: Knapp 50 Cent kostet ein Mailing, 5 Cent eine Beilage. Bei gleichem Budget erreicht man über die Beilage demnach zehnmal mehr Menschen. Doch kaum ein Versicherer setzt auf gezieltes, regionales Marketing, das verkaufsfördernd wirken kann.

Nur sehr wenige Unternehmen in der Versicherungsbranche sowie bei den gesetzlichen Krankenkasse haben die Versorgungslücke in ihrer eigenen Werbung bisher geschlossen. Die meisten setzen auf Imagewerbung in TV- und Printmedien auf der einen Seite und Customer Relationship Management (CRM) auf der anderen. Lange Jahre war dies eine taugliche Strategie, doch in Zeiten stagnierender oder sogar sinkender Beitragsvolumina erhöht sich der Effizienzdruck auf Kundenbindung und Neukundengewinnung gleichermaß;en.

Für die Neukundengewinnung stehen die Zeichen nicht schlecht: 2007 hatten laut Verwenderanalyse 71 Prozent aller Bundesbürger eine Haftpflichtversicherung. Der Kundenmonitor Assekuranz (psychonomics) weist im gleichen Zeitraum eine Wechselquote für selbige Versicherungsprodukte von 26 Prozent aus. Die Hälfte aller Versicherungsnehmer hat mit dem Neuabschluss eines Versicherungsvertrages in den vergangenen fünf Jahren auch den Policen-Anbieter gewechselt - aller Kundenbindung zum Trotz.

Regionalmarketing schließ;t Lücke zwischen TV und Mailing

CRM muss demnach von strategischer Neukundengewinnung ergänzt werden. Und dabei spielt der Versicherungsvermittler eine zentrale Rolle: Er kann dem Verbraucher vermitteln, dass man beispielsweise beim Schadensfall eine schnelle und kulante Regulierung liefert, die Beiträge mit sehr guten Leistungsdetails verbunden sind oder dass er auf die Lebenssituation zugeschnittene Pakete zusammenstellen kann.

Erhebt man über Analysen die Zielgruppe für ein Versicherungsangebot, ist das Potential meist größ;er als der gut gepflegte Adressbestand eines Maklers. Um diese Menschenmenge anzusprechen, eignen sich weder ein Mailing noch TV-Spot, sondern regionalisierte Anzeigen, Beilagen, Prospekte, Plakate und sogar Radiospots. In diesen Medien kann eine inhaltsstarke Neukundenansprache mit Nennung des konkreten Anbieters vor Ort erfolgen.

Bei den gesetzlichen Krankenversicherungen zeigt die DAK, wie die regionale Kundenansprache effizient umgesetzt werden kann. Gesetzliche Krankenversicherung: Kassen unter Marketing-Druck: Ein besonderer Effizienzdruck herrscht aufgrund der Einführung des Gesundheitsfonds derzeit bei den gesetzlichen Krankenkassen.

Sie müssen auf den wachsenden Kostendruck reagieren und sich stärker um die Wirtschaftlichkeit und Qualität ihrer Leistungen bemühen. Die Verbraucher auf der anderen Seite stehen den Reformen wegen steigender Beiträge befürchteter Leistungskürzungen skeptisch gegenüber. In dieser Situation sind deshalb eine wirkungsvolle Imagewerbung sowie zielgenaue Maß;nahmen zur Neukundengewinnung besonders wichtig - und zwar möglichst effizient.

Beispielhaft: Die DAK

Die DAK Deutsche Angestellten-Krankenkasse hat sich jüngst für einen Weg entschieden, der Imagewerbung und CRM sinnvoll ergänzt. "Wir sind dabei, das regionale Marketing auszubauen. Neben der reinen Imagewerbung soll unter anderem die Neukundengewinnung direkt vor Ort mit unterschiedlichen Maß;nahmen unterstützt werden. Effizient steuerbar ist dies ausschließ;lich über ein Marketing-Management-System", so Martin Fischbuch, Leiter Markenstrategie und Kommunikation bei der DAK - Unternehmen Leben. Um diese Aufgabe zu meistern, werden die Geschäftsstellen mit einem System verbunden, in dem alle nationalen Werbemittel zu finden sind.

Die verantwortlichen Mitarbeiter in den Regionen können in einem einfach gehaltenen Gestaltungsbaukasten die Werbemittel regionalen Besonderheiten anpassen und direkt beim Werbeträger buchen. Druckunterlagen und Auftrag generiert das System selbst, der Service-Mitarbeiter in der Region klickt einzig auf die Freigabe, ohne etwas von Buchungsvorläufen, Formatanpassung oder Dekaden wissen zu müssen. Ganze Regionalkampagnen lassen sich so anstoß;en und gleichfalls vom Makler und vom Konzern evaluieren.

Die Bitmarck, IT-Allianz verschiedener Krankenkassen, hat den Auswahlprozess des Systems intensiv begleitet. Beeindruckt zeigten sich die IT-Profis insbesondere von dem stabilen Aufbau, der topaktuellen Hardware sowie der schnellen Umsetzung durch socoto. Für die Anwender, also die Mitarbeiter in den Geschäftsstellen wird höchstwahrscheinlich die Telefon-Hotline besonders erfreulich sein, die sehr gut zuhört und Fragen präzise beantwortet. Durch sie lassen sich auch kleine Wissenslücken in der Systemanwendung schnell schließ;en.

(Autor: Dr. Bernhard Gründer, Geschäftsführer von socoto GmbH & Co. KG, Köln, Trier)

Info: www.socoto.com

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