Fallbeispiel: Twitter als Erfolgsfaktor beim Opel Corsa mit #CorsaChoupette

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Modeschöpfer, Designer und Fotograf Karl Lagerfeld hat seine Birma-Katze „Choupette“ und den aktuellen Opel Corsa in Paris im letzten Jahr abgelichtet. Das Ergebnis dieser Fotoproduktion ist im „Opel Corsa Fotokalender 2015, fotografiert und gestaltet von Karl Lagerfeld“ zu sehen und bestellbar. Die Motive des außergewöhnlichen Fotoshootings waren in einer Vernissage vom 4. bis 22. Februar dieses Jahres im „Palazzo Italia“ in Berlin zu sehen. Auf den Fotos schmiegt sich Choupette beispielsweise an das beheizbare Lederlenkrad, nimmt Tuchfühlung mit dem Corsa-Motor auf oder erkundet den Kofferraum.

bettina_zimmermann

Die Vernissage wurde fulminant mit einem exklusiven Abendessen mit Karl Lagerfeld und einem Roten Teppich Event inszeniert. Von Christoph Metzelder bis hin zu Iris Berben und Bettina Zimmermann folgten Stars und Sternchen dem Ruf von Opel. In den Tagen vor der Ausstellungseröffnung spielte Twitter die Hauptrolle in der Social Media Kommunikation rund um die Vernissage. Unter dem Hashtag #CorsaChoupette wurden Impressionen, Videos, Fotos und Momentaufnahmen vom Event getwittert.

Die Zielsetzung

Das übergeordnete Ziel der gesamten Aktion war es, die Marke Opel und den Corsa in den mode-affinen Zielgruppen positiv aufzuladen. Dazu wollte man einerseits „Buzz“ und hohe Engagement-Raten schaffen und andererseits die Follower-Zahl des Opel-Twitter-Accounts @Opel erhöhen, um eine unmittelbare Produktkommunikation zu ermöglichen.

Die Kampagne

1. Earned & Owned

Online-Videostar und Mode-Vloggerin Bibi (BibisBeautyPalace) wurde eingeladen, um live vom roten Teppich und dem Abendessen mit Karl Lagerfeld zu twittern. Ihre Tweets waren sehr persönlich („Heute mal ganz schick.“, „Kann’s kaum erwarten Karl Lagerfeld zu treffen.“), enthielten Videos oder Fotos und stets den Hashtag #CorsaChoupette.

Zum ersten Mal auf einem großen Event in Deutschland kam die neue Twitter Consumer Video Funktion zum Einsatz, um viel Bewegtbild direkt vom roten Teppich auf die Real Time Plattform zu bringen. Außerdem war der Vine-Artist Franz-Josef Baldus vor Ort und steuerte seine kunstvollen 6-Sekunden-Videos bei.

 Darüber hinaus gab es mehrere ‚Twitter Mirrors’ – ein iPad in einem Spiegelrahmen, dass den Betrachter direkt ein Selfie twittern lässt – auf dem roten Teppich und als weltweite Premiere auch zum ersten Mal in der Shuttle-Flotte für die Promis installiert. Unter anderem nutzte Schauspielerin Bettina Zimmermann die Gelegenheit, um ein Selfie direkt aus dem Wagen bei der Fahrt zum Event zu twittern.

 2. Paid

Opel entschied sich dafür, die gesamte Palette an Promotion-Möglichkeiten auf Twitter zu nutzen. Es wurden gesponserte Tweets abgesetzt und für den Tag der Vernissage hatte Opel den Hashtag #CorsaChoupette als gesponserten Trend besetzt. Zudem wurde der Opel-Account @Opel als gesponserter Account befeuert.

Die Ergebnisse

Sämtliche Tweets – sowohl gesponserte als auch nicht-gesponserte – erzielten eine Reichweite von 13,8 Millionen Impressions. Insbesondere die Tweets von oder mit einem Tag von Bibi hatten eine Reichweite von bis zu 600.000.

Opel war in der Lage, die Follower des Twitter-Kanals unter @Opel um 23.592 zu steigern; das entspricht einem Wachstum von 53%. Die Grafik veranschaulicht, dass dieses Wachstum direkt auf die Twitter-Kampagne vom 3. bis 11. Februar zurückzuführen ist.

 Zudem konnte Opel sich klar positionieren, die Gespräche rund um den Event dominieren und seine Marken- und Produktbotschaften platzieren. Anschaulich zeigt die Grafik unten, wie der Hashtag die Konversationen auf Twitter rund um die Marke Opel getrieben hat.

Eine von Crimson Hexagon durchgeführte Studie zeigt zudem, wie die Gespräche rund um das Event mit Karl Lagerfeld für ein positives Sentiment gesorgt haben, das über die Kampagne hinaus andauerte.

 Die Engagement-Rate mit den Tweets rund um den Event lag mit 5,28% gemessen an Favorisierungen und Retweets noch über dem generellen Twitter-Durchschnitt, der mit 1-3% bereits hohe Engements auf der Plattform aufweist.

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