29.07.2014 – Kategorie: Handel, Management

Fashion-Online-Shops: Personalisierung – der Weg aus der Retourenfalle

Auch wenn 90 Prozent der von YouGov befragten Online-Shopperinnen das Angebot von Rücksendungen als ein selbstverständliches Serviceangebot der Online-Shops sehen, finden 59 Prozent Rücksendungen beim Shoppen im Netz nervig. 61 Prozent der Befragten würden gerne weniger umtauschen. Das sind Ergebnisse der Studie „Fashion-Online-Shops: Return to Sender“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov.

Eine tiefergehende Befragung zeigt, dass Rücksendungen einen erheblichen Aufwand für die Kundinnen darstellen und sogar das Einkaufserlebnis mindern können. Auch wenn nicht umgetauscht wird, ist dies nicht zwangsläufig auf einen zufriedenstellenden Einkauf zurückzuführen: Zum Teil werden auch Artikel behalten, mit denen man nicht zufrieden ist, doch nur um den aufwendigen Umtausch zu vermeiden. Die Verbrauchereinstellung zum Thema Retouren zeigt, dass nicht nur Unternehmen, sondern auch Kundinnen ein großes Interesse haben, die Auswahl der richtigen Artikel bereits bei der Bestellung zu optimieren und so Rücksendungen zu reduzieren. Die in der Studie generierten Insights zeigen, wie dies gelingen kann.

Die Einführung von kostenpflichtigen Retouren, wie die zum 13. Juni 2014 eingeführte EU-Richtlinie, die es Onlineversandhändlern erlaubt, die Kosten für Retouren auf den Kunden zu übertragen, ist dabei nicht zielführend. In der YouGov-Studie geben sieben von zehn Befragten an, dass sie nicht in Online-Shops einkaufen würden, wenn für Retouren bezahlt werden müsste.

Um Retouren effektiv vermeiden zu können, bedarf es zunächst einen Blick auf die Retouregründe. Wie die Studienergebnisse zeigen, sind die von den Online-Händlern abgefragten Gründe nicht immer ausreichend trennscharf und damit nur bedingt aussagekräftig. „Beim Thema Retouren arbeiten die Online-Shops bisher noch zu wenig mit dem Kundenfeedback. Genaueres, aber gleichzeitig nicht zu aufwendiges Feedback kann helfen, Kundinnen gewinnbringend einzubeziehen, um die Retoure-Quote zu senken“, weiß Nina Simons, Senior Consultant, Consumer, Retail & Media bei YouGov.

Neben einer systematischen Nutzung von Kundenfeedback ist Personalisierung und Individualisierung beim Online-Shopping entscheidend, um die Auswahl der richtigen Artikel zu erleichtern und damit die Retouren-Quoten zu senken. Dies ist nicht nur durch die für Online-Shops bekannte Lösung einer virtuellen Umkleidekabine zu erreichen – es gibt verschiedenste kleinere und größere Stellschrauben, mit deren Hilfe die Retourenquote vermindert werden kann. Einfache, aber effektive Methoden zur Retourenvermeidung sind beispielsweise das Anbieten markenspezifischer Größentabellen sowie die Einführung von Bonussystemen für Wenig-Retournierer.

Für die Studie wurden 2.161 Frauen ab 18 Jahren befragt. Zudem wurden 19 dieser Frauen im Anschluss an die quantitative Befragung drei Tage lang in einem tiefgehenden Online-Forum zum Thema Retouren interviewt.


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