Firmen ohne durchgängige Konzepte für die Social Media-Kommunikation

Inzwischen wird Facebook intensiver genutzt als Google und hat eine größere Verweildauer der User als die Suchmaschine. So verbrachten laut Information der FAZ Deutschlands Besucher auf Facebook im Mai 2011 rund 9,6 Milliarden Minuten und damit mehr als auf Google.

Doch obwohl sich in den Social Networks Millionen Menschen tummeln, haben Unternehmen meist noch keinen Ansatz gefunden, wie sie diese Plattformen sinnvoll für ihre Kundenansprache nutzen können. „Damit geht ein ganz entscheidender Trend an den Firmen vorbei“, urteilt Marc Koch, Vorstand Legodo, einem Unternehmen, das Lösungen für die persönliche Kundenkommunikation entwickelt.

Seine Kritik richtet sich dabei aber nicht einmal so sehr auf die Art und Intensität der Aktivitäten für Facebook, YouTube, Twitter und Co., die von Unternehmen initiiert werden, auch wenn Koch hier deutliche Defizite sieht. Dazu habe es jedoch bereits genug Diskussionsbeiträge gegeben. Aber ebenso bedenklich findet er, dass die Unternehmen nur auf der Maßnahmenebene denken und dabei die erforderliche Kommunikationsinfrastruktur außer Acht bleibt.

„Werden die neuen Kanäle dann wie erhofft intensiv genutzt und erzeugen umfangreichen Response, stellt sich seitens der Unternehmen plötzlich die Frage, wie mit den Reaktionen in dieser Menge systematisch umzugehen ist“, problematisiert der Legodo-Vorstand. Dies sei mit den klassischen Mitteln der automatisierten aber unpersönlichen Massenkommunikation nicht zu realisieren, weil sie sich nicht mit den Ideen der Sozialen Netze vertragen. Auch dafür die personellen Ressourcen deutlich zu erweitern erscheine nicht als sinnvoller weil teurer Weg.

„Wenn man das Thema Social Media konzeptionell bis zum Ende denkt, muss zwangsläufig auch eine Antwort darauf gefunden werden, wie ich diese digitalen Reaktionen in mein Kommunikationsmanagement sinnvoll integriere“, beschreibt Koch die Anforderung. Er meint damit den Einsatz einer entsprechenden technischen Lösung. „Sonst erzeugt möglicherweise eine gut gemeinte und wirkungsstarke Maßnahme das Gegenteil von Freude, weil die Bearbeitung der Reaktionen über diesen neuen Kanal die Kommunikationsstrukturen im Unternehmen operativ völlig überfordert“, beschreibt er die Konsequenzen.

„Social Media kann somit zum Bumerang werden, weil statt der positiven Effekte enttäuschte Erwartungen bei den Kunden erzeugt werden und das Image belasten.“ Deshalb bedürfe es einer veränderten öffentlichen Diskussion, die nicht nur die potenziellen Chancen der sozialen Kanäle betrachtet, sondern auch die Risiken aufgrund fehlender technischer Instrumente für einen wirkungsvollen Kundendialog in der Facebook-Welt.